閱文集團(tuán)商業(yè)模式及經(jīng)營看點(diǎn)在哪？

高端IP 的壁壘深度和價值廣度。

1. 商業(yè)模式：以網(wǎng)文為基礎(chǔ)，向上拓展可視化和商品化

根據(jù)閱文集團(tuán)財(cái)報，公司將其主營業(yè)務(wù)分為三個業(yè)務(wù)板塊：IP 創(chuàng)作-IP 的可視化 -IP 的商品化和變現(xiàn)，形成以 IP 核心，層層遞進(jìn)和升維的商業(yè)模式。 （1）IP 創(chuàng)作：公司以網(wǎng)文平臺起家，基于優(yōu)質(zhì)且豐富的網(wǎng)文內(nèi)容，開創(chuàng)付費(fèi)閱 讀模式，用戶起量后增加廣告變現(xiàn)。平臺吸引和聚集大量優(yōu)秀作家，是公司 IP 創(chuàng) 作最核心的內(nèi)容源泉，也為公司構(gòu)筑了深厚的內(nèi)容護(hù)城河。 （2）IP 的可視化：通過旗下新麗傳媒、閱文影視、閱文動漫、騰訊動漫、閱文 短劇等，全面推進(jìn)影視內(nèi)容的開發(fā)，包括電影、電視劇、動畫、動漫等多元內(nèi)容 形態(tài)。其中，不少基于公司優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文 IP 開發(fā)的影視劇成為爆款，包括《慶余年》 《贅婿》《瑯琊榜》《盜墓筆記》《鬼吹燈》等。 （3）IP 的商品化和變現(xiàn)：基于市場熱度較高的影視或動漫等可視化 IP，進(jìn)一步 通過游戲和 IP 衍生品進(jìn)行變現(xiàn)。游戲包括授權(quán)開發(fā)和自主開發(fā)運(yùn)營，IP 衍生品 則包括盲盒、手辦、雕像、軟周、卡牌等眾多豐富品類。 公司收入由在線業(yè)務(wù)以及版權(quán)運(yùn)營和其他兩部分組成。在線業(yè)務(wù)基于閱文旗下起 點(diǎn)等自有網(wǎng)文平臺，以及騰訊產(chǎn)品渠道或第三方平臺，通過用戶付費(fèi)收入和廣告 收入等進(jìn)行變現(xiàn)，其中付費(fèi)收入貢獻(xiàn)主要收入。版權(quán)運(yùn)營和其他主要為電視劇、 電影、動畫等非網(wǎng)文內(nèi)容的制作和發(fā)行（大部分基于閱文網(wǎng)文 IP），出授版權(quán)， 游戲改編和授權(quán)，以及盲盒、卡牌等衍生品的開發(fā)。

付費(fèi)閱讀變現(xiàn)以及可視化+商品化的拓展，都以網(wǎng)文 IP 的質(zhì)量為基礎(chǔ)。我們認(rèn)為， 閱文豐富且優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文 IP，既構(gòu)筑了公司在網(wǎng)文領(lǐng)域的核心壁壘，更重要的是， 無論是在線閱讀業(yè)務(wù)的付費(fèi)模式，還是向可視化和商品化變現(xiàn)的拓展，閱文優(yōu)秀 的網(wǎng)文 IP 資產(chǎn)，都是其商業(yè)化變現(xiàn)的最底層基礎(chǔ)。

2.付費(fèi)閱讀模式的選擇：網(wǎng)文內(nèi)容質(zhì)量，是用戶付費(fèi)的核心因素

閱文的整體網(wǎng)文質(zhì)量高于番茄和七貓。我們主要從兩個方面來衡量三個網(wǎng)文平臺 的網(wǎng)文質(zhì)量： 首先，我們選取中國作家協(xié)會發(fā)布的“中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響力榜”近三年的情況， 對比閱文、七貓和番茄的獲獎表現(xiàn)。從結(jié)果來看，閱文集團(tuán)無論網(wǎng)絡(luò)小說榜、IP 影響榜、海外傳播榜和新人榜等榜單均領(lǐng)先于七貓和番茄。

