日化用戶興趣行為趨勢分析

抖音日化興趣用戶持續(xù)增長， 撬動新增量、聚攏高潛力。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)顯示， 日化內(nèi)容興趣用戶持續(xù)增長。日化內(nèi)容興 趣用戶女性居多，占比54.6%；18-23歲 年輕用戶占比超過四成，遠(yuǎn)超平臺數(shù)據(jù) 中年輕用戶的占比，呈現(xiàn)年輕化特征； 在高線級城市的分布上，較平臺數(shù)據(jù)略 顯突出。

日化消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，抖音日化消費者中女性占比超過六成，同時，主要集中于25-44歲主力消費人群和高線 級城市消費者中，特別是在新一線城市。

抖音日化消費者調(diào)研顯示，19.3%的消費者表示抖音是自己首次網(wǎng)購日化產(chǎn)品的渠道。同時，抖音也吸引了一部分 其他線上渠道的日化消費者（占比80.7%），其中22.7%今年開始在抖音上購買日化產(chǎn)品，47.7%在抖音上比去年買 得多了，他們中25-34歲占比超四成，男性近六成，三線及以下城市消費者占比過半。

總體而言，“隨意閑逛，碰到感興趣的會買一買”的“隨心購”是抖音日化產(chǎn)品消費者中最常見的消費場景，占比 42.3%。相對于其他線上購物渠道，抖音常購消費者中“沖動購”（31.7%）、“氛圍購”（19.1%）、“新奇特嘗 鮮購”（11.4%）的場景更為突出，顯示了抖音的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化上的天然優(yōu)勢。同時，相對于其他線上購物 渠道，抖音聚集了更多的“成分黨”（35.7%），同樣得益于內(nèi)容的引流。 在不同細(xì)分品類，日化產(chǎn)品消費者的購物場景略有差異。抖音常購消費者在“看直播時很多人都在買，我也會好奇 買來試一試”的“氛圍購”場景，在八個細(xì)分品類均較其他線上購物渠道突出。頭發(fā)洗護(hù)、手足護(hù)理、環(huán)境清潔和衣物 清潔品類的“國貨情懷購”、“新奇特嘗鮮購”和“網(wǎng)紅跟風(fēng)購”場景相對其他電商突出，國產(chǎn)品牌、新銳產(chǎn)品更容易 在抖音上引起消費者共鳴和即時購買。

身體護(hù)理------#香氛 #情緒悅己 #保濕 #懶人護(hù)理。 內(nèi)容量級平穩(wěn)增長，大促節(jié)點內(nèi)容熱度攀升，節(jié)慶應(yīng)景話題成抖音內(nèi)容熱點。興趣用戶中Gen Z女性占比超1/4， 25-44歲都市女性則是消費主力；她們在抖音上創(chuàng)作、種草、購物，相對其他賽道用戶，購物時更看重口碑；舒適、放 松、愉悅、享受是她們的核心情緒訴求。手足護(hù)理賽道的國產(chǎn)新銳品牌、廠牌較其他賽道更有機(jī)會被優(yōu)先考慮。

頭發(fā)洗護(hù)------#控油 #發(fā)量王者 #去頭屑 #院線級。 內(nèi)容量級持續(xù)增長，節(jié)日節(jié)點熱度攀升；抖音內(nèi)容熱點聚焦發(fā)型，圍繞節(jié)慶、季節(jié)、人群展開。Gen Z女性占比 1/3，25-44歲都市女性則是消費主力，高線級城市相對突出；她們在抖音上創(chuàng)作和購物，相對其他賽道用戶更看重口 碑和品牌。“控油”依然是用戶核心功效訴求，植物成分熱度高，院線級產(chǎn)品是新熱點，顏值、健康、舒適、愉悅并 重，悅?cè)藧偧撼蔀轭^發(fā)洗護(hù)用戶的重要情緒體驗。國際品牌較其他賽道更有機(jī)會被優(yōu)先考慮。

衣物清潔------#污漬輕松去除 #持久留香 #洗護(hù)好物。 節(jié)日+大促預(yù)熱期間內(nèi)容量級創(chuàng)新高，衣物清潔打理Tips內(nèi)容在抖音上熱度高。興趣用戶以成熟家庭女性為主體， 25-44歲是消費主力，她們在抖音上刷短視頻和購物，偏好國產(chǎn)品牌。衛(wèi)生、健康是基本產(chǎn)品訴求，溫和、留香配方升 級產(chǎn)品體驗；衣物清潔賽道用戶更關(guān)注實惠好用。

家庭清潔------#污漬清除 #除菌除螨 #家庭清潔必囤。 大促節(jié)點內(nèi)容量級相應(yīng)拉升，抖音內(nèi)容熱點圍繞家居場景展開。興趣用戶以成熟家庭女性為主體，她們在抖音上社 交、長草與種草，更關(guān)注產(chǎn)品場景的適用性。產(chǎn)品場景更加細(xì)分，功能分化，去漬、除味、除菌、除螨是基礎(chǔ)，留香、 溫和、植物配方升級用戶體驗；安全、放松、樂享家居生活是用戶關(guān)注的情緒體驗。國產(chǎn)新銳品牌、廠牌較其他賽道更 有機(jī)會被優(yōu)先考慮。

紙品/濕巾------#平價好物 #親膚 #衛(wèi)生。 內(nèi)容量級持續(xù)增長，以大促節(jié)點為主的囤貨消費理念仍主導(dǎo)；樂享生活的家居體驗成抖音內(nèi)容熱點。用戶在抖音上 拍日常和購物，價格敏感度相對更高，偏好國產(chǎn)知名品牌。產(chǎn)品基于特定空間、特定功能、特定人群細(xì)分場景，溫和留 香提升親膚體驗，實惠精致好物是紙品/濕巾用戶的核心訴求。

女性護(hù)理------#悅己 #安全 #溫和 #不刺激 。婦女節(jié)、520和七夕等女性主題節(jié)點所在月份內(nèi)容熱度攀升；抖音上女性護(hù)理相關(guān)內(nèi)容熱點聚焦女性身心靈。用戶 關(guān)注產(chǎn)品安全性、口碑，品質(zhì)與性價比并重，偏好國產(chǎn)品牌；她們在抖音上拍日常和購物，品牌直播間是最主要的下單 渠道。溫和、抑菌、天然是她們的核心功效訴求；益生菌 、植物、草本概念吸引關(guān)注，安全悅己是核心情緒訴求。

口腔護(hù)理------#口氣清新 #健康牙 #去黃美白。 6月、7月、8月內(nèi)容熱度連續(xù)增長，至8月達(dá)到高峰，夏季口腔護(hù)理熱度明顯更高；在抖音上“拔牙”“牙疼”軼 事是內(nèi)容熱點。Z世代用戶占比1/3，25-44歲是消費主力，女性占六成，高線級城市分布相對突出。用戶在抖音上看 直播、購物，關(guān)注產(chǎn)品功效和品牌，偏好國產(chǎn)知名品牌。美白、口氣清新、除異味、抗敏感，用戶功效訴求多樣化；益 生菌、酵素等成分吸引關(guān)注；豐富香型提升使用體驗，口腔護(hù)理用戶追求健康、自信、快樂的情緒體驗。