海信視像海外市場彩電銷量如何？

北美市場發展成熟。

1.北美：銷量整體趨頂，市場進入成熟期

北美等成熟市場中電視滲透率已經趨頂，目前銷量已經進入 平穩階段，根據 Euromonitor 數據，過去五年北美區域電視銷售量基本在 4000 萬臺上下波動。 分國家看，美國市場規模較大，年均需求量在 3500~4000 萬臺，是北美乃至全 球最重要的市場之一，2020 年疫情對美國彩電需求有部分透支性催化，導致需 求短暫觸達 4600 萬臺歷史高點后回落至 3700 萬臺區間。 結構仍有較大升級空間。北美區域主要市場美國、加拿大均為發達國家，但電視 結構仍有較大升級空間，據 Euromonitor 統計，2023 年北美地區平均銷售價格 僅 573 美元/臺，低于全球平均水平的 644 美元/臺。

海信：據 Euromonitor 數據，海信系目前北美市場出貨量占比 11.2%位列第五， 但處于快速增長周期，2018-2023 年份額提升 6.6pct，年均超過 1pct。2022 年 9 月，北美知名音頻評測網站 RTINGS 為海信推出的 ULED 高端電視打出了 8.6 分，這是他們對新品高端液晶電視評測的歷史最高分。根據 Omida 統計，海信 系電視在美國市場占有率第三，加拿大和墨西哥市場第二，海信激光電視在美國 零售價格進入 2000-5000 美元高端價格帶。 供給側，海信堅持本土化戰略。（1）目前在北美洲美國、加拿大、墨西哥等主 要市場，以及南美洲哥倫比亞、巴西、智利等 5 個重要市場均成立海外分公司； 2）研發端，海信在硅谷（側重顯示技術、芯片、人工智能等核心技術）、亞特 蘭大（側重多媒體產業）、新澤西分別設有本土化研發中心；3）制造端，在 2016 年斥資 2370 萬美元收購夏普墨西哥工廠，收購當年通過技改升級將產出同比大 幅提升近3倍至160萬臺，后通過技改和擴產于2021年將產能擴張至850萬臺。 需求側，公司通過持續的體育營銷策略不斷提升北美市場品牌知名度和銷售份額， 并完成對重要連鎖商超渠道的突破，目前海信已經進入包括 Bestbuy、Walmart、 Costco、山姆、Amazon 等在內的全部五大電器相關連鎖渠道或線上渠道，根據 Circana 數據，海信品牌電視 2023 年在北美市場零售量市占率達 12.8%，且作 為引擎市場在加拿大、美國零售額市占率分別同比提升 3.0pct/ 1.1pct，分列二 三，且品牌指數也分別提升 6 個指數，市場份額及品牌力均持續提升。

2.歐洲：西歐均價領先全球，東歐銷量仍有提升空 間

西歐：市場進入成熟期，均價領先全球。與北美市場類似，西歐市場同樣已經進 入成熟期，近五年整體銷量圍繞 3500 萬臺波動，但西歐市場均價水平更為領先， 2023 年市場整體出貨均價達到 1001 美元/臺，遠高于 644 美元/臺的全球平均水 平。分國家看，西歐英德法意西等主要市場均已進入成熟期，零售量整體處于平 穩向下趨勢，但歐洲杯、世界杯等重要體育賽事節點仍對市場需求形成明顯支撐。 東歐：市場表現分化，整體仍處于成長期。東歐市場 2023 年整體出貨約 1550 萬臺，內部結構則相對復雜，國與國之間受經濟環境、政治環境等因素影響滲透 率差異較大，但除少部分地區受地緣政治沖突等因素影響需求短暫承壓外，整體仍處于成長期，滲透率逐步提升。價格端，2023 年東歐市場平均出貨價格僅 500 美金/臺，受市場消費水平、行業處于滲透提升期等因素影響，價格水平及提升 幅度均不如全球平均水平，仍有較大提升空間。

分國家看，俄羅斯受 2020 年需求透支影響，2021-2022 年需求出現短暫下滑， 但 2023 年已經開始企穩回升；波蘭、羅馬尼亞則表現相對平穩，行業銷量進入 平臺期；土耳其 2016 年后受國內經濟轉弱影響銷售量觸及 340 萬臺高點后開始 回落，目前年銷量穩定在 260 萬臺左右水平；烏克蘭 2022 年受俄烏沖突影響銷 售量出現斷崖式下滑，2023 年逐步企穩回升。

海信：2015 年捷克電視工廠投產，產能 100 萬臺，作為歐洲區域橋頭堡；2017 年成立俄羅斯分公司，2018 年贊助俄羅斯世界杯后加快進入本土線下渠道； 2018 年海信集團 2.93 億歐元收購歐洲斯洛文尼亞 gorenje 白電及旗下 ASKO 品牌，經過 15 個月的整合之后也順利實現扭虧為盈，2021 年 Gorenje 收入 19.7 億歐元，收購 Gorenje 后 2019-2021 年海信歐洲區銷售額增長 55%；2023 年海信在斯洛文尼亞設立研發中心，同年 9 月塞爾維亞瓦列沃的冰 冷工廠投產。截至目前海信在歐洲市場主要家電產品市占率 5%，目標突破 10%。 2024 年海信第三次贊助歐洲杯（德國），從歷史數據來看，2016 年及 2020 年 歐洲杯后海信品牌份額增速均呈現明顯加速趨勢。

