比音勒芬品牌戰略、產品定位及歷史業績分析

比音勒芬為稀缺的本土運營中高端服飾品牌，過往二十年描繪出持續、靚麗的成長曲 線，當下積極布局品牌矩陣，未來十年劍指大國奢侈品集團。

1.中高端品牌矩陣逐步完善

公司實施多品牌發展戰略，在充分挖掘“比音勒芬”品牌潛力的同時，2023 年收購 了兩個新品牌（“CERRUTI 1881”、“KENT＆CURWEN”）。其中，比音勒芬主標和比音勒 芬高爾夫定位輕奢，前者偏生活休閑風格，后者為運動休閑風格；威尼斯狂歡節定位 戶外旅游；CERRUTI 1881、KENT＆CURWEN 定位重奢，最高價格均在萬元以上。

公司采用“啞鈴型”業務模式，專注于價值鏈“微笑曲線”兩端產品設計研發、品牌 運營與銷售渠道的開發管控等附加值較高的環節，而將生產、運輸配送等環節外包。國內服裝制造產業鏈優勢明顯，可供選擇的具備較高制造水平的成衣廠較多1；公司 與面料廠、成衣廠建立技術研發人員定期交流合作機制，進行面料研發和產品開發。 對于有特殊要求的產品，公司會選擇境外（如韓國）的成衣廠進行生產。

2.產品綁定高爾夫高端調性

公司的成功離不開品牌運營之初的差異性定位：2000 年前后，創始人謝秉政先生收 購比音勒芬品牌后，考察發現高爾夫運動在日韓發展得如火如荼、但國內相關品牌 幾乎空白，因此決定將品牌定位從商務休閑精準轉向高爾夫細分領域，目標消費群 體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化的中產收入以上消費人群，最終總結為“生 活高爾夫”風格；后將“比音勒芬高爾夫”分離獨立后，主標將產品風格從運動球場 延伸推向工作、生活、時尚等日常場景，品牌內涵更加年輕豐富。

公司自本世紀初便前瞻性地對高爾夫運動賽事進行持續投入，為比音勒芬烙下深刻 的高爾夫基因。通過合作國家高爾夫隊，公司深化其“大國品牌”形象。

2022 年公司開啟品類戰略，打造“T 恤小專家”，鞏固份額優勢。以 POLO 衫、T 恤衫 為代表的上裝類產品歷年來貢獻超四成收入，根據 2023 年年報，上裝、下裝、外套 品類分別貢獻營業收入的 43%、20%、28%。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心 發布的全國大型零售企業“T 恤單品類”銷售調查統計結果顯示，比音勒芬 T 恤連續 六年（2018-2023 年）同類產品綜合占有率排名第一。

3.歷史業績靚麗，線下渠道為成長核心

從歷史業績來看，公司收入端表現出強勁的成長性，2013-2023 年 10-yr CAGR 達 20.1%；利潤率顯著優于同行且近年來持續提升，2023 年公司毛利率約 78.6%，歸母 凈利率約 25.8%。2024 年前三季度，公司收入和歸母凈利潤同比增速分別為 7.3%、 0.55%，在消費承壓的環境下展現出稀缺韌性。

配合高端定位，公司渠道以線下為核心，門店總數突破 1200 家；高線直營、低線加 盟，全國范圍直營/加盟門店總數較為平均。從收入結構來看，2023 年直營/加盟/線 上收入占公司總營收的 67.7%/25.9%/5.5%，線下渠道占比 93.7%2。渠道分布來看， 公司在一、二線城市以開設直營店為主，其他城市以開設加盟店為主。截至 2024 年 6 月 30 日，公司擁有 1263 個終端銷售門店，其中直營店鋪 609 家，加盟店鋪 654 家。

公司的線下渠道廣泛布局百貨及購物中心，并差異化布局機場、高鐵站。公司門店廣 泛分布于大型百貨及購物中心，選址考慮所處地段客流的消費傾向與品牌中高端定 位的匹配程度。同時，公司差異化地在大型機場和高鐵站開設優質門店，滿足商務客 群需求，同時進行品牌營銷。另一方面，公司直營店中約 10%為奧萊折扣店，門店折 扣通常在 2-5 折，在去化過季庫存的同時保證了營利性。

線上渠道方面，公司已開通天貓旗艦店、京東旗艦店和唯品會旗艦店，并通過直播帶 貨、小紅書種草、抖音、微信小程序等方式實現渠道融合。抖音渠道數據顯示，公司 在同品類服飾銷售中排名靠前：2024 年 2 月 21 日抖音商城排行榜顯示，比音勒芬夏 季短袖 POLO 位列 POLO 男裝熱賣金榜第一，30 日銷量達 1853 件；同時，比音勒芬長 袖 POLO 衫位列品牌 POLO 衫爆款榜第二，霸榜前三 29 天；短袖 POLO 位列品牌 polo 衫爆款榜第三——抖音渠道的熱銷或體現下沉市場消費者對公司產品的認可。