彩電行業(yè)景氣度如何？

需求弱復(fù)蘇，龍頭全球份額提升。

1. 體育賽事臨近，弱復(fù)蘇下結(jié)構(gòu)優(yōu)化

受經(jīng)濟環(huán)境及內(nèi)容傳播碎片化的影響，近年彩電市場體量有所下滑，但 2024 年 以來，全球彩電整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇趨勢，奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024Q1 全球 TV 出貨量同 比-0.8%至 4320 萬臺，降幅環(huán)比 23Q4 明顯收窄，其中中國彩電出貨量同比-3.1%至 840 萬臺左右，海外同比基本持平，出貨量在 3480 萬臺左右。

在歐洲杯、奧運會等體育賽事的拉動下,彩電分地區(qū)的景氣不乏亮眼表現(xiàn)，4 月 份出口環(huán)比顯著改善，以奧維睿沃的口徑進(jìn)一步拆解各地區(qū)來看，2024Q1 歐洲/拉美 彩電出貨量分別同比+3.2%/+0.6%；這與中國海關(guān)顯示的電視出口數(shù)據(jù)相匹配， 2024Q1 中國向全球出口彩電額（美元計價）同比+6%，其中歐洲/拉美分別同比 +11%/+16%，4 月更在基數(shù)抬升的基礎(chǔ)上環(huán)比提速，向全球/歐洲/拉美出口額（美元 計價）分別同比+25%/+40%/+36%，同時從出口量來看，結(jié)論也仍是環(huán)比明顯提速。歷 史數(shù)據(jù)顯示，中國彩電出口數(shù)據(jù)在 2016、2021 年歐洲杯期間的額、量同比增速均較 好，我們認(rèn)為在重大體育賽事來臨前，可以更樂觀一些看待全球電視景氣度。

以體育賽事為契機，彩電行業(yè)產(chǎn)品升級的腳步明顯加快，結(jié)構(gòu)化亮點值得關(guān)注， 一方面，海內(nèi)外 MiniLED 電視滲透率提升的趨勢已經(jīng)確立，奧維推總數(shù)據(jù)顯示中國 4 月 MiniLED 電視銷量份額已經(jīng)大幅提升至 8.3%，銷售額占比更進(jìn)一步提升至接近 20%， 預(yù)計全年量占比有望向 10%進(jìn)一步靠近，在國內(nèi)市場帶動下，2024Q1 全球 MiniLED 電 視出貨量已與韓系品牌主導(dǎo)的 OLED 非常接近；另一方面，全球彩電大屏化的趨勢明 確，奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示 2024Q1 全球彩電出貨平均尺寸 53”，同比+1.3”,其中中國大屏 化進(jìn)程領(lǐng)跑全球，線上 65”及以上的電視已經(jīng)占據(jù)近半零售量份額。總體來看，我們 看好在體育大年全球彩電產(chǎn)品升級趨勢延續(xù)。

2. 升級推動均價提升，成本影響可控

既然全球彩電景氣在體育賽事支撐下相對有保障，產(chǎn)品升級趨勢也有望延續(xù)， 那么行業(yè)整體盈利情況的演變或許就成為市場關(guān)注的另一大核心。我們認(rèn)為從彩電 海內(nèi)外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、均價及面板成本變動的情況綜合來看，具備產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢地位的中 國彩電龍頭有望穩(wěn)定全年盈利水平，且不無進(jìn)一步優(yōu)化的空間。 內(nèi)銷端，從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)看，自 2023 年初零售價格同比轉(zhuǎn)正以來，中國彩電 零售均價同比持續(xù)增長，2024 年 1-4 月線上/線下均價分別同比+17%/+14%至 2699/6419 元，2023 年初線上、線下 MiniLED 零售量占比僅小個位數(shù)，與其他類型彩 電相比，價差至少有 6000 元，截至 2024 年 4 月，盡管產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)成熟，MiniLED 技術(shù)向性價比產(chǎn)品下沉，但 MiniLED 電視仍保持近 4000 元價差，在此基礎(chǔ)上滲透率快 速提升；外銷端，從中國海關(guān)數(shù)據(jù)看，2024 年 1-4 月出口均價（美元計價）同比+8%， 同樣保持提升。考慮到中國企業(yè)在 MiniLED 產(chǎn)業(yè)鏈的投入更加積極，引領(lǐng)全球彩電 產(chǎn)品升級趨勢，我們認(rèn)為年初以來 MiniLED 電視即使價格有一定下行，其占比提升 也對中國企業(yè)盈利能力優(yōu)化有明顯貢獻(xiàn)，參考各品牌上新節(jié)奏，5 月尚有更多高端產(chǎn) 品陸續(xù)上市，結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的均價提升還未完全展現(xiàn)，后勢可期。

成本端來看，因面板占 TV 成本比例仍過半，因此不考慮下游企業(yè)的備庫、長協(xié) 等策略，面板價格波動對彩電企業(yè)盈利仍可能有階段性擾動；但從面板產(chǎn)業(yè)鏈近年 來發(fā)展情況及其與下游廠商的互動看，我們認(rèn)為 TV 面板產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展或許進(jìn)入了一 個更加良性的階段——在下游弱復(fù)蘇，供需緊平衡的背景下，面板價格小幅上行的 壓力傳導(dǎo)有望更加順暢。 TV 產(chǎn)業(yè)鏈的上下游之間的互動模式可能已經(jīng)發(fā)生改變：當(dāng)總體需求處于弱復(fù)蘇， 短期迎來需求釋放契機，廠家備貨需求較高，那么上游產(chǎn)能利用率小幅提升，但總體 供給仍偏短缺，面板價格上行；當(dāng)面板價格基數(shù)提升，廠家則主動放慢備貨節(jié)奏，推 動上游產(chǎn)能利用率下滑，面板價格小幅波動，保持平穩(wěn)，同比漲幅回落。這一互動模 式可以從數(shù)據(jù)中體現(xiàn)，DSCC 的數(shù)據(jù)表明，2023 年的面板價格環(huán)比上行導(dǎo)致廠家下半 年放慢備貨，上游面板價格漲幅開始收窄，接下來面板廠回調(diào)產(chǎn)能利用率，進(jìn)入 2024年面板價格同比漲幅進(jìn)一步收窄，以此為背景，我們認(rèn)為當(dāng)前成本環(huán)境較利于廠家下 一輪備貨需求釋放，總體看，面板價格的波動對于彩電龍頭影響已較 2023 年底明顯 改善。

分尺寸看，按照 DSCC 預(yù)測，隨著基數(shù)走高，大尺寸面板的價格同比漲幅有望環(huán) 比加速收窄，中小尺寸面板的價格同比漲幅也有望趨于持平，到 7 月不同尺寸的 LCD TV 面板價格同比漲幅均有望收窄至個位數(shù)水平。我們認(rèn)為，體育賽事營銷關(guān)鍵時段 之后，隨著龍頭企業(yè)高端產(chǎn)品攻下更多市場，行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，疊加上游產(chǎn)能利 用率保持較低水平，面板成本的價格可能具備一定短期上行空間，但考慮到行業(yè)互 動模式的變化，總體成本壓力實際上相比 2023 年更輕，參考 2023 年下半年以來的 面板價格小幅提升、彩電整機均價共振的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，整個顯示產(chǎn)業(yè)鏈互動更加健康， 面板價格波動對于盈利能力的影響較可控。