彩電行業未來如何演繹？

彩電作為高滲透品類，新屋銷售影響新增需求，成屋銷售影響更新替換需求， 美國降息預期下或對北美 2024 年彩電銷售有正向作用。

1、 行業出貨量維度：關注大型體育賽事/美國地產催化以及大尺寸 /MiniLED 結構性增長

1.1、 關注體育賽事催化下歐洲市場出貨改善

大型體育賽事為全球 TV 出貨重要驅動力之一，具備相關性。復盤歷史全球 TV 出貨增長與體育賽事關聯性，2014/2016/2018/2020 年在有世界杯、歐洲杯或者奧運 會的情況下均實現正增長，全球出貨同比分別+7.5%/+1.3%/+2.5%/+1.1%，2021-2022 受基數以及需求透支影響有所下滑但細分市場仍有增長。具體分區域上看，2020 年 歐洲杯期間歐洲區域出貨同比+7.6%，2021 年東京奧運會期間日本區域出貨同比 +2%，2022 年卡塔爾世界杯期間中東非區域出貨同比+3.2%。 2024 年 6 月歐洲杯、美洲杯，7 月巴黎奧運會等多項大型體育賽事將集中舉辦， 或將有望拉動新一輪替換需求。此外多項體育賽事于歐洲舉辦，歐洲低基數下或有 望恢復增長。

1.2、 關注地產催化下北美市場出貨企穩

彩電作為高滲透品類，新屋銷售影響新增需求，成屋銷售影響更新替換需求， 美國降息預期下或對北美 2024 年彩電銷售有正向作用。復盤歷史，北美彩電出貨、 美國彩電進口和美國新屋銷售數據趨勢基本保持一致，預計新屋銷售帶來的新增需 求占彩電整體需求比重 15-20%，而更新替換需求占 80%-85%。2023 年在成屋銷售 疲軟背景下美國彩電 TV 出貨仍保持增長或系超額儲蓄/可支配收入支撐+消費降級 下帶來替換需求，以及新屋銷售強勁帶來的新增需求。展望 2024 年，考慮到家庭資 產負債表健康以及信貸擴張空間充足，降息預期的實現有望修復購房意愿，新屋和 成屋銷售需求端或均受提振，從而帶動彩電需求穩定。

1.3、 關注以舊換新政策釋放國內潛在換新需求

2024 年 2 月 23 日中央財經委第四次會議指出“對消費品以舊換新，要堅持中央 財政和地方政府聯動”，相較于此前家電促消費政策多停留在地方政府，本次會議明 確了中央財政支持。2009-2011 年家電以舊換新期間中央財政補貼約 300 億元，最終 全國五大家電共銷售 0.92 億臺，拉動直接消費 3420 多億元。 當前城鎮和農村保有量提升以及考慮到當前彩電市場正處技術迭代周期中，我 們預計本次彩電以舊換新潛在空間較大。按中國家用電器研究院測算數據，2022 年 全國彩電總保有量達 6.5 億臺，中性假設換新周期八年，根據奧維云網推總數據 2016-2023 年中國彩電總零售量達 3.5 億臺，推算待更新彩電體量 3 億臺左右。此外 根據中國家電研究院測算 2022 年彩電理論報廢量達 0.72 億臺。敏感性分析更新周 期 4-10 年，補貼撬動彩電銷量占比 5%~20%，則以舊換新銷量 134 萬臺~3263 萬臺。 新增平板電視能效標準，或利好技術領先龍頭企業。2024 年 1 月 29 日發改委 等部門發布《重點用能產品設備能效先進水平、節能水平和準入水平（2024 年版）》， 本次能效標準新增平板電視，對于達不到準入標準（最低標準）的產品將禁止生產 銷售，同時對達能效標準產品給予適當補貼，或進一步加速產品升級換新，同時帶 動市場集中度提升。

