商業地產消費者特征、線下消費習慣與偏好分析

女性仍是主要群體，城市及項目能級越高，男性占比越高。

1.消費者洞察

從數據來看，女性是客流主力，而隨著城市能級的降低，女性對客流的貢獻度持續走高。城市能級較低的情況 下，男女角色分工更偏傳統，女性更愛消費；而男性占比則與之相反， 在“他經濟”浪潮席卷之下，一線城市男 性占比近半，高于其他線城市；且在相同城市能級下，項目能級越高則男性客流占比越高。

在一線城市中，25-34歲為商業客群的主力，占比均超35%，其次為35-44歲占20%以上；從年齡段偏好來 看：24歲以下偏愛都市級項目，25-34歲在區域級及都市級商業占比相對更高，對于時尚及繁華45歲以上 人群相更青睞于便利度高的社區商業。

在新一線城市中，客群較一線城市有年輕趨勢，25-34歲依然是客流的主力人群最高占比達38.5%，且 18-24歲占15%以上，較一線城市更高；年齡段偏好上，45歲以上依然常逛社區商業，25-34歲則青睞都 市及區域商業。

在二線城市中，25-34歲依舊是關鍵客群，最高占比高達39.6%，而18-24歲年輕群體占比高于一線及新 一線，年輕客群對時尚度的需求更高；年齡段偏好上，25-34歲客群對都市和區域級偏好度較高，二線城 市受交通便利度等因素影響，45歲以上客群在家門口就近消費的特征更為顯著。

在三四五線城市中，25-34歲仍是主力客群，且占比最高達39.6%，超過其他高能級城市；低線城市商業 量級有限，且主要分布于城區內，交通便利度也會削弱年長客的占比，使得年齡段更集中于25-34歲的有 消費力且對時尚度要求更高的群體。年齡段偏好上，都市級商業更受年輕客群追捧。

城市能級越高，商業成熟度越高，在交通便利度、城市設施基礎上更完善，對各年齡層的友好度更高，且 區域級商業即可滿足客群消費需求；而在低線城市中，受商業量級限制及分布情況影響，年長客群占比被 削弱，擁有豐富品牌及時尚度的都市級商業更受年輕客群追捧。

在一線城市中，區域型商業家庭客占比 最高，其次為社區型商業。相較于一線 城市，新一線城市已婚家庭客比例略有 上漲，但區域型商業仍是占比最高類型， 社區型商業緊隨其后。在二線城市中，區域型商業家庭客占比 略低于新一線，但仍高于都市及社區型 商業，整體已婚比例高于一線及新一線； 在三四五線城市中，家庭客上漲顯著比 例接近7成，其中以社區型商業最受家庭 客青睞占比高達69.5%。

在各線城市及商業類型中，已婚家庭客都作為主力客群高于未婚群體。相比于區域型項目，城市型項目定位 往往更具個性化，引領全城潮流的定位吸引更多的年輕群體，因此已婚率相對區域型稍低，而區域型本身定 位以家庭客，已婚群體在區域型商業二線以上城市家庭客群則更愿意選擇在距離及品類同時能得到滿足家 庭消費的區域型商業，三四五線城市家庭客則更偏愛社區商業。

據七普數據，全國0~14歲人口為2.53億人，占全國總人口數的17.95%；而兒童產業研究中心數據顯示，我 國80%的家庭中，兒童消費已占家庭支出的30%至50%，有孩家庭消費圍繞兒童展開，兒童消費市場每年約 為3.9~5.9萬億元，在“三孩”政策的加持下，兒童經濟成為提振消費的“新風口”，眾多商業開始更加關注兒童 消費，紛紛增設親子模塊，從而帶動家庭消費實現 “1+2”、“1+4”的虹吸效應，并且為充分吸引兒童流量資源， 不僅對相關配套設施做貼心設計，還在業態設置及配比等方面迎合80/90家長群體的育兒觀念。

都市型商業在客群定位時引領全城潮流，以北京的SKP為例，場內鮮有親子業態供有子女家庭到訪，因此有孩 占比更低，區域型商業如北京的體量適中更有人情味兒為消費者提供舒緩氣氛，又有親子業態相較于社區型 商業滿足了周邊不同人群的多品類需求，其功能定位也多以家庭為主導，特別是在疫情后，越來越受到有孩家 庭客群的青睞。城市級別越低有孩家庭客群占比越高，三四五線城市中區域型商業有孩家庭客占比高達52%， 兒童業態是低線城市商業帶動家庭消費的重要組成。