其次，我們對比三家平臺的網(wǎng)文作品出版的數(shù)量。我們認(rèn)為，網(wǎng)文作品從在網(wǎng)絡(luò) 平臺走向出版發(fā)行，是對其網(wǎng)文質(zhì)量的認(rèn)可。根據(jù)閱文集團(tuán)官微，閱文 15 年時 在國內(nèi)外出版的作品就超過了 2000 部，對比來看，七貓截至 23 年僅出版 107 部， 而番茄目前已出版 33 部，還有 68 部待出版。

閱文優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文作品建立在規(guī)模更龐大的作家體系上。根據(jù)閱文財(cái)報，其旗下平 臺作家數(shù)量從 2019 年的 810 萬名，提升至 23 年的約 1062 萬名，且保持持續(xù)增 長態(tài)勢。對比來看，七貓截至 24 年末，累計(jì)服務(wù)的作家為 210 萬+，而 24 年番 茄簽約作者為超 60 萬人。同時，閱文平臺作家在不斷補(bǔ)充年輕的新鮮血液，根 據(jù)閱文財(cái)報，24 年新晉的“白金大神”名單中，90 后作家占比超 70%?；邶嫶?、 優(yōu)質(zhì)且年輕化的作家體系，閱文的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文持續(xù)涌現(xiàn)， 24H1 均訂過 5 萬的新簽 約作品數(shù)量同比增長 75%，閱讀收入超 200 萬元的新簽約作品數(shù)量同比增長 33%。

閱文領(lǐng)先的網(wǎng)文內(nèi)容質(zhì)量，奠定以付費(fèi)為核心的變現(xiàn)模式。根據(jù)閱文財(cái)報和我們 的測算，23 年閱文的在線閱讀業(yè)務(wù)中，付費(fèi)收入貢獻(xiàn)約 34 億元，廣告收入和其 他約 5-6 億元。對比來看，番茄免費(fèi)小說的商業(yè)模式與閱文相反，采用以廣告收 入為核心變現(xiàn)模式，根據(jù) 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)，番茄目前一年的廣告收入約 300-400 億 元，遠(yuǎn)高于閱文的付費(fèi)+廣告收入之和。

番茄的廣告變現(xiàn)模式建立在高流量（用戶+時長）之上。根據(jù) QuestMobile，用戶 規(guī)模來看，24 年 6 月，番茄免費(fèi)小說的 MAU 達(dá)到 2.18 億人，同比增長 35.5%， 遠(yuǎn)高于華為閱讀、七貓免費(fèi)小說、掌閱，騰訊體系下的微信讀書，閱文旗下的 QQ 閱讀、起點(diǎn)讀書，以及阿里旗下的書旗小說等。用戶時長來看，番茄免費(fèi)小說也 以 15.3 小時的月人均使用時長位列頭名，書旗小說以 12.6 小時屈居第二，而起 點(diǎn)讀書以 6.5 小時排在第三。

閱文旗下平臺的付費(fèi)模式與番茄的免費(fèi)模式，更深層體現(xiàn)的是，騰訊和字節(jié)的互 聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)邏輯差異。簡言之，閱文作為騰訊系公司，其變現(xiàn)邏輯與騰訊產(chǎn)品 的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+付費(fèi)變現(xiàn)”較為符合，如 QQ 音樂、騰訊視頻等，均基于優(yōu)質(zhì)版權(quán) 內(nèi)容，主要靠 VIP 會員付費(fèi)變現(xiàn)。對比來看，字節(jié)系產(chǎn)品則更偏于“高流量+用戶免費(fèi)+廣告變現(xiàn)”的模式，除番茄免費(fèi)小說外，還有免費(fèi)音樂產(chǎn)品番茄暢聽、免費(fèi) 短劇產(chǎn)品紅果短劇等。

