比音勒芬收入驅(qū)動(dòng)因素及布局分析

根據(jù)公司營(yíng)收端的拆分，我們認(rèn)為公司收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素主要為核心 VIP 人數(shù)增長(zhǎng)、 通過拓店增加門店數(shù)以及拓品類實(shí)現(xiàn)連帶率提升。

1.驅(qū)動(dòng)因素一：激發(fā)核心 VIP 人數(shù)增長(zhǎng)

買得起：三線及以下城市中產(chǎn)人口潛力大，品質(zhì)升級(jí)為長(zhǎng)期趨勢(shì)。從收入水平來看， 根據(jù) BCG 預(yù)測(cè)，2022 年至 2030 年最多的新增中產(chǎn)及以上人口來自三線城市。從消費(fèi) 增速來看，根據(jù)城市數(shù)據(jù)團(tuán)，2021-2023 消費(fèi)增速相對(duì)前兩年提升最快的 20 個(gè)城市 中 13 個(gè)為三線及以下。我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)存在廣闊的消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)空間。

愿意買：YOLO 心理或促進(jìn)情緒消費(fèi)，品牌社交價(jià)值亦為購買動(dòng)機(jī)。YOLO 意為“You Only Live Once(你只活一次)”，寓意為活在當(dāng)下、享受人生；我們認(rèn)為疫后 YOLO 心 理催化了情緒消費(fèi)趨勢(shì)，品牌消費(fèi)或?qū)⑹芤妗４送猓纫衾辗业母叨硕ㄎ惶峁┝松缃?價(jià)值，品牌購物卡在二手平臺(tái)流通證明其品牌溢價(jià)。對(duì)比疫情后演藝市場(chǎng)火熱、彩票 銷售火熱，我們認(rèn)為中期內(nèi) YOLO 心理和社交價(jià)值或?qū)⒅魏诵目腿旱馁徺I意愿。 私域運(yùn)營(yíng)方面，公司長(zhǎng)于 VIP 離店維護(hù)，從而降低老客流失率。公司注重終端精細(xì) 化運(yùn)營(yíng)管理，員工培訓(xùn)及考核激勵(lì)體系完善，一線銷售人員能夠與消費(fèi)者建立深度情 感連接。會(huì)員通過微信小程序綁定專屬導(dǎo)購，消費(fèi)后導(dǎo)購會(huì)記錄顧客尺碼及偏好，并 定期根據(jù)會(huì)員需求發(fā)送微信信息推送新品。由于核心客群普遍追求高效購物，且門店 可以免費(fèi)順豐送貨上門，老客通常通過微信直接向?qū)黉N售下單，離店銷售占比較高。 同時(shí)，公司通過定期舉辦 VIP 活動(dòng)維護(hù)粘性，包括蘇繡沙龍、皮革手工定制等。

公域品宣方面，比音持續(xù)完善大國(guó)品牌形象，促進(jìn)新 VIP 客群轉(zhuǎn)化。公司重視文化 內(nèi)核和高端調(diào)性的塑造，結(jié)合明星合作、賽事贊助等營(yíng)銷手段，完善大國(guó)品牌形象。

驅(qū)動(dòng)因素二：遠(yuǎn)期門店數(shù)約 1500 至 2000 家

我們認(rèn)為比音勒芬在高、低線城市均具備一定的拓店空間，線下門店數(shù)的增加將觸 達(dá)更多終端消費(fèi)者。主要拓店邏輯為在高線城市加密，布局市級(jí)和地區(qū)級(jí)消費(fèi)中心； 同時(shí)，在低線城市填補(bǔ)空白市場(chǎng)。 高線城市方面，布局多層級(jí)商業(yè)消費(fèi)聚集區(qū)，門店具備加密機(jī)會(huì)。根據(jù)各市公開文 件，一線和新一線城市多地政府規(guī)劃打造區(qū)域性消費(fèi)中心。我們認(rèn)為一、二線城市各 區(qū)消費(fèi)中心具備加密機(jī)會(huì)，未來有望達(dá)到廣州、深圳等滲透率水平。

以北京市為例，公司在市中心以外區(qū)域具備加密機(jī)會(huì)。根據(jù)《北京市商業(yè)消費(fèi)空間布 局專項(xiàng)規(guī)劃》，北京市規(guī)劃打造 29 個(gè)城市消費(fèi)中心和 80 個(gè)地區(qū)活力消費(fèi)圈。對(duì)比 80 個(gè)地區(qū)活力消費(fèi)圈和公司在北京現(xiàn)有門店的分布，公司現(xiàn)有門店主要分布在市中心 以及東部部分消費(fèi)圈，我們認(rèn)為公司存在門店加密空間。

