中國(guó)便利店行業(yè)發(fā)展歷史及商業(yè)模式分析

便利店是滿(mǎn)足消費(fèi)者“便利”需求、為城市而生的業(yè)態(tài)。

1、行業(yè)歷史復(fù)盤(pán)，海內(nèi)外品牌并進(jìn)

中國(guó)便利店行業(yè)先后經(jīng)歷：1）創(chuàng)業(yè)時(shí)代（1992-2007 年）；2）擴(kuò)張時(shí)代（2008-2014 年）； 3）升級(jí)時(shí)代（2015 年至今），由初期日系品牌引領(lǐng)再到本土、海外品牌交相輝映，門(mén)店 形態(tài)也不斷朝著“商品+服務(wù)”的日式便利店靠攏。

創(chuàng)業(yè)時(shí)代（1992-2007 年）

中國(guó)便利店行業(yè)由日本 711 開(kāi)啟，1992 年地區(qū)加盟商中國(guó)香港牛奶公司在深圳開(kāi)出第一 家 711 門(mén)店，標(biāo)志著創(chuàng)業(yè)時(shí)代的到來(lái)，緊靠中國(guó)香港的廣東省也成為便利店行業(yè)發(fā)展最早 的地區(qū)之一。此后日本便利店龍頭羅森于 1996 年在上海開(kāi)出首家門(mén)店，再到 2004 年全家 在中國(guó)臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)支持下同樣進(jìn)駐上海，三大日本連鎖便利店品牌會(huì)師中國(guó)大陸市場(chǎng)。 在海外品牌引入全新商業(yè)模式并開(kāi)始在高線城市開(kāi)疆拓土的同時(shí)，中國(guó)本土品牌同樣開(kāi)始 發(fā)力：1997 年?yáng)|莞美宜佳成立、1998 年上海良友/太原唐久/南京蘇果成立、1999 年北京 物美成立、2000 年成都紅旗連鎖/北京好鄰居成立、2001 年浙江十足成立、2003 年深圳 易站成立、2004 年?yáng)|莞天福成立、2005 年成都舞東風(fēng)/山西金虎、2006 年廈門(mén)見(jiàn)福成立。 在此期間，海內(nèi)外品牌并未出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)，本土便利店更多以所在省份為根據(jù)地，以擴(kuò)大 門(mén)店網(wǎng)絡(luò)為首要目標(biāo)，逐步建立物流配送體系和信息化管理模式，門(mén)店形態(tài)上仍類(lèi)似于超 市（便利店 1.0 版本）；而海外品牌憑借品牌光環(huán)主打中高收入群體，在高線城市打開(kāi)市 場(chǎng)。當(dāng)時(shí)間來(lái)到 2007 年，本土便利店龍頭美宜佳在成立十周年之際門(mén)店突破 1000 家，代 表著本土連鎖便利店品牌已經(jīng)跑通了特許加盟模式，逐步具備了和海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。

擴(kuò)張時(shí)代（2008-2014 年）

2008 年開(kāi)始，中國(guó)便利店行業(yè)的新玩家還在陸續(xù)入局（2010 年每一天、2011 年全時(shí)等）， 初具規(guī)模的連鎖品牌則開(kāi)始加快擴(kuò)張的步伐。 日系便利店繼續(xù)聚焦高線城市，并率先進(jìn)行全國(guó)布局。日本 711 自 2004 年聯(lián)合王府井百 貨、中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)合資成立柒—拾壹（北京）布局北京/天津市場(chǎng)后，2009 年聯(lián)合中 國(guó)臺(tái)灣統(tǒng)一超商布局華東，2011-2013 年先后聯(lián)合眾地集團(tuán)、新希望集團(tuán)進(jìn)駐川渝、山東 市場(chǎng)。全家則以城市為據(jù)點(diǎn)，2006 年進(jìn)駐蘇州，2011 年進(jìn)駐杭州，2014 年進(jìn)駐北京/深 圳，鞏固高能級(jí)城市的優(yōu)勢(shì)。羅森也采取了類(lèi)似的策略，2010 年進(jìn)駐重慶、2011 年進(jìn)駐 大連、2012 年進(jìn)駐杭州、2013 年進(jìn)駐北京。 相比之下，本土便利店繼續(xù)聚焦省內(nèi)市場(chǎng)，在各線城市進(jìn)行拓展，并著手搭建供應(yīng)鏈體系， 因此也就形成了“地方群雄割據(jù)”的格局。其中有代表的包括廣東的美宜佳/天福/易站、 福建的見(jiàn)福、山西的唐久/金虎、四川的紅旗連鎖/舞東風(fēng)、浙江的十足、上海的好德/可 的/聯(lián)華快客。 作為中國(guó)便利店行業(yè)標(biāo)桿，美宜佳在 2009 年 1 月提出“成為中國(guó)最具本土特色的便利店 行業(yè)成功典范”的愿景，對(duì)標(biāo)海外龍頭進(jìn)行發(fā)展。一方面公司從銷(xiāo)售型門(mén)店向服務(wù)型門(mén)店 轉(zhuǎn)型，增加便民服務(wù)覆蓋率；另一方面加強(qiáng)供給端競(jìng)爭(zhēng)力，2010 年設(shè)立物流中心、2011 年改革冷鏈物流營(yíng)運(yùn)、2012 年推出自有品牌“淳風(fēng)派”、2013 年推進(jìn)鮮食項(xiàng)目作為利潤(rùn)增 長(zhǎng)點(diǎn)、2014 年入股華雪冷鏈提升冷鏈保障能力且當(dāng)年旗下秋田視佳物流園（美宜佳大亞 灣食品加工及物流配送中心）竣工。 擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模、夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)是這個(gè)時(shí)代以美宜佳為代表的本土品牌的縮影。2007-2014 年，美宜佳門(mén)店數(shù)從 1000 家上升至 6302 家，在廣東省內(nèi)建立了穩(wěn)固的基本盤(pán)。當(dāng)省內(nèi)拓 展已經(jīng)較為充分后，本土品牌紛紛開(kāi)始向省外拓展，2014 年美宜佳進(jìn)軍福建、天福進(jìn)軍 湖南，標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。