從城市能級來看，一線城市整體客群學歷高于其他城市客群，但近些年新一線城市對人才爭奪的勢頭逐漸高漲， 高學歷人群在政策及新興行業的吸引下落戶新一線，從而新一線都市型商業高知客群占比小幅超一線城市，而 三四五線城市商業客群整體高知人群占比不及15%。從商業能級上來看，商業能級越高越能吸引高知人群。

在各線級城市中，公司白領成為眾多到訪客群職業中占比最高的職業，占比均超30%，在一線城市中白領貢 獻了到訪客群一半的客流；而隨著城市能級的降低，白領及大學生群體占比亦隨之降低，自由職業占比升高， 而結合家庭組成數據來看，全職寶媽是主要組成；三四五線城市中擁有穩定收入機關單位工作人員也是主要 消費群體之一。

2.消費者線下消費習慣

發達城市商業相對更完善，人們更愿意在商業中獲得消費體驗和多元化需求的滿足感，尤其在家門口的社區 商業可以滿足日常就餐、超市生活采買等，因此發達城市商業到訪表現出高頻特征；而在低線城市商業分布 不夠完備，日常采買仍多到訪于街邊店或菜市場等場景，消費者到訪商業的頻次相對不高。

1~1.5小時是各級城市各級商業到訪客群平均游逛時長。從各能級城市對比來看，能級越低客群停留時長越 久，低線城市客群在到訪商業時目的性不如高線城市強，對于小城客群而言，逛街是放松休閑的方式，因此 在停留時間更長。從商業能級對比來看，二三線城市大而全的都市型商業客群停留時長更久，而一線城市充 滿人情味的區域型商業更能留客。

一線城市各級商業在午晚餐呈現到訪高峰，尤以晚餐為時段峰值最高，一線城市白領客為主，下班時間才有 更多時間逛，其中區域型商業特征最為顯著； 新一線城市都市型商業客群相較于一線下午時段到訪占比更高，而區域型與一線趨勢近似，社區型相對平穩。 相較于一線城市19：00較18：00下降了2個百分點，二線城市區域型商業到訪占比19：00與18：00時段基 本持平，夜間高峰持續時間更久； 在三四五線城市，就餐時段雖有漲幅但全天客流整體平穩，且與其他線城市相反，小城人專門拿出時間逛街， 15：00區域商業出現小高峰，16：00都市型商業出現進場高峰。

整體來看除三四五線城市外，其他線城市午間12：00和晚間18：00商業客流進場呈現高峰，對比之下，客 流進場起伏程度最明顯的是一線城市，且從午晚餐時段的進場占比來看，一線城市客群就餐對商業依賴度較 強，而三四五線城市就餐場景優先為家中或便利度高的街邊店，而小城人生活節奏慢時間充裕可以全天到訪。

3.消費者線下消費偏好

走出“口罩”陰霾后，線下消費回暖，餐飲業復蘇走在前沿，以超50%的到訪占比位列TOP1。在一線城市中工 作節奏快，通勤時間長，無論是日常工作就餐或是親友聚會對商業內餐飲業態依賴度較強；在新一線城市，娛 樂業態占比高于其他線城市，而典型城市如成都、長沙等本身夜生活較為豐富，年輕客群對娛樂偏好度更高， 游玩意愿度也更高；二線城市對餐飲偏好度高于新一線，采買傾向于社區商業，親子則傾向于區域商業；三四 五線城市餐飲偏好度仍占比最高，但縱向對比下，零售及親子高于其他線城市，他們有時間線下采買，會有更 多精力及消費投入到子女身上。

除三四五線城市外，一二線城市對小吃快餐偏好度最高占比近3成，其中一線城市尤其依賴，與其對日常工作 餐“短平快”的需求有較大關聯，此外飲品店占比也隨著城市的發達程度提升而提升，消費力更強，對下午茶這 種“額”外的餐飲消費接納度更高；而三四五線城市客群則更務實，于他們而言外出就餐時有兩種情況，一是家 中空間不夠或需要正式場合就餐，因此中餐廳是首選，二是家中不便，如燒烤、烤肉等需要特定工具的，從而 呈現出都市型商業特色餐飲偏好度高于其他城市占比的特征；外國餐廳同樣隨城市能占比提升而走高，發達 城市對餐飲不僅限于口味，還有情緒價值、情調和社交。

