比音勒芬的核心競爭力在哪里？

公司精準卡位高端運動休閑賽道，在行業的高景氣中迅速成長。

過去服飾行業結構性 變化明顯，運動休閑風潮成為流行，中高端人群消費持續升級。比音勒芬品牌精準卡位 中高端運動休閑賽道，以高爾夫服飾為品牌基因及特色，深度觸達 1~4 線城市的中高 端商務客群，經歷十余年并成長為收入規模近 30 億、門店規模超過 1100 家、VIP 會員 突破 70 萬的優質品牌。

1、在追求健康、舒適的生活習慣及審美偏好導向下，“泛運動”在服飾行業成為中長 期流行方向，其中具備差異化特色的中高端運動休閑賽道近年來快速成長。 伴隨著運動鞋服使用場景的延伸，我國運動鞋服市場規模在過去以雙位數的 CAGR 迅 速發展，運動休閑市場景氣度高。在服飾消費中，近年來運動鞋服品類的升級需求是明 顯的：消費者不僅在運動穿著需求上更加注重專業性能的細分化與匹配性，在日常穿著 中也習慣穿著輕運動風格的產品。據艾媒咨詢市場調查數據顯示，中國消費者在服飾選 擇中最偏好的風格是休閑風（占比 59.5%）、其次便是運動風（45.6%），超 50%的消 費者表示在日常生活中青睞穿著運動鞋服，并且超 40%消費者習慣于在換季時購買運 動鞋服。 具備差異化的中高端運動休閑品牌迅速崛起，迎合升級的消費需求。近年來，隨著消 費者對產品品質需求的提升，部分迎合了細分需求、打造差異化定位的中高端運動、泛 運動品牌迅速發展，譬如以瑜伽等室內運動為主要穿著場景的 Lululemon、以滑雪為核 心品牌基因的 DESCENTE、以高端戶外為定位的 ARCTERYX在中國市場近年均有表現亮 眼：據安踏集團公告及我們估算 2022 年迪桑特流水已近 30 億人民幣、門店數量超 190 家；據 Bloomberg 數據，Lululemon 中國地區門店從 FY2018 的 15 家增長至 FY2022 的 86 家。

2、在此前報告《紡織服飾行業專題：服裝消費，升級？降級？》中我們曾討論過，當 下我們認為低線城市消費當前整體仍處于過程升級中，下沉市場的中高端消費潛力可 能是之前被市場所低估的藍海潛力市場。 近年來低線城市中產人群迅速增加，穩定的收入水平+較低的生活成本帶動居民消費意 愿與購買力提升，驅動低線市場消費升級。1）近年三四線城市層中產階級消費者數量 快速增長。據麥肯錫數據，2010-2018 年三四線城市中，年可支配收入達到 14 萬至 30 萬元人民幣的家庭數量 CAGR 達到 38%（同期一二線城市 23%），這些較富裕家庭當前 占到三四線城市人口的 34%以上。2）由于低線城市生活壓力小、物價房價水平相對較 低，身處低線城市的中高端收入群體往往消費意愿更為樂觀、存在較強的購買潛力。

體現在服飾消費方面的表現為：品牌意識有明顯提升，同時也要追求產品品質。基于 提升物質生活水平的訴求，低線消費者對于產品的品質的重視程度有明顯提升。另外， 服裝產品除了其穿著使用價值之外，具備裝飾性、符號性消費的特征，而在低線城市的 中高端圈層里，服飾的圈層效應和社交屬性發揮的更加明顯。據 Accenture 調研統計， 有 66%的下沉市場消費者傾向于在服飾鞋帽類產品中購買具備品牌附加值的產品，較 食品飲料、休閑娛樂等品類更高。

品牌的成長離不開行業外生因素的催化，但究其本質是內核精神的驅動，包括創新驅 動的產品、卓越成長的渠道、匹配客群需求的精準營銷等。

產品：創新驅動，品質領先，設計彰顯穩重成熟。針對核心客群的消費訴求，公司已形成全面、高質的產品體系，為中高端客群打造多 場景的服飾解決方案：1）產品注重高品質、舒適性、功能性，早期以經典 logo 及 BG 老花等元素等設計形成品牌辨識度，后期推出國潮等創新設計等，彰顯消費者穩重成熟 的品質、低調有腔調的文化內涵。2）針對核心客群的消費習慣，在做深、做實男裝品 類后將業務延伸至鞋類、女裝等品類，為中高端群體打造一站式的服飾消費解決方案。

1、針對不同的穿著場景，打造生活商務、時尚、運動三大核心產品系列，一站式滿足 消費者的差異化需求。

生活商務系列：款式經典，注重面料品質，既能滿足消費者輕商務場合穿著需求、 又能保證穿著舒適感。生活系列產品以經典款式為主，設計簡約大方，同時擅于 運用具備功能性的優質面料及剪裁打造舒適穿著體驗、傳遞高品味生活理念。公 司與 GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST 等國際知名面料供應商深度合作，推出清 泉紗、抗皺易打理面料服飾系列，打造 X-STATIC 銀纖維抗菌防臭科技鞋履系列。