升級(jí)時(shí)代（2015 年至今）

2015 年前后，中國(guó)便利店迎來(lái)了居民消費(fèi)水平提升、政策推動(dòng)的雙重利好，開(kāi)始進(jìn)入快 速增長(zhǎng)通道。尤其是當(dāng) 2017 年“新零售”概念提出后，便利店作為新業(yè)態(tài)的代表開(kāi)始受 到資本關(guān)注，電商巨頭如阿里巴巴、京東、蘇寧紛紛下場(chǎng)，吸引來(lái)具有互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè) 者。2014 年起，便利店賽道年度投融資總額逐年攀升，投融資事件在 2017、2018 年達(dá)到 接近 80+起/年的高潮，誕生出例如京東便利店、蘇寧小店、便利蜂、猩便利等新興物種。 事后來(lái)看，新零售對(duì)便利店行業(yè)的影響在于推動(dòng)了業(yè)態(tài)升級(jí)，商品內(nèi)容、交付方式和外觀 設(shè)計(jì)都有顯著提升，推動(dòng)單店銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率的提升。從最直觀的業(yè)態(tài)變化上看，可以發(fā) 現(xiàn)便利店陸續(xù)出現(xiàn)：1）鮮食、潮流商品 SKU 增加；2）貨架陳列更明亮清爽；3）支持手 機(jī)/刷臉支付等多種支付手段；4）搭建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系。我們?cè)鴱?fù)盤(pán)美日便利店行業(yè)發(fā)展史， 兩國(guó)都曾經(jīng)歷過(guò)從類(lèi)似傳統(tǒng)超市的便利店 1.0 向兼顧商品+服務(wù)的便利店 2.0 模式切換的 時(shí)點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)便利店行業(yè)來(lái)說(shuō)這種切換或許從 2017 年開(kāi)始全面加速。 由于日系品牌發(fā)展較早，一開(kāi)始便以 2.0 模式為主，因此在這個(gè)階段繼續(xù)以擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模 為主要任務(wù)。711 于 2017 年攜手金鷹商貿(mào)拓展江蘇市場(chǎng)、2019 年先后聯(lián)合三福百貨、友 阿股份、三全食品進(jìn)駐福建、湖南、河南市場(chǎng)。羅森也在 2015 年提出“區(qū)域大加盟商戰(zhàn) 略”，2016 年聯(lián)合中百集團(tuán)進(jìn)軍湖南湖北，此后陸續(xù)進(jìn)入南京、合肥、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)等城市。 2020 年開(kāi)始，隨著授權(quán)到期和公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，三大日系品牌紛紛調(diào)整管理層，進(jìn)一 步強(qiáng)調(diào)本土化。同期國(guó)產(chǎn)便利店品牌則繼續(xù)高歌猛進(jìn)，走向全國(guó)化后門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)， 并且隨著門(mén)店升級(jí)，開(kāi)始和日系便利店正面競(jìng)爭(zhēng)。2014-2022 年，美宜佳、天福、紅旗連 鎖、十足、見(jiàn)福、唐久門(mén)店分別增長(zhǎng) 4.7 倍、2.7 倍、2.3 倍、2.1 倍、6.0 倍、1.6 倍， 門(mén)店網(wǎng)絡(luò)大幅加密。

2、商業(yè)模式拆解，品牌方居中運(yùn)營(yíng)

中國(guó)便利店行業(yè)由日系品牌開(kāi)啟，因此在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上也具有高度相似，連鎖品牌作為產(chǎn) 業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，調(diào)動(dòng)上游供應(yīng)鏈配送、中游門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理并最終服務(wù)于消費(fèi)者。由于便 利店行業(yè)門(mén)店規(guī)模廣、涉及的從業(yè)人員眾多、交易頻次高，對(duì)品牌方的運(yùn)營(yíng)能力有較高要 求，尤其是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物流配送、門(mén)店管控、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。便利店品牌作為產(chǎn)業(yè)鏈上 有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的一方，主要通過(guò)向加盟門(mén)店收取毛利分成或賺取商品差價(jià)獲得收入。