三年疫情讓消費回歸理性，客群在消費決策上更加保守，傾向于花“小錢”滿足口腹之欲；同時美團關鍵詞 數據顯示“性價比”熱度僅次于“好吃”，再加上“實惠”、“劃算” 等同類詞匯，整體提及超過100萬次，其已經 成為“好吃”外大眾餐飲消費的第一驅動力。隨著餐飲市場的發展，小吃快餐的品類及豐富度也在不斷的優 化和開發，該品類受到的關注度也不斷提升，于餐飲創業者而言成本低，小吃快餐規模發展也更迅速；于 消費者而言，在一線城市能適應快節奏，在二、三線城市能滿足豐富的口味需求；且小吃快餐在各線城市 的區域型商業中更受青睞，這也與區域型商業服務家庭定位更具煙火氣有關。 地方菜系在本地城市中有著天然優勢，因此在小吃快餐之后中餐廳位列一二線城市TOP2，同時受“性價比” 影響，地方菜中餐廳也會推出跨系菜品和融合菜品從而滿足消費者多元需求；而三四五線城市家庭客群為 主的消費群體對中餐廳這種能適應“老中小三代”口味的炒菜的場合偏愛度更高，中餐廳在低線城市也作為 親友聚會，商務宴請等場合而受到消費者偏愛。

火鍋、燒烤類的特色美食口味豐富受眾廣泛，該類別餐飲就餐環境往往更具煙火氣，在一線及新一線中不 僅是飽腹功能還兼具社交屬性，約上三五好朋友吃頓火鍋，愜意的聊聊天、交交心是消費者喜歡的消遣方 式，而“情緒價值”也是能夠讓消費者買單的重要因素。此外特色美食在都市/區域型項目中布點更多，受關 注程度更高，受各能級城市人群關注度：一線>新一線>三四五線>二線。 疫情后影響的不只有“小吃”需求增高，“小喝”需求也在不斷擴張， “秋天第一杯奶茶”話題沖上各大平臺熱 搜，2023年的現制飲品行業在持續增長和高速迭代中保持高歌猛進，2023年恢復3年復合增長率近20% 的水平，其中以瑞幸為代表的品牌紛紛推出聯名營銷，在一線及新一線城市產生極大的反響，與之相匹配 的數據顯示對飲品偏愛度一線城市更高，到訪占比最高達23.5%，此外，近年來部分飲品店也在不斷迭代 升級豐富“簡餐+飲品”、“社交+休閑+飲品”、“花樣甜品”等多元素以謀求年輕消費者的青睞，已經成為一線 /新一線白領的辦公地、三兩好友小聚之地。

外國餐廳在發達城市到訪率更高，在都市型商業到訪率更高，這與其在發達城市、高端商場布局點位數量 更高有關，也與發達城市消費者對新鮮事物接納及探索力有關，部分外國餐廳為了適應本土化、又能滿足 口味多元化，推出“四手聯乘玩法”碰撞出“1+1＞2”的效果，近年來部分外國餐廳下沉到低線城市后營收數 據也表現出不錯的成績，在未來隨著商業的不斷發展，相信會有更多外國餐廳會不斷下沉至低線城市。

生活采買、服飾鞋靴剛需消費為主，綜合占比超50%，各級城市客群到訪占比差距不大；而珠寶鐘表、化妝護 理類在二三線的到訪占比高于一線、新一線城市，低線小城人生活壓力不大，在滿足基礎生活的同時能有閑 錢裝點外表；奢侈品、箱包、寵物消費則隨著城市發達度提升而提升，寵物消費逐漸成為不可或缺的部分。