下沉市場(chǎng)方面，公司當(dāng)前存在相對(duì)弱勢(shì)省份，空白市場(chǎng)有待進(jìn)駐。根據(jù)百度地圖數(shù) 據(jù)，比音勒芬部分省份的門店數(shù)量在總門店數(shù)中的占比相較于可比品牌不具備明顯 優(yōu)勢(shì)。剔除由于可比品牌在北上和江浙滬地區(qū)集中開店導(dǎo)致的相對(duì)弱勢(shì)因素，公司在 湖北、江西、甘肅、重慶具備廣闊開店空間。由于湖北、江西、甘肅除省會(huì)城市外其 余城市基本為三線以下城市，這部分空白市場(chǎng)的進(jìn)駐有望加強(qiáng)公司下沉渠道優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)我們測(cè)算，品牌遠(yuǎn)期門店數(shù)約 1500 家至 2000 家，仍有較大開店空間。我們通 過尋找每個(gè)城市的可對(duì)標(biāo)城市測(cè)算各城市開店空間：以新一線城市重慶為例，我們計(jì) 算出對(duì)標(biāo)城市對(duì)應(yīng)的門店密度（開店數(shù)量/城鎮(zhèn)居民可支配收入），再乘以重慶市城鎮(zhèn) 居民可支配收入，得出重慶市開店空間。對(duì)于目標(biāo)城市的選取，我們計(jì)算出所有新一 線城市的門店密度并降序排列，所計(jì)算城市對(duì)標(biāo)門店密度比其高五位的城市，沒有五 位則對(duì)標(biāo)最高;以此類推至其他線級(jí)城市3。結(jié)論是,樂觀預(yù)期下，我們按可支配收入 和消費(fèi)支出兩種方式計(jì)算的遠(yuǎn)期門店數(shù)分別為 2034 和 2012 家，較 2023 年末 1255 家現(xiàn)狀遠(yuǎn)期或有 60%以上開店空間；謹(jǐn)慎預(yù)期下，兩種方式計(jì)算的遠(yuǎn)期門店數(shù)分別為 1551 和 1556 家，較 2023 年末 1255 家現(xiàn)狀遠(yuǎn)期或有約 24%開店空間。

驅(qū)動(dòng)因素三：拓品驅(qū)動(dòng)連帶率提升

公司針對(duì)核心客群偏好推出調(diào)性相似的鞋履、女裝，驅(qū)動(dòng)連帶率提升。中高端商務(wù)男 性客群常與家人結(jié)伴出行消費(fèi)、并習(xí)慣成套購買服裝及鞋類產(chǎn)品——針對(duì)客群消費(fèi) 習(xí)慣，公司推出鞋類產(chǎn)品并與服裝成套搭配售賣，為消費(fèi)者提供一站式、全面的服飾 消費(fèi)選擇方案。例如打造 X-STATIC 銀纖維抗菌防臭科技鞋履，兼具舒適性與搭配實(shí) 穿性。另一方面，公司推出相似調(diào)性和風(fēng)格的女裝產(chǎn)品。公司近年實(shí)行開大店策略， 對(duì)于鞋類、女裝品類有更多的陳列和展示空間，我們認(rèn)為連帶率有望提升。

推出高爾夫子品牌，拓展年輕客群。比音勒芬高爾夫品牌定位于高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，主要 采用國(guó)際領(lǐng)先的功能性面料，結(jié)合高爾夫等戶外運(yùn)動(dòng)特性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重功能性 和舒適度。目標(biāo)人群為熱衷于高爾夫等戶外運(yùn)動(dòng)，注重運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、功能性的消費(fèi)者。 根據(jù) 2023 年 6 月媒體公開采訪，90 后已占公司客群近 19%。

2.新品牌：收購高奢品牌，拓寬目標(biāo)人群

公司于 2023 年 4 月發(fā)布對(duì)外投資公告，通過子公司完成對(duì)意大利奢侈品男裝品牌 CERRUTI 1881與英國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌K&C全球商標(biāo)權(quán)的收購。未來公司將聚焦國(guó)際化、 高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展方向，通過差異化定位布局促進(jìn)多品牌協(xié)同發(fā)展。

CERRUTI 1881 定位重塑定制化的重奢品牌。CERRUTI 1881 是全球奢侈品牌，由 Antonio Cerruti 于 1881 年在盛產(chǎn)羊毛的意大利比耶拉市創(chuàng)立，具有 143 年的品牌 歷史。品牌從生產(chǎn)高級(jí)面料起家，逐步成為歐洲頂級(jí)面料生產(chǎn)商，1967 年在法國(guó)巴 黎創(chuàng)立奢侈成衣品牌 CERRUTI 1881，成為 20 世紀(jì)時(shí)尚、電影和生活方式領(lǐng)域的奢侈 品牌。2023 年 9 月 6 日，公司官宣 Daniel Kearns 擔(dān)任首席創(chuàng)意官，對(duì)品牌進(jìn)行重 塑：品牌將專注于現(xiàn)代優(yōu)雅剪裁，為洞悉時(shí)裝趨勢(shì)及追逐奢華面料的客群打造當(dāng)代男 士及女士奢華衣柜，同時(shí)將在國(guó)內(nèi)建立全新旗艦門店、全球官網(wǎng)及巴黎快閃店。

KENT&CURWEN 國(guó)際化時(shí)尚品牌定位英倫風(fēng)，目前線下開設(shè) 7 家門店。KENT&CURWEN 于 1926 年在倫敦創(chuàng)立。品牌成立伊始，以為牛津大學(xué)與劍橋大學(xué)學(xué)院及俱樂部制造領(lǐng) 帶而聞名，致力于打造經(jīng)典英倫學(xué)院風(fēng)格。20 世紀(jì)，KENT&CURWEN 始終是英國(guó)皇室鐘 愛的品牌。2024 年 9 月，K&C 發(fā)布 2025 春夏系列新品，10 月天貓官方旗艦店開業(yè)。 官方微信公眾號(hào)顯示，K&C 目前在線下開設(shè) 7 家門店，包括深圳 2 家、重慶 1 家、中 國(guó)香港 3 家、中國(guó)澳門 1 家。下半年品牌營(yíng)銷發(fā)力，未來潛力可期。