1.4、 預計 2024 年全球出貨前高后低，中性預期出貨恢復增長

歐洲市場，在低基數以及歐洲杯/巴黎奧運會等催化下 2024 年預期增長， 2024H1/2024H2 中性預期增速分別為 10%/5%，2024 年同比+7.3%。中國市場，考慮 到面板成本上升推高終端售價，消費信心不足，低基數下中性預期全年增速 0.9%。 亞太/拉美市場，新興市場彩電部分地區仍有滲透空間，內需相對較強，預計 2024 年同比分別+1.1%/+1.3%。北美市場，2023 年超額儲蓄/可支配收入支撐使得基數不 低，2024 年地產改善預期下預計需求平穩，全年出貨同比+0.4%。中東非市場，部 分地區仍受巴以沖突影響，2022 年世界杯或消化部分替換需求，預計 2024 年維持平 穩，出貨同比+0.6%。綜合來看中性預計全球整體出貨同比+2.0%。

敏感性分析，預計 2024 年全球出貨同比-0.4%~+4.3%。悲觀情況下，北美超額 儲蓄消耗后消費需求環比走弱，預計同比-0.6%。歐洲紅海負面影響超預期疊加消費 信心尚未完全恢復，預計同比+2.3%。亞太/拉美市場，前期更新替換需求未完全釋 放，高基數下同比分別-1.1%/-0.6%。中國市場消費信心未完全恢復，體育賽事催化 有限，出貨同比-2.3%。樂觀情況下，北美房地產如期改善+薪酬增速強粘性支撐消 費，預計同比+1.3%，增幅收窄。歐洲歷經三年較大幅度下滑，2024 年體育賽事催 化較大更新替換需求，預計同比+9.8%。亞太/拉美保持較好經濟活力，體育賽事催 化滲透增長，預計同比分別+3.3%/+3.4%。中國市場成本壓力趨緩，低基數下需求改 善，預計同比+5.2%。

從全球市場空間上看，各國/地區彩電均已具備較高滲透率，印度為少數具備長 期潛在空間的市場，2022 年滲透率 70%但其規模已占亞洲市場 24%。東歐市場俄羅 斯占據絕大部分比重，其次為波蘭。西歐市場集中于英國、德國、意大利、法國等 主要國家。拉美市場集中于巴西、墨西哥、哥倫比亞、阿根廷等。中東非市場相對 分散，阿聯酋、南非、埃及、尼日利亞、沙特合計占比 54%。北美市場美國占據絕 大部分比重。

1.5、 大尺寸/MiniLED 成本有望繼續下探，預計 2024 年保持結構性增長

大尺寸：降本路徑主要來源于出貨增加+產線折舊完成帶來的攤薄成本降低， 預計折舊降本空間 10%，長期滲透率有望提升至 20-30%

如前所述，伴隨大尺寸電視出貨增長，中國線上零售市場 80 寸以上電視相較于 51-59 寸電視均價價差從 2022 年的 3937 元縮減至 2023 年的 2910 元。我們判斷后續 大尺寸電視零售均價有望隨著降本而繼續下降，降本路徑主要來源于出貨增加+產線 折舊完成帶來的攤薄成本降低。首先從成本結構上看，以 10.5 代線生產的 75/77 寸 120HZ 面板為例，其總成本接近 400 美元，其中仍有一定比例折舊成本。

具體看降本路徑，長期預計有 10%左右折舊降本空間：（1）面板廠產能仍過剩， 2024 年將加大尺寸面板出貨，BOE/CSOT/HKC 等都將推動面板大尺寸化以消化產 能。隨著大尺寸面板出貨增加，或有望逐步消化過剩產能從而降低攤薄成本。（2） 75 寸及以上面板多由 7 代線甚至 8.5 代線、10.5/11 代線等更高切割效率的產線生產。 從產線折舊上看，2024-2026 年 BOE 與 CSOT 將有多條 8.5 代線及以上產線結束折 舊周期，折舊周期結束將進一步降低大尺寸面板總成本。