化妝護膚熱度較疫情期間有所增長，據青眼情報數據顯示，2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元， 同比增長5.2%。隨著“平替”、“性價比”、“成分黨”、“護膚新概念早C晚A”的護膚品消費理念的盛行，2023年 國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌，其中線上渠道憑借抖音和 快手的高速增長，市場規模達4045.9億元，反超線下渠道。而國貨品牌銷量也多為線上，線下門店多為外資 品牌，隨著化妝護理消費的重心由線下轉移至線上，門店到訪排名第七以至低于客單更高的珠寶鐘表。 各線城市對珠寶鐘表的關注度尤其國人對黃金的熱衷度逐漸升高，頭部黃金珠寶品牌在2020年~2022年期 間線下門店逆勢擴張，其中周大福（內地）在近三年期間凈增3600+門店，老鳳祥1700+門店，老鳳祥的新 增的1700+門店中有96%為經銷商模式，經銷商更下沉，三四線城市布點居多，而與之相匹配的小城人“壓 力小、有點閑錢”更愿意購入珠寶首飾，奢侈品、箱包類門店不夠下沉從而到訪占比不及一線城市，同時小城 人的“小額度閑錢”還未能與一線城市更有消費力的客群相睥睨，因此一線城市奢侈品、箱包類占比更高。

寵物成為當代部分群體不可或缺的“家人”，近年來寵物行業也迎來爆發式增長，根據寵物行業相關數據統計， 截止2023年11月全國線下寵物門店較年初共新增43864家，同比增長60%，一線/新一線城市布點居多， 在到訪偏好數據上，寵物業態到訪率以一線＞新一線＞二線＞三四五線，年輕客群把一部分育兒精力轉移至 寵物，為寵物消費意愿在未來還會不斷攀升。 隨著新能源市場的發展，更多的新能源車輛品牌入駐購物中心，同時在政策扶持及環保理念的加持下，消費 者對新能源車輛消費熱情只增不減，國內車輛中新能源市場占率由2020年的5.6%增長至2023年的33.7%， 比亞迪銷量一躍成為全球新能源車銷量TOP1，而以理想為代表的增程式新能源車品牌線下零售店由2023 年8月份的340+門店，在2024年1月已經增加至470+門店，門店量級增長37%，布點以一線、新一線為主， 而其熱情也同樣反映在本次到訪數據中，一線城市客群到訪占超過化妝護理比高達6.2% ，且城市能級越高 到訪占比越高，更受都市型/區域型商業客群青睞。

從數據表現上來看，五花八門的玩樂撐起不同等級城市客群日常娛樂的半邊天，相較而言，發達城市客群 更熱衷運動，新一線城市客群有閑有錢更愛探索花式玩法，低線城市客群則更傾向慢節奏的養生休閑。

一線城市客群更愛運動，在運動場景的到訪占比高于其他等級城市，這源于一線城市的客群通常面臨更快 的生活節奏和更大的工作壓力，他們更愿意通過積極的運動方式來緩解壓力，同時，一線城市的運動設施 相對更為先進，社交圈也更活躍，客群的運動意識也更領先于非一線城市。

新一線城市客群在玩樂上的占比在5成左右，均高于其他等級城市，他們比上游城市客群有時間，比下游城市 客群有資金，因此他們更有閑有錢去探索多種玩樂活動。 隨著城市能級的下降，客群對運動的關注度有所下降，在養生、休閑上的占比逐漸上升，尤以三線及以下城市 更為突出，可見低線城市客群在相對寬松的生活環境下會有更多的時間和精力去追求慢節奏的娛樂。

親子購物是客群到訪親子業態的主要類別，在各線城市中占比超5成，隨城市能級升高而降低；其次為親子 教育，其占比接近3成，隨城市能級升高而升高；基礎購物是親子消費的主要到訪業態，但教育也是父母為 培養下一代要重點投入的部分。

當Z世代逐漸步入適婚適育年齡，新一代父母促生了全新的消費觀念及消費習慣，相較于金錢的付出，年輕 一代的父母更重視親子陪伴，隨著城市能級的提升，建立在陪伴基礎上的親子教育及親子活動表現更為突 出。親子教育在一線城市家長占據更重的地位，而為讓子女能夠擁有有更好的未來，一線城市中“內卷”、“雞 娃”是父母培養下一代的主流，社會培訓機構即成為彌補父母所不能及的選項，社區商業客群更關注親子教 育。 相比于一線城市的“卷”，小城人對子女教育的壓力顯得沒那么大，各大連鎖品牌的社會教育機構在低線城市 布點少，尤其在三四五線城市中，各級商業到訪的消費者較高線城市更愿意帶子女游玩，能夠讓子女有個快 樂童年。