彩電市場(chǎng)現(xiàn)狀及成本分析

重視高端升級(jí)，龍頭搶占先機(jī)。

1.需求：總量延續(xù)弱復(fù)蘇，把握升級(jí)主旋律

年初以來(lái)體育賽事驅(qū)動(dòng)黑電外需表現(xiàn)較好，景氣優(yōu)于內(nèi)銷(xiāo)，年末在家電以舊換新政 策的帶動(dòng)下，彩電市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)景氣迎來(lái)修復(fù)。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024Q3 全球彩電出 貨量同比+4.1%至 5390 萬(wàn)臺(tái)，其中中國(guó)/海外分別同比-5.2%/+6.2%，進(jìn)一步拆解至分 地區(qū)數(shù)據(jù)，年初以來(lái)歐洲、拉美等市場(chǎng)表現(xiàn)較好，預(yù)計(jì)主要由于世界杯等體育賽事帶 動(dòng)需求釋放；隨著 9 月以來(lái)政策拉動(dòng)效果顯現(xiàn)，彩電內(nèi)銷(xiāo)景氣有所修復(fù)，奧維云網(wǎng)數(shù) 據(jù)顯示 2024W42-W46（10 月 14 日-11 月 17 日）彩電市場(chǎng)全渠道零售量同比+2.1%至 486 萬(wàn)臺(tái)，全渠道零售額同比+25.5%至 232 億元?？紤]到財(cái)政針對(duì)內(nèi)需有望加力提 效，2025 年在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的支撐下，全球彩電行業(yè)出貨量有望延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢(shì)。

彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升成為較確定趨勢(shì)。從高端電視表現(xiàn)看，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示 2024 年 以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上、線下 MiniLED 占比持續(xù)提升，最新奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示雙 11 期間 MiniLED 線上零售量占比達(dá) 38.7%，我們預(yù)計(jì) MiniLED 零售額占比或超 50%；海外數(shù) 據(jù)顯示全球 2024Q3 高端電視出貨量同比+51%至 767 萬(wàn)臺(tái)，出貨量創(chuàng)下歷史新高，其 中 MiniLED 電視的出貨量同比+102%，單季度超過(guò) OLED 出貨量，OLED 電視出貨量同 比+13%。從大屏化趨勢(shì)看，全球大屏出貨量占比持續(xù)提升，其中中國(guó) 70 英寸以上彩 電零售量增速較為突出，線上零售數(shù)據(jù)中國(guó)彩電市場(chǎng)增量主要來(lái)自于 70 英寸以上的 大屏產(chǎn)品。此外，本輪以舊換新政策補(bǔ)貼對(duì)于高能效產(chǎn)品有所傾斜，因此本輪雙 11 高能效產(chǎn)品占比提升，一級(jí)、二級(jí)產(chǎn)品線上彩電零售量占比分別+37.3pct/+20.5pct， 分別達(dá)到 43.8%/33.3%。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的帶動(dòng)下，海內(nèi)外均價(jià)提升趨勢(shì)較為確定， 2024Q3 奧維推總數(shù)據(jù)顯示全渠道零售均價(jià)同比+14%至 3921 元，中國(guó)彩電出口均價(jià) 延續(xù)提升。我們認(rèn)為，在產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的基礎(chǔ)上，2025 年彩電行業(yè)均價(jià)提升仍大概 率是發(fā)展主旋律，行業(yè)規(guī)模有望憑借結(jié)構(gòu)改善實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在較好產(chǎn)品力的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌彩電全球份額持續(xù)提升。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，海信 /TCL 的 2024Q1-Q3 全球出貨量份額均提升至 14%左右，同比分別+4.7%/+10.3%，相 比之下，三星、LG 全球彩電出貨量份額均無(wú)明顯提升，Q1-Q3 出貨量分別同比-0.8%/+4.1%，表現(xiàn)弱于中國(guó)龍頭品牌。分地區(qū)看，2024Q1-Q3 海信/TCL 海外彩電出貨 量分別+12.3%/+11.4%，海信在歐洲、新興市場(chǎng)等區(qū)域表現(xiàn)較好，TCL 主要憑借歐洲 市場(chǎng)帶動(dòng)外銷(xiāo)整體實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，三星、LG 在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)也優(yōu)于自身整體增速。

分內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)看，內(nèi)銷(xiāo)方面，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)龍頭品牌受益于家電以舊換新補(bǔ)貼政 策，憑借較好的產(chǎn)品力與品牌形象，以及更為果斷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略，年末市場(chǎng)份 額明顯提升。以線上為例，隨著家電以舊換新補(bǔ)貼政策逐步起效，進(jìn)入大促期間，海 信、TCL 的 10 月線上零售量份額環(huán)比修復(fù)明顯，進(jìn)一步拆解至子品牌份額看，兩家 龍頭的份額修復(fù)均得益于主品牌份額的改善；市場(chǎng)此前擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主品牌憑借 高端化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，進(jìn)而搶占零售額份額，但實(shí)際上效果并不明顯，反而定位 更加性?xún)r(jià)比的子品牌在相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯的背景下獲得一定份額。另一個(gè)觀察視角 是 MiniLED 分品牌份額表現(xiàn)，盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高端電視定位較優(yōu)惠，龍頭仍然憑借 較好的品牌力和果斷的產(chǎn)品布局搶占更優(yōu)份額。