時尚系列：整體設計相對更加年輕，色彩及圖案兼具趣味與品位。時尚系列針對 相對偏年輕的客群（30~45 歲），款式、顏色、圖案設計相對更加豐富鮮活，同時 又飽含品牌自身調性。近年來公司在時尚系列下創新推出國潮聯名產品（故宮宮 廷文化聯名專題），受到消費者喜愛。

運動高爾夫系列：強調專業化、年輕化，2022 年起嘗試獨立開店，打造品牌辨識 度及專業形象。公司以高爾夫運動服飾為品牌差異化特色，旗下運動系列產品線 采用立體剪裁+高科技面料，強調年輕化、專業化。我們跟蹤運動系列產品線近年 來持續豐富，并于 2022 年起嘗試獨立開店，在強化品牌專業形象的同時深挖高端 運動休閑市場消費潛力。

2、在產品風格秉持品牌調性的同時，持續推出創新設計，從有意識的挖掘客群偏好、 到主動通過產品創新引領消費需求。據公司公告，每年公司設計部門所設計的產品超過 千款，截至 2021 年末公司擁有專利數量達 107 項。

早期打造經典 logo 及老花元素、形成品牌辨識度。在產品設計中，公司打造并使 用“Biemlfdlkk”品牌標志、BG 圖案老花、經典格紋元素等，形成品牌自身辨識度 與調性，匹配中高端客群審美，并占領消費者心智。

近年來產品結構年輕化，“國潮”聯名 、小領 T 恤產品受到消費者歡迎。在保持品 牌風格的同時，公司也在有意識的通過產品創新引領消費者需求，推出相對年輕 化的產品，包括小領 T恤、“國潮”聯名等：1）近年國潮元素受到消費者歡迎，公 司推出故宮宮廷文化聯名系列并持續迭代更新，多采用符合中年中高端人群審美 的傳統吉利的意象（如 2022 年夏款以瑞獸虎、鹿為主要元素，推出“天祿永昌” 系列、2022 年秋款以《徐悲鴻虎圖軸》為靈感推出“瑞虎佑福”系列，2023 年春 款推出玉兔朝元主題），加以非遺蘇繡工藝，深挖中華傳統文化的內涵、致敬東方 美學。2）聚焦核心品類推出小領 T 恤，顏色靚麗多彩、款式更加年輕化，采用高 針密織、不易變形褪色、快速排濕導汗的 C 型紗線，打造“T 恤小專家”品牌定位。

3、針對核心客群的消費習慣，拓展并豐富鞋類品類，推出類似調性的女裝產品，提升 銷售連帶率。中高端商務男性客群服飾需求穩定、品牌粘性高、消費目的性強、購買力 雄厚，常與家人結伴出行消費、并習慣成套購買服裝及鞋類產品。1）針對客群消費習 慣，公司推出鞋類產品并與服裝成套搭配售賣，為消費者提供一站式、全面的服飾消費 選擇方案。例如打造 X-STATIC 銀纖維抗菌防臭科技鞋履，兼具舒適性與搭配實穿性。 2）拓展女性消費人群，推出相似調性和風格的女裝產品，有效實現客群的拓展。我們 估計品牌銷售連帶率超過 3，我們判斷明顯高于同業平均水平。

渠道：業態獨特，拓店+店效持續驅動業務增長。目前公司已經形成具備品牌特色、全渠道覆蓋的營銷網絡，線下門店超過 1100 家。公 司打造直營+加盟+電商全模式覆蓋的營銷網絡，目前門店數量仍在規模化擴張的階段， 疊加品牌與效率驅動的店效提升，共同驅動公司銷售收入規模持續增長。 分拆銷售模式來看：收入端直營/加盟/電商各占 70%/25%/5%。公司當前渠道銷 售以線下門店為主、線上為輔。據公司公告，2021年公司直營門店/加盟門店/電商銷售 收 入 分 別 19.1/6.8/1.2 億 元 ， 占 比 分 別 為 70%/25%/5% ， 毛 利 率 分 別 為 81%/69%/51%。我們認為：得益于卓越的品牌力、較高的加價倍率、良好的折扣水平、 高效的運營管理，公司核心銷售渠道（包括直營及加盟門店）盈利質量明顯領先同業。

分拆量價來看：門店數量過去 CAGR 達 10%+，剩下為店效增長及渠道結構優化貢獻。 1）店數：公司當前仍在拓店階段，高線加密、低線下沉共同驅動業務增長。在過去的 業務拓展中，公司逐漸建立起成熟、標準化、高效的拓店管理體系，中長期來看公司渠 道數量仍在規模化擴張的階段，過去 4 年內（2018~2021 年）公司平均每年凈開門店 112 家（每年店數增幅在 10%~17%不等），未來 2~3 年內仍有望保持著這一增幅。截 至 2022H1 公司店數 1125 家，其中直營 544 家/加盟 581 家。2）店效：效率優化、品 牌提升有希望驅動店效穩健上行，成為中期持續驅動公司業績 CAGR 遠超行業的源動力。