西歐：市場規模約 3500 萬臺，目前海信+東芝零售量份額 5.7%（Euromonitor 口徑），位列行業第五；行業前六中飛利浦和索尼品牌掉隊趨勢較為明顯，三星/LG/松下表現較為穩定，海信品牌在重點市場份額穩步提升，據 Gfk 統 計，2023 年海信牌電視在德國/ 意大利/ 英國/ 法國/ 西班牙市場零售量市 占率分別同比提升 3.1/ 4.4/ 3.3/ 1.0/ 2.0pct，同時在德/ 意/ 英市場品牌指 數分別提升 4 個指數。

東歐：市場規模約 1500 萬臺，目前海信+東芝零售量份額 4.2%（Euromonitor 口徑），位列行業第四，俄烏戰爭后日韓品牌三星和 LG 退出俄羅斯市場， 中資品牌在東歐市場份額提升顯著，考慮到俄羅斯銷量貢獻東歐市場近半， 潛在提升空間很大。

3.亞太（除中國外）：總量超 5000 萬臺，整體仍 處增長通道

新興市場銷售數量增長空間廣闊。亞太重點市場，如印度、印尼等仍處于經濟快 速發展階段，滲透率仍有較大提升空間，以目前市場最大的印度為例，據歐睿數 據，2023 年印度彩電銷量約 2075 萬臺，但彩電市場滲透率僅 56%，雖較 2018 年已實現翻倍增長，但相較成熟市場的 90%+仍有較大提升空間； 價格端，受制于社會消費能力有限、市場發展仍在滲透提升階段等因素，亞太（除中國外）市場均價大約在 600 美元附近波動，且過去 15 年基本保持穩定，考慮 到大屏化&高清化是全球用戶的共同需求，我們認為亞太市場產品結構及均價仍 有提升空間。 分地區看，亞太市場分化明顯，日本、中國臺灣、越南、泰國等成熟市場目前銷 量已經進入平臺期，且在內容互聯網化和創新設備的雙重擠壓下銷量有向下趨勢； 印度、印尼等新興市場則仍處于滲透提升期，2020-2023 年銷量分別復合增長 4%及 12%，取代日本成為亞太地區除中國外的第一及第二大市場。

歐睿統計海信 2023 年亞太區域除中國外整體銷售 390 萬臺。海信 2022 年 TVS 公司收入 41 億元，凈利率突破 5%。 優勢市場：日本市場海信系 239 萬臺，銷量份額 38%，占據絕對行業第一；  短板市場：1）東盟市場海信系 86 萬臺，銷量份額 5%，低于 TCL 銷量 167 萬臺（銷量份額 9.5%），東盟總量 1760 萬臺，海信 2022 年成立東盟總部， 在國際營銷公司體系外加碼短板市場，同年印尼 60 萬臺彩電工廠投產推進 本土化供給，2023 年在越南新增 200 萬臺產能建設。東盟地區持續投入下 效果顯著，根據 Gfk 數據，2023 年海信系電視馬來西亞/ 泰國市場銷量份 額分別達 11.3%/ 14.0%，馬來西亞市場份額位列前三；2）印度市場海信 2021 年宣布在印度投資建廠（2 年內產能 200 萬臺），小米和 TCL 電視在 印度市場銷量分別達 266 萬臺和 151 萬臺，印度總量 2000 萬臺；3）澳洲 市場海信系 41 萬臺，銷量份額 11%。

4.中東非：整體出貨不到 1500 萬臺，保持平穩增 長趨勢

中東非市場 2023 年整體出貨彩電不到 1500 萬臺，2018-2023 年年化復合增長 3.2%，保持平穩增長趨勢?？紤]到中東非地區均為發展中國家，且除阿聯酋、 以色列、沙特阿拉伯等少數市場外，其余市場滲透率均不到 40%，我們認為中東 非地區仍有較大滲透提升空間。 分國家看，中東非地區國家銷量水平相對平均，主要市場中阿聯酋、南非、埃及、 尼日利亞、沙特阿拉伯等 5 個國家 2023 年銷量均在 100~160 萬臺區間，其中： 阿聯酋、南非均處在滲透提升期；埃及、尼日利亞在 2015 年前銷量引領中東非， 但之后分別受國內政治沖突、經濟大幅衰退等多重不利因素影響銷量出現斷崖式 下滑，目前市場正處于緩慢恢復期；沙特阿拉伯、以色列市場已經處于成熟期， 銷量分別圍繞 100 萬臺及 60 萬臺中樞波動。 海信：海信早在 1996 年便通過在南非開普敦建廠進入南非市場，目前南非產業 園約有電視產能 100 萬臺及冰箱產能 40 萬臺。2012 年海信進一步在阿聯酋設 立迪拜公司，與南非公司共同在中東市場形成雙分公司+5 大辦事處的組織布局， 輻射包括卡塔爾、科威特等在內的其他國家及地區。2022 年海信攜南非世界杯 贊助商身份繼續加碼中東非市場，2023 年正式揭牌迪拜研發中心，加強供應鏈 本土化布局。根據歐睿數據，2023 年海信系（海信+東芝）中東非市場合計份額 達 17%，僅次于三星及 LG 位列第二，且在不斷侵蝕前二者的份額。