日化行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？

日化行業(yè)線上渠道重要性提升， 內(nèi)容電商引領(lǐng)增長。

2023年開局至今，中國多項經(jīng)濟數(shù)據(jù)回升向好，社會消費品零售總額達到38.5萬億，同比增長6.9%。中國日用品 和化妝品品類市場規(guī)模在2022年短暫承壓之后，2023年復蘇進入增長陣營。日化行業(yè)線上渠道重要性提升，銷額占比直追線 下渠道，渠道結(jié)構(gòu)呈線上線下“雙主場”模式。從增 長來看，線上渠道是日化行業(yè)全渠道增長的主要推動 力，尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月 -2023年10月，線上渠道以11.3%的增速帶動日化 行業(yè)全渠道增長2.4%，線下渠道降幅收窄，呈逐漸 復蘇態(tài)勢。 隨著生活恢復常態(tài)，外出、社交場景增加，與之 強關(guān)聯(lián)的品類率先復蘇。尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯 示，2022年11月-2023年10月，覆蓋居家和外出全 面場景的生活用紙，以及關(guān)系到顏值的頭發(fā)洗護，這 兩個銷售規(guī)模最大的品類是日化行業(yè)增長的主要動 力。此外，健康需求的持續(xù)，也讓相關(guān)聯(lián)的衣物清 潔、環(huán)境清潔、手部護理品類保持增長。

尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，以抖音為代表的內(nèi)容電商同比增長70.9%，帶動日化行業(yè)線 上市場整體增長11.3%，日化各品類在內(nèi)容電商均高速增長，同比增速均超過50%，內(nèi)容電商迅猛崛起，已成為品牌 方不容忽視的重要戰(zhàn)場。

相比線下渠道，低入駐門檻、高多樣性需求的線上渠道為新品牌、新產(chǎn)品提供了更好的起勢環(huán)境，在線上渠道呈現(xiàn) 品牌集中度低、腰尾部品牌涌現(xiàn)的局面，競爭格局更為分散。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，日化各品類線上渠道CR5品牌 集中度低于線下渠道。

內(nèi)容電商逐步完善的“貨找人”和“人找貨”雙向鏈路，為品牌提供了更完整的經(jīng)營陣地，品牌既能通過直播、短 視頻等直觀方式展示產(chǎn)品、試用體驗等，完成產(chǎn)品種草，也能通過成交狀況快速反饋消費者接受度，有利于品牌快速形 成傳播聲量和打造新品爆品，新品牌、新產(chǎn)品在內(nèi)容電商以“品效合一”的高效方式成長，獲得更大的施展空間。尼爾 森IQ數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)內(nèi)容電商CR10品牌集中度低于其他電商類型，尾部品牌生態(tài)活躍。品牌借勢內(nèi)容電商發(fā)力， 競爭格局有較大重塑空間。

內(nèi)容電商將商品和內(nèi)容結(jié)合，通過多樣化內(nèi)容和精準推薦，讓優(yōu)質(zhì)商品都有被曝光和引爆的機會。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯 示，內(nèi)容電商熱賣商品TOP20熱詞中，不僅有在各大電商平臺銷額占比都靠前的主流常規(guī)爆款，也有以差異化破圈的 特色款式商品。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能更為直觀地呈現(xiàn)新產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新點，更多維地融合生活場景，也將產(chǎn)品特色以更有代入感和沉 浸感的方式傳遞給消費者，既強化產(chǎn)品和品牌認知，也更能激發(fā)消費者的強需求，實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化成交。尼爾森IQ數(shù)據(jù) 顯示，內(nèi)容電商TOP新品相比綜合電商TOP新品有更高銷售效率，如洗衣液TOP10新品單條鏈接平均銷售額是綜合電 商的2.3倍，可以說，內(nèi)容電商平臺是日化新品啟動的加速器。

抖音將興趣電商升級為全域興趣電商之后，持續(xù)深化“全域”建設(shè)，兼顧興趣激發(fā)與轉(zhuǎn)化承接，內(nèi)容場景“貨找 人”和貨架場景“人找貨”齊頭并進，多元化且互通互聯(lián)的全域生態(tài)為品牌生意帶來增長新機遇。

內(nèi)容電商的主要優(yōu)勢在于內(nèi)容和形式的多樣性，以及產(chǎn)品選擇的豐 富度。 巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院日化產(chǎn)品消費者調(diào)研顯示，相對于其他 電商，消費者最經(jīng)常在抖音購買日化產(chǎn)品更突出的原因在于“選擇 多”，如品牌齊全、產(chǎn)品和規(guī)格組合友好等。同時，由于內(nèi)容和形式的 多樣性，包括短視頻的掛車鏈接和直播間售賣，為消費者提供了更多即 興購買的可能性，調(diào)研顯示，52%的被訪者在抖音為“內(nèi)容興趣購”， 興趣電商為碎片化購物提供了便利。

日化行業(yè)的內(nèi)容消費穩(wěn)定增長。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)顯示，近12個月內(nèi)，抖音日化行業(yè)不同內(nèi)容形式消費 穩(wěn)健增長，短視頻播放量同比增長21.5%，動銷直播用戶觀看次數(shù)同比增長36.7%，搜索表現(xiàn)更為突出，搜索點擊次 數(shù)接近翻倍，同比增長93.9%。

在蓬勃的內(nèi)容消費需求催化下，創(chuàng)作者們爭相投入日化行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作隊伍，品牌商家們也看到了內(nèi)容營銷帶來的流 量紅利，為了聚集私域流量，紛紛入駐內(nèi)容電商，創(chuàng)作者數(shù)量規(guī)模由此快速增長。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)顯示， 截至2023年10月，抖音日化行業(yè)活躍達人數(shù)量同比增長30.9%，企業(yè)號數(shù)量同比增長40.0%。

生活于信息時代的人們，在全方位接受多元文化的熏陶下，對內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出更加垂直、細分的趨勢，日益?zhèn)€性 化和多樣化。抖音日化行業(yè)以短劇、產(chǎn)品種草、日常記錄、科普知識、生活技巧等多元內(nèi)容，通過搜索、話題等多樣入 口，聚合多種類型的興趣用戶，像新銳白領(lǐng)（如時尚男性、甜美少女）、精致寶媽、Gen Z（二次元）等，構(gòu)成復合生態(tài)。