外銷(xiāo)方面，隨著中國(guó)品牌的快速崛起，三星和 LG 在高端電視市場(chǎng)的雙頭壟斷局面已 被打破，三星是原本的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但年初以來(lái)其高端電視出貨量增長(zhǎng)并不明顯，與 此同時(shí)，海信和 TCL 的高端電視出貨量同比增長(zhǎng)兩倍以上，兩者份額分別提升至 24%/17%，因此三星的高端電視份額下滑 13pct 至 30%，LG 下滑至第四名。 總結(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為隨著產(chǎn)品力與品牌力的改善，國(guó)產(chǎn)彩電品牌全球提升份額確定 性進(jìn)一步提升，延續(xù)優(yōu)于行業(yè)增長(zhǎng)水平可期。從海內(nèi)外市場(chǎng)表現(xiàn)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高端 產(chǎn)品占比提升并未充分吸引消費(fèi)者，龍頭更具品牌優(yōu)勢(shì)，內(nèi)銷(xiāo)更為受益；海外彩電的 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也主要由國(guó)產(chǎn)品牌依托 MiniLED、大屏 LCD 等高端產(chǎn)品帶動(dòng)。因此我們 認(rèn)為彩電龍頭 2025 年量?jī)r(jià)齊升值得期待。

2.成本：面板振幅減弱，多元產(chǎn)能應(yīng)對(duì)關(guān)稅

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整能否拉動(dòng)盈利能力提升還取決于面板價(jià)格的變化，對(duì)于上游面板廠 而言，LCD TV 面板全球總產(chǎn)能增長(zhǎng)有限、但中國(guó)企業(yè)份額持續(xù)提升，因此 LCD TV 面 板廠稼動(dòng)率或隨下游企業(yè)采購(gòu)計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整，“控產(chǎn)保價(jià)”或成為 TV 面板廠在當(dāng)前 產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的默契；對(duì)于下游品牌而言，當(dāng)面板價(jià)格回升時(shí)，考慮到全球彩電行業(yè)或 延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢(shì)，龍頭較此前也有更多空間基于面板廠提供的價(jià)格支持調(diào)整合作關(guān) 系。供需緊平衡背景下，面板價(jià)格波動(dòng)幅度有限，從 2023 年以來(lái)的面板價(jià)格看，不 同尺寸的 LCD TV 面板價(jià)位小幅波動(dòng)，波動(dòng)幅度較此前明顯變小，價(jià)格周期的持續(xù)時(shí) 間也有所縮短。綜上，我們認(rèn)為 2025 年面板價(jià)格或延續(xù)較為堅(jiān)挺的表現(xiàn)，其波動(dòng)幅 度或不至于拖累行業(yè)盈利能力，也不會(huì)嚴(yán)重干擾上下游需求釋放。

上一輪貿(mào)易爭(zhēng)端以來(lái)，彩電直接由中國(guó)發(fā)往美國(guó)的比例已有明顯降低，但近期全球彩電對(duì)美出口的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)再度浮現(xiàn)。此前全球主要彩電品牌在墨西哥、越南等地均有 產(chǎn)能布局，具體到越南看，三星主要布局胡志明市、TCL 主要布局平陽(yáng)省、海信主要 布局同奈省，京東方旗下代工廠以及兆馳也有越南產(chǎn)能布局。若墨西哥出口美國(guó)面臨 的關(guān)稅提升，我們預(yù)計(jì)海信、TCL 等企業(yè)在越南布局的自有產(chǎn)能、疊加代工廠在越南 布局的產(chǎn)能，有望共同支撐對(duì)美彩電出口供應(yīng)，因此我們謹(jǐn)慎判斷彩電行業(yè)面臨的關(guān) 稅風(fēng)險(xiǎn)較為可控。反觀美國(guó)本土的渠道品牌以性?xún)r(jià)比作為自身主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在關(guān) 稅風(fēng)險(xiǎn)增加的背景下，無(wú)越南自有產(chǎn)能的北美渠道品牌后續(xù)發(fā)展可能受到一定阻礙。

綜上所述，彩電行業(yè)整體需求或延續(xù)弱復(fù)蘇，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、大屏化的基礎(chǔ)上， 行業(yè)規(guī)模有望延續(xù)增長(zhǎng)，考慮到中國(guó)品牌引領(lǐng)海內(nèi)外產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)，技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力 較為領(lǐng)先，疊加內(nèi)銷(xiāo)政策補(bǔ)貼有望延續(xù)，利好龍頭搶占內(nèi)銷(xiāo)份額，我們認(rèn)為中國(guó)彩電 龍頭 2025 年經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、量?jī)r(jià)齊升可期。同時(shí)在成本端，在供需緊平衡、上下游互動(dòng) 邁入新階段的背景下，我們認(rèn)為 TV 面板價(jià)格波動(dòng)幅度或較為有限，不至于拖累行業(yè) 盈利能力，且關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于產(chǎn)能全球布局的龍頭而言較為可控，考慮到北美渠道自 有品牌多為代工廠供應(yīng)，北美競(jìng)爭(zhēng)格局或有轉(zhuǎn)危為機(jī)可能性。建議關(guān)注海信視像、 TCL 電子等彩電行業(yè)龍頭。