分拆渠道業態來看：公司針對品牌特征及核心客群的消費習慣，打造匹配品牌形象、 且具備差異化的特色渠道布局。

線下門店選址以高端百貨、購物中心、優質社區街邊店為主。公司線下門店廣泛 位于 1~4 線城市的大型百貨及購物中心，所處地周圍客流消費傾向與品牌的中高 端定位相符，便于有效培養忠實穩定的品牌用戶。

于全國大型的機場、高鐵站開設門店。公司的目標用戶是中高端商務客群，這部 分人群出差較為頻繁、購買決策迅速，公司門店覆蓋全國各地區重要交通樞紐的 高鐵、機場，在高效獲客的同時能夠廣范圍輸出品牌力。

在大型高爾夫球場開設聯營店，強化專業形象。在品宣方面，對于高級球所店的 布局能夠強化品牌印象中的運動時尚屬性。在銷售方面，能夠精準捕捉有高爾夫 運動需求的消費人群并引流終端，利于進一步培養長期穩定消費。

以 10:1 的數量比例布局線下奧萊渠道，協助品牌庫存去化。據公司公告，公司奧 萊門店折扣在 4~6 折，我們判斷公司奧萊渠道去化庫存能力強、同時能夠保證較 好的盈利。根據奧萊店鋪數量及行業奧萊銷售情況，我們估計公司奧萊渠道銷售 占比或達 20%+。

電商以客群維護、引流為主，打造全渠道融合的營銷網絡。公司線上渠道直接實 現的消費占比相對較小（2021 年線上銷售為 1.2 億，占公司當年收入比重僅 5%）， 主要以客群維護、引流為主，通過新零售工具促進全渠道融合，發揮高粘性、高 復購率的品牌優勢，同時借助小紅書等新興渠道進行品牌年輕化建設。

營銷：多管齊下，精準營銷，與客群建立情感鏈接。產品營銷方面：銷售服務匹配客群需求，門店一線人員終端銷售能力出色、與消費者 建立深層情感鏈接。中高端商務男性的日常著裝具備較為明顯的圈層效應和社交屬性， 對于服飾消費品牌忠誠度高、消費目的性強、購物連帶率高。營銷的本質是消費者的需 求管理：1）在產品層面，比音勒芬為客群提供質量卓越、設計低調、舒適度高的產品， 彰顯消費者成熟穩健的品質；2）在具體銷售層面，公司注重終端精細化的運營管理， 員工培訓及考核激勵體系完善，較早以 1V1 的方式做針對性的核心會員服務，一線銷售 人員能與消費者建立深度情感鏈接，我們跟蹤會員服務包括微信維護、服飾搭配推薦、 售后產品服務等，我們估計 2022 年公司銷售中會員貢獻占比約 80%。

品牌營銷方面：針對核心用戶群體精準曝光，營銷動作深度契合品牌定位。作為以高 爾夫為品牌基因、以中高端商務客群為核心目標用戶的品牌，公司并沒有采用傳統服飾 品牌偏好的流量明星代言的思路，而是針對品牌形象及核心客群進行精準營銷，具體 包括贊助高爾夫相關賽事、合作國家高爾夫隊、在機場及高鐵站投放廣告、登陸權威 媒體等。

合作國家高爾夫球隊近 10 年，深度刻畫品牌高爾夫文化基因。自 2013 年起公司 成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴、并于 2020 年 9 月與其續約合作 8 年。期間公 司贊助高爾夫國家隊征戰 2021 東京奧運會、并相約 2024 巴黎奧運會，通過專業 運動員的影響力、打造品牌作為高爾夫服飾的專業形象和辨識度。

借助權威媒體提升品牌公信力，營造優質國牌形象。公司積極接洽高質量、影響 廣泛深遠的影視宣傳資源，包括攜手 CCTV《大國品牌》欄目組講述品牌故事，借 助權威媒體背書，有效提升品牌公信力、夯實優質國牌形象。

線下在機場、高鐵站、高爾夫門店設立銷售網點并投放廣告，精準觸達中高端商 務消費群體的視線。為針對商務消費群體進行有效曝光，2021 年公司與永達傳媒 正式達成高鐵傳播戰略合作，通過全國高鐵大屏加速提升品牌傳播力，投放廣告 覆蓋 60 個城市、國內 80%高鐵站點。

簽約匹配品牌形象的高質量代言人，并與各類雜志、明星街拍新媒體、影視劇資 源合作，保持一定的品牌曝光度。2018 年公司簽約楊爍作為比音勒芬品牌代言人， 2023 年簽約吳尊為品牌代言人，簽約對象的大眾形象均與品牌理念高度契合。與 此同時，公司參與了《三十而已》、《了不起的兒科醫生》等多部影視劇植入，持 續保持品牌力的露出。