下游：管理門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，參與收益分成

便利店門(mén)店主要分為：1）直營(yíng)；2）加盟；3）委托經(jīng)營(yíng) 三種，當(dāng)前多數(shù)連鎖品牌主要采 用加盟或委托經(jīng)營(yíng)模式，二者主要差異在于品牌方介入程度和獲取收益的方式不同。加盟 模式下品牌方僅收取加盟費(fèi)，而委托經(jīng)營(yíng)模式下品牌方和加盟商的綁定更深，通過(guò)對(duì)最終 毛利的分成獲取收益，尤其以日系便利店為盛。

我們梳理了國(guó)內(nèi)主要連鎖便利店品牌的加盟協(xié)議，可以看到從品牌方角度，加盟門(mén)店可以 帶來(lái)兩類(lèi)收入： 1） 期初的一次性開(kāi)店收入，主要包括加盟費(fèi)、保證金（合同到期后可退還）、設(shè)備/裝潢、 首批貨款、其他開(kāi)業(yè)服務(wù)費(fèi)（培訓(xùn)費(fèi)、系統(tǒng)使用費(fèi)、設(shè)計(jì)監(jiān)督費(fèi)等）。無(wú)論具體科目 如何劃分，一般而言總額區(qū)間較為穩(wěn)定，日系便利店品牌開(kāi)店成本 40 萬(wàn)元、本土品 牌約 30 萬(wàn)元，可能因地區(qū)不同或后續(xù)利益分派不同有所差異。 2） 后續(xù)的經(jīng)營(yíng)性收入。加盟店開(kāi)業(yè)后品牌方可通過(guò)收取加盟費(fèi)或直接分配毛利獲得收益 分成，本土便利店品牌代表美宜佳目前收入 1000 元/月的品牌使用費(fèi)，而日系品牌則 收取平均 35%左右的毛利率分成。

對(duì)品牌方而言，一方面需要擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，意味著有更多的“納稅”門(mén)店，因此會(huì)組織人 數(shù)眾多的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)；另一方面還需要在日常經(jīng)營(yíng)中保證門(mén)店盈利質(zhì)量，從而 提升單店所能貢獻(xiàn)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)收入金額。由于連鎖品牌不直接承擔(dān)門(mén)店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此利 潤(rùn)率水平也較高。 我們利用行業(yè)平均數(shù)據(jù)測(cè)算了終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，2022 年加盟商投資回本周期約 2.3 年， 每月加盟商營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約 1.1 萬(wàn)元，還可為連鎖便利店品牌貢獻(xiàn)約 1.2 萬(wàn)元的收入。

上游：保證配送效率，優(yōu)化商品組合

在便利店品牌與門(mén)店的分工上，加盟店主要負(fù)責(zé)商品銷(xiāo)售和人員管理，而供給端的商品開(kāi) 發(fā)、生產(chǎn)和配送則由品牌方負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。配送頻率一般采取一日一配，冷凍和冷藏食品 可以為一日兩配或三配。目前主流的配送方式是自建配送中心，以加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控能 力。

供應(yīng)鏈?zhǔn)沁B鎖便利店品牌的基本功，行業(yè)初期或許可以通過(guò)外包方式滿(mǎn)足配送需求，因?yàn)?當(dāng)時(shí)商品主要以全國(guó)常見(jiàn)的流通品牌為主。而隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)配送成本和質(zhì)量把控 的要求會(huì)驅(qū)使品牌方加大供應(yīng)鏈投入，2008-2014 年的擴(kuò)張時(shí)代多數(shù)地方便利店龍頭均已 完成供應(yīng)鏈布局。 當(dāng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是消費(fèi)質(zhì)量提升后海內(nèi)外便利店品牌開(kāi)始出現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步 提升供應(yīng)鏈水平，推出設(shè)計(jì)新穎、高毛利的產(chǎn)品是關(guān)鍵。這決定了消費(fèi)者青睞度、終端門(mén) 店的盈利狀況以及進(jìn)一步擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模的可能。2015 年中國(guó)便利店大會(huì)上曾披露全行業(yè) 門(mén)店毛利率約 24.3%，調(diào)查對(duì)象中最高的可達(dá)到 36%，最低的僅有 16.5%，差距就來(lái)自于 商品經(jīng)營(yíng)能力。 在 2015 年之后的升級(jí)時(shí)代，本土品牌向日系便利店學(xué)習(xí)，也在不斷的提升自有品牌和高 毛利 SKU 的開(kāi)發(fā)，目前已初見(jiàn)成效。以美宜佳為例，2021 年在捕捉到醬香酒機(jī)遇推出零 售價(jià) 99 元的性?xún)r(jià)比自有白酒產(chǎn)品“愛(ài)的是酒”、零售價(jià) 1 元的“純喚山泉”，此后還針對(duì) 湘鄂贛三省消費(fèi)者口味推出“鮮椒辣松面包”，2022 年夏天在佛山上市了“28 天鮮啤”。