假設 80 寸以上彩電總成本 6000-7000，渠道加價率 40%，未來毛利率 20%~35%， 降本 2%~8%，敏感性分析未來終端零售價下降 701~2694 元。80 寸以上彩電線上市 場，2020-2023 年銷量占比分別為 0.52%/1.25%/3.44%/7.51%，與 51-59 寸彩電價差分 別為 10457/7141/3937/2910 元。根據銷量占比和價差刻畫曲線函數，降本 2~8%且毛 利率 20%~35%的假設下，未來銷量占比提升 6.8pct~100pct。中性考慮下，面板降本10%預計帶動電視總成本下降 4%，毛利率 25%~30%（品牌方一定程度收斂毛利率）， 則敏感性分析未來 80 寸以上電視滲透率提升 13.8pct~26.4pct，保守預計銷量占比 20%~30%。

MiniLED：降本路徑來源于 MiniLED 背光模組，預計降本空間 30%，長 期高端 80 寸以上占比或超 45%

如前所述，中國線上零售市場不同尺寸 MiniLED 電視與 LCD 電視 2023 年價差 相較于 2022 年有不同程度下降，其中 80 寸以上價差縮小 32%。我們判斷伴隨 MiniLED 產業成熟長期 MiniLED 電視零售均價有望持續下探。降本路徑主要來源于 背光模組。首先從成本結構上看，根據 DSCC 以 65 寸 QD-MiniLED 面板為例，2021 年總成本 500 美元左右，其中背光占較大部分比重。根據翰博高新，MiniLED 背光 模組中，燈板/光學膜片/膠黏/鐵塑件占成本比重分別為 65~78%、16%~21%、2~6%、 2~8%。進一步拆分成本，65 寸 1024 分區的 MiniLED 電視（COB）燈板中驅動 IC、 PCB 基板、MiniLED 芯片成本占比分別達 30%/38%/23%，因此驅動 IC、PCD 基板 和 MiniLED 芯片為 MiniLED 電視降本重要路徑。

具體看 MiniLED 背光降本路徑：（1）MiniLED 芯片，一方面推動上游產能釋 放降本，另一方面通過減少 LED 芯片+增加出角光等方案減少芯片成本的同時保持 亮度。根據高工 LED 調研目標未來芯片價格保持年降 10%趨勢。（2）驅動 IC，傳 統 PM 驅動在分區數量較多的情況下布線困難、成本高，采用 AM 驅動方案通過做 小 IC 尺寸、更窄線寬布線等方式支持多分區排布的同時降低成本。AM 驅動預計比 PM 驅動方案節省 40%左右成本。（3）PCB 基板，成本比重最高。可以通過選擇價 格便宜材料、魚骨狀/燈條狀 PCB 基板、采用玻璃基板等方案降本。高工 LED 調研 目標成本降 30%。整體來看，根據高工 LED 目標未來 MiniLED 背光成本降 30%， 目標成本較 LCD 面板高 20%。

以 80 寸及以上電視為例，假設 80 寸以上 MiniLED 電視總成本 7500~8500，渠 道加價率 40%，未來毛利率 20%~45%，降本 4%~20%，敏感性分析未來終端零售 價下降 538 元~3248 元。80 寸以上 MiniLED 電視線上市場，2022-2023 年銷量占比 分別為 3.18%/10.43%，與 80 寸 LCD 電視價差分別為 8898/6030 元。根據銷量占比 和價差刻畫曲線函數，降本 4~20%且毛利率 20%~45%的假設下，未來銷量占比提升 至 14.9%~100%。中性考慮下，MiniLED面板降本 20%預計帶動電視總成本下降 16% 左右，毛利率 25%~45%（品牌方一定程度收斂毛利率），則敏感性分析未來 80 寸 以上 MiniLED 電視占同尺寸電視比重提升至 46.3%~62.8%。

