日化行業(yè)消費(fèi)趨勢有哪些？

隨著文化自信的強(qiáng)勢回歸，傳統(tǒng) 國貨精品迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

1.功效機(jī)會(huì)：專業(yè)普世化

美妝概念延展至個(gè)護(hù)產(chǎn)品，平價(jià)享受高階配方

在個(gè)護(hù)行業(yè)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知愈加成熟，面部護(hù)理功效的理念延伸到身體、頭發(fā)洗護(hù)之中，個(gè)護(hù)品類高階功效的升 級(jí)需求，帶動(dòng)對(duì)應(yīng)的高階、專業(yè)美妝成分也逐漸融入身體、頭發(fā)、手足洗護(hù)產(chǎn)品中，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全身專業(yè)的養(yǎng)護(hù)。 另一方面，科技進(jìn)步使得一些美妝高階成分的生產(chǎn)成本逐步降低，從而更有可能被加入到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中。在競爭激烈 的個(gè)護(hù)行業(yè)，許多品牌逐漸推出價(jià)格更加親民、具有高階成分的產(chǎn)品，讓用戶平價(jià)享受高階配方成為品牌構(gòu)筑競爭壁 壘、拉升市場份額的突破口。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，身體護(hù)理美白、洗發(fā)護(hù)發(fā)控油等功效的關(guān)注度顯著 提升，主導(dǎo)功效的成分詞關(guān)注度也大幅增長，如身體護(hù)理品類下抗氧修復(fù)的角鯊?fù)椋?183.7%）、補(bǔ)水抗衰的玻色因 （+1178.5%）等高階成分內(nèi)容播放量劇增。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)也顯示，高階成分相關(guān)個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷售快速增長。

專業(yè)門店場景向線上輻射

線下專業(yè)門店的個(gè)護(hù)服務(wù)，是日化行業(yè)的重要場景之一。一方面，部分先鋒消費(fèi)者樂意享受門店專業(yè)化服務(wù)，巨量 算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，在抖音上打卡口腔護(hù)理、美容美發(fā)、美甲美睫等專業(yè)門店的用戶人次同比大幅增長。 另一方面，專業(yè)門店場景向線上輻射，讓少數(shù)派的專業(yè)服務(wù)普世化。日化興趣用戶對(duì)日常護(hù)理DIY內(nèi)容充滿熱情， 到門店做高端護(hù)理的高昂花費(fèi)和時(shí)間成本，讓理性消費(fèi)者加入DIY愛好者的陣營，宅家低成本就能享受到的同款護(hù)理產(chǎn) 品成為他們的標(biāo)配。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院研究顯示，抖音上DIY口腔、DIY護(hù)發(fā)相關(guān)內(nèi)容播放量增長迅猛；調(diào)研 顯示，41.9%的消費(fèi)者在抖音上購買過專業(yè)門店場景服務(wù)，同時(shí)他們也開始形成在家DIY美護(hù)的習(xí)慣，例如在家使用美 發(fā)沙龍的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品和專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品等，也帶動(dòng)門店專業(yè)級(jí)產(chǎn)品的銷售，尤其是專業(yè)級(jí)染發(fā)產(chǎn)品、SPA級(jí)身體護(hù) 理產(chǎn)品在線上渠道銷售態(tài)勢良好。對(duì)于品牌而言，從專業(yè)門店場景尋找線上機(jī)會(huì)，或者專業(yè)門店服務(wù)拓展線上渠道的產(chǎn) 品銷售，都將激發(fā)市場潛在需求。

2.情感機(jī)會(huì)：國貨認(rèn)同感

日化行業(yè)中，中國不乏歷史悠久的品牌，在一代又一代的消費(fèi)者中留下深刻印記。隨著文化自信的強(qiáng)勢回歸，傳統(tǒng) 國貨精品迎來新的發(fā)展機(jī)遇。日益豐富的媒介形式推動(dòng)著營銷方式多元?jiǎng)?chuàng)新，一些年輕國產(chǎn)新銳品牌也借勢快速崛起， 進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)國貨的熱情。同時(shí)，融入國潮、民族風(fēng)格元素的包裝，因更能體現(xiàn)本土特色、國貨品質(zhì)以及中國 文化，盡顯東方美學(xué)的設(shè)計(jì)也給消費(fèi)者帶來耳目一新的驚喜感，受到越來越多的消費(fèi)者鐘情。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究 院數(shù)據(jù)研究顯示，國貨、國潮相關(guān)內(nèi)容播放持續(xù)走熱。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)也同步顯示，打造國貨、國潮概念的商品線上 零售額同比快速增長。

3.形態(tài)機(jī)會(huì)：護(hù)理精細(xì)化

產(chǎn)品形態(tài)在產(chǎn)品的差異化和競爭力中發(fā)揮著重要作用，合適的產(chǎn)品形態(tài)，既方便使用，又利于功效發(fā)揮，還能吸引 關(guān)注。在個(gè)性化、差異化消費(fèi)需求推動(dòng)下，科技的發(fā)展、材料的更新，讓日化產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)多元和精細(xì)，例如從洗發(fā)水 到干發(fā)噴霧、從干紙到濕紙、從身體乳到身體素顏霜等。 尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)也顯示，產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，促進(jìn)了銷額的增長，如滿足顏值需求的身體素顏霜，2022年11 月-2023年10月期間，線上渠道銷額比去年同期增長54.0%；解決油頭發(fā)型煩惱、增加便捷性的干發(fā)噴霧，線上渠道 同比增長26.2%。

4.場景機(jī)會(huì)：需求場景化

人們對(duì)生活質(zhì)量的追求、對(duì)健康和衛(wèi)生的深刻認(rèn)知，反映在內(nèi)容消費(fèi)上，是用戶對(duì)清潔場景更加多維、務(wù)必精益求 精的追求。從抖音數(shù)據(jù)來看，日化多樣化場景內(nèi)容圍繞戶外、家居、家具等多個(gè)維度展開。

更重要的發(fā)現(xiàn)是，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于不同的空間場景、家居材質(zhì)、使用功能、特定人群的家庭清潔和保護(hù)有明確的訴 求，也帶動(dòng)各類新興場景的產(chǎn)品涌現(xiàn)，如白鞋清潔、實(shí)木清潔、鏡面清潔、洗衣機(jī)清潔劑等，并且從銷售端數(shù)據(jù)也取得 大幅增長。

紙品/濕巾場景是需求豐富的品類，根據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)，該類目下場景內(nèi)容播放量同比增長54.3%， 每個(gè)細(xì)分子類的場景內(nèi)容圍繞特定空間、人群、衣物等展開，且細(xì)分場景的播放量同比增長顯著，每個(gè)細(xì)分品類的功效 熱詞有所不同。從中可見一些紙品細(xì)分類目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，例如清潔衣物的濕巾、特定人群的濕廁紙，以及具有特定功效的 紙品。