閱文集團的經營亮點有哪些？

閱文內容與分發優勢明顯，付費與免費閱讀形成互補。

1.內容端：作家與作品數量領先行業

優質內容是網文平臺的基礎核心競爭力。閱文集團目前已積累了豐富的優秀作者與優質 作品資源，依靠資源優勢吸引讀者，同時提升變現能力并給予作者更優厚的報酬從而保障 與優秀作者的穩定合作。

為推動優質內容的持續產出，閱文集團不斷完善作家生態，保障存量作家福利的同時，不斷為 新作家新作品提供機會。2006 年起點中文網推出“白金作家”品牌，至今仍是網絡文學作家 的最高標志之一；2020 年 6 月閱文發布了“單本可選新合同”，給予了作家更多的選擇權力； 2020 年 11 月，公司前后成立了起點大學，發布“青年作家扶持計劃”，致力于為行業源源不 斷輸送創作人才。

閱文集團的合作作家數與簽約作品數均處于行業領先地位。2021 年閱文以 42%的作者占 比和 47.8%的行業作品占比在作者與內容方面具備領先優勢。根據公司年報，2021 年， 公司新增了 70 萬作家和 120 萬部作品，全年新增字數超過 360 億。截至 2022 年 6 月， 閱文平臺入駐作家 1000 萬位，同比增長 6%，作品數量達到 1570 萬部，同比增長 8%。

2.分發端：自營平臺、騰訊渠道以及第三方分發渠道保障覆蓋廣度

自有渠道、騰訊閱讀渠道以及第三方分發渠道全方位發力觸及各類讀者，拓寬閱讀場景。 閱文集團自營平臺旗下有九大網絡文學網站，覆蓋多種偏好讀者，公司針對網絡文學內容 類別對用戶進行精準投放，如利用紅袖添香、言情小說吧向女性讀者投放網絡文學內容， 以及利用起點中文網、創世中文網進行玄幻和武俠內容投放。

騰訊系渠道為公司第二大內容分發渠道。2022 年上半年騰訊系渠道收入達 3.5 億元，同 比下滑 1.7%，營收占比 8.5%。2018-2020 年該渠道的收入下降主要是由于 2018 年起公 司在騰訊系渠道進行了免費內容的分發，為公司承擔引流和培養用戶的角色，導致渠道內 固有用戶付費率下降影響營收。2021 年，騰訊系渠道營收恢復正增長。

除自有平臺產品和騰訊產品自營渠道以外，公司還積極拓展移動互聯網的分銷渠道。目 前，公司已經和第三方流量平臺建立了合作關系，如百度、搜狗、京東、小米多看、中國 移動等，向數億用戶分銷優質網絡內容。

3. 付費閱讀：ARPPU有望成為業績支撐

付費閱讀模式主要是通過會員充值的方式，讀者在免費試讀結束后獲得閱讀該文學作品的 資格。目前主要的付費模式包括整本訂閱、按章節訂閱、會員包月等等，在傳統付費閱讀 的基礎上，又開辟出粉絲打賞、月票等多種盈利渠道。2022 年上半年閱文集團付費閱讀 營收為 18.9 億元，同比下滑 7.2%，主要由于公司在 2022 年上半年實施降本增效策略， 降低用戶獲取相關的營銷開支，付費用戶規模下滑所致；與此同時，公司不斷優化內容供 給質量來提升用戶付費意愿，2022 年上半年每名付費用戶的平均月收入同比提升 6.6%至 38.7 元。

Z 世代作為閱文集團用戶的主力軍，較高的可支配收入水平促使付費閱讀 ARPPU 提升。 根據中國音像與數字出版協會發布的《2021 年度中國數字閱讀報告》，Z 世代成為數字閱 讀主力軍，其中 19-25 歲用戶占比 45%，18 歲以下用戶占比 27%。此外，據《中國網絡 文學發展研究報告》顯示，2020 年閱文用戶中 Z 世代占比近六成，其中 00 后占比 42%， 95 后占比 15%，而起點中文網 2021 年的新增用戶中 95 后占比超 60%，由此可見，Z 世 代構成了閱文讀者的主力軍。作為互聯網原住民，Z 世代讀者擁有良好的付費習慣，呈現 出付費意愿強、互動高頻、熱衷于衍生創作的特征。據艾瑞咨詢，2020 年 Z 世代的人均 閱讀可支配收入為全國平均水平的 156%，在娛樂消費領域兼具“消費動機”和“消費實 力”。未來隨著主力用戶的支付能力提升，付費閱讀 ARPPU 有望增長。

受到免費閱讀模式沖擊，以及公司降本增效戰略縮減獲客營銷開支，付費閱讀用戶數量出 現階段性調整。閱文集團自 2019 年起形成付費閱讀與免費閱讀業務并行的業務結構，根 據閱文集團年報，公司平均月付費用戶規模（MPU）在 2019 年與 2022 年上半年均呈現 下降趨勢。截至 2022 年 6 月，閱文在線業務 MPU 為 810 萬，同比減少 12.9%。主要是 由于騰訊產品自營渠道的大量用戶被免費閱讀內容吸引，加之公司縮減用戶營銷開支所致。 免費閱讀模式引入閱文集團已有三年時間，考慮到免費閱讀所吸引的原本付費閱讀用戶價 格敏感度更高，未來免費閱讀對付費閱讀用戶的分流影響有望逐漸減弱，付費閱讀用戶數 量有望在持續優質內容推出的情況下保持穩定。

受年費閱讀用戶分流影響，閱文集團用戶付費率有所下降，未來公司將持續推出的優質內容提 振用戶付費率。根據艾媒咨詢數據，2020 年驅動數字閱讀用戶付費的因素中，提高內容質量 因素占比 34%，居首位，由此可看出優質內容對于付費率的重要作用。閱文集團持續吸引優 秀作者與作品版權，將成為用戶付費率長期提升的核心競爭力。

4.免費閱讀：流量優勢驅動有望盈利能力提升

廣告變現是免費閱讀的核心商業模式，主要是通過免費閱讀內容向平臺引流，后利用 ToB 電子閱讀廣告變現的方式。數字閱讀用戶停留時間長，使用粘性強，天然具備成為廣告變 現載體的優質條件。2019 年以來閱文集團免費閱讀收入規模快速增長，2021 年末公司免 費閱讀實現收入 5 億元，同比增長 52%。 與騰訊的密切合作為公司帶來流量優勢。公司免費閱讀主要依托騰訊渠道進行分發。近年 來，閱文與騰訊的合作進一步加強，深化了與 QQ 瀏覽器、手機 QQ 等騰訊渠道的合作， 意在更好利用騰訊平臺的流量優勢，向更廣泛的用戶分發免費閱讀產品。5M21/12M21， 公司免費閱讀產品的 DAU 達到 1300/1500 萬。 隨著閱文流量優勢凸顯，以及基于數據分發效率的提升，免費閱讀 ARPU 未來有望持續 提升。隨著免費閱讀經營規模擴大，DAU 持續提升，未來平臺廣告加載率將會提升；隨 著算法持續優化，廣告推送精準度提升，以及市場流量成本高企，未來單廣告投放費用同 樣存在提升空間。