2、 成本維度：預計 2024Q2 起面板成本壓力環比趨緩

2024 年年初在偏光片供應、面板廠歲修以及品牌庫存良性、銷售見好等多方面 因素的合力下，面板價格較預期提前開始漲價。全年看需求端預計前高后低，2024Q2 處大型賽事備貨期；供給端品牌廠采購策略分散且年初盈利情況較好。綜合來看我 們預計 2024H1 面板廠會堅持控產控價策略，2024Q2 或保持 3 美金左右月漲幅，漲 幅較 2023 年同期小因此面板價格同比漲幅趨緩，2024Q3-Q4 需求回落后面板價格或 企穩回落，但面板廠全年仍能實現盈利。中性預期 65 寸為例，2024Q1-Q3 面板價格 同比分別+38%/+15%/+4%/+3%。 考慮到中性預期下全年面板廠盈利情況較好，不排除部分面板廠例如大陸系面 板廠從利潤導向轉變為份額導向，屆時預計 2024Q2 面板價格保持上漲態勢，但 2024Q3 起面板價格或可能環比較大幅度下降。該情況下預計 2024Q4 面板價格或同 比下滑。

2.1、 2024 年需求側變化：大型體育賽事拉動，2024H1 備貨期需求有望改善

受春節錯期以及面板漲價趨勢影響下，庫存良性情況下 2024 年 1 月各品牌廠加 速采購和出貨節奏。洛圖數據顯示 2024 年 1 月 ODM 代工出貨和中國電視品牌整機 出貨同比分別+24.8%/+24.3%，出貨同比高增主要系：（1）春節錯期，2024 年 1 月 生產和出貨足月。（2）漲價預期加速品牌廠面板采購和出貨節奏，2024 年 1 月全球 面板出貨同比+7.5%。（3）2023 年年末大促后主力品牌面板采購謹慎，渠道庫存相 對良性，零售較好的情況下品牌商持續補貨。奧維云網數據顯示 2024 年 1 月彩電線 上零售量同比+7.7%。 展望全年，在歐洲杯、奧運會、美洲杯等大型體育賽事推動下預計 2024Q2 需 求環比改善，2 月春節影響預計增速環比走弱，但進入 3 月后將逐步進入 6-7 月份賽 事備貨周期，屆時看好出貨增速環比提升。

2.2、 2024 年供給側變化：面板廠采購策略分散+盈利情況較好，2024Q2 起成本壓 力或趨緩

以往面板供給主要受新舊產能切換影響，隨著各大面板廠新舊產能切換逐步完 成，當前面板產能相對穩定，面板供給主要受稼動率影響，而稼動率又受面板廠競 爭情況以及盈利情況影響。如前所述，2024 年預計需求端較 2023 年有恢復，面板價 格預計隨需求提升周期性上漲，但預計漲幅較 2023 年小，主要系：

（1）2024 年以三星為代表的整機廠采購策略分散，面板議價權或有所減弱。 2023 年大陸面板廠持續控產，在面板議價過程中較為強勢，使得三星為代表的企業 2024 年計劃采取分散化采購策略，根據 AVC 三星 2024 年將訂單轉移至非大陸面板 廠（預計 2024 年大陸面板廠占比跌至 50%以下）。此外海信/TCL/LG 等整機廠亦計 劃分散化采購。

（2）面板廠 2024 年年初盈利情況較好，大幅漲價動力預計相對較弱。2023 年 3 月起面板價格大幅上漲，55/65 寸為例最高月漲幅超 10 美金，一方面當時面板價格已跌至現金成本線甚至以下、面板廠盈利訴求強，另一方面系面板廠寡頭壟斷格局 形成默契調控稼動率。 2023 年年末隨著黑五等大促節點備貨完成，面板采購需求減弱，面板價格短暫 回落但仍位于現金成本上，面板廠雖盈利環比走弱但仍盈利，根據 TCL 科技業績預 告，2023Q4 利潤率 1.1%~2.2%。 2024 年年初在偏光片供應、面板廠歲修以及品牌庫存良性、銷售見好等多方面 因素的合力下，面板價格較預期提前開始漲價。洛圖科技數據顯示，預計 3 月 55/65/75 寸面板價格環比均提升 3 美金左右。我們預計 2024H1 面板廠會堅持控產控價策略， 從而為 2024H2 需求釋放后的風險做好利潤儲備，2024Q2 或保持 3 美金左右月漲幅 （但同比漲幅趨緩），2024Q3-Q4 需求回落后面板價格或企穩回落，但面板廠全年仍 能實現盈利。