3. 可視化和商品化的延展：網(wǎng)文 IP 質(zhì)量，是商業(yè)模式升維的底層支撐

網(wǎng)文 IP 質(zhì)量決定其后續(xù)可視化和商品化開發(fā)的潛力。首先，高質(zhì)量的網(wǎng)文作品 在線連載時，就已能積累可觀的粉絲受眾和良好的口碑，這為該網(wǎng)文 IP 后續(xù)其 他形態(tài)的拓展開發(fā)打好了基礎(chǔ)。其次，一部受讀者歡迎和認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作品， 通常在故事情節(jié)、人物塑造、情感共鳴、乃至思想立意、藝術(shù)創(chuàng)新等多個維度表 現(xiàn)出眾，這也是拓展可視化和商品化開發(fā)的根本。再者，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作品受到追捧 后，做進(jìn)一步內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)的延展，也承載著平臺方追求更大商業(yè)化空間的訴 求，因?yàn)檫@既可以承接和滿足原有粉絲讀者的消費(fèi)需求，也可能觸達(dá)更廣泛的作 為非網(wǎng)文讀者的目標(biāo)受眾。 上文我們已論證了閱文整體更高的網(wǎng)文 IP 質(zhì)量，本小節(jié)我們將展開對比，分析 閱文基于更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文 IP 儲備，也完成了更全面的可視化和商品化升維。 閱文旗下多個網(wǎng)文 IP 已進(jìn)行豐富的可視化和商品化開發(fā)。根據(jù)閱文集團(tuán)官網(wǎng)， 閱文已基于多部優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作品和 IP，拓展了多元的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)，主要包括影 視劇、電影、游戲、動漫、漫畫、有聲書、廣播劇以及衍生品等，其中多個 IP 的 后續(xù)開發(fā)涉及多種形態(tài)，例如《斗破蒼穹》的開發(fā)就橫跨了可視化的影視劇、動 漫和商品化的游戲、衍生品。

七貓小說的可視化拓展方向包括影視劇、網(wǎng)絡(luò)大電影和動漫等，但暫未跑出爆款 影視作品。整體上看，七貓的可視化改編數(shù)量確實(shí)相對豐富，但精品化以及爆款 率也相對不足。以影視劇和電影為例，目前根據(jù)七貓小說改編的精品化長劇/電 視劇或銀幕電影還是相對較少，而制作標(biāo)準(zhǔn)和門檻相對更低的短劇、網(wǎng)劇以及網(wǎng) 絡(luò)大電影等內(nèi)容形態(tài)，成為七貓可視化改編的主要方向。從結(jié)果上看，七貓 IP 的 改編影視作品，目前暫未出現(xiàn)市場關(guān)注度或影響力較高的作品。

番茄小說的影視改編情況與七貓類似，暫未跑出精品爆款影視作品。番茄的影視 劇改編也是長劇/電視劇以及短劇/網(wǎng)劇均有布局。其中，長劇的改編制作聯(lián)合了 愛奇藝、騰訊視頻、阿里影業(yè)、檸萌影視等頭部制作方和平臺，但打造爆款劇的 能力有待驗(yàn)證。同時，制作門檻相對更低的短劇和網(wǎng)絡(luò)劇，從數(shù)量上看，也是番 茄影視改編的重要組成部分。

在更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文內(nèi)容基礎(chǔ)上，相比七貓和番茄，閱文擁有更好的可視化和商品化 廣度和深度。結(jié)合上文的梳理和對比，可以看到閱文在進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)升維 時，無論是廣度還是深度，都比七貓和番茄更出色。首先，廣度體現(xiàn)在內(nèi)容和產(chǎn) 品形態(tài)拓展的豐富性上，閱文多個頭部 IP 的拓展橫跨了影視劇、電影、游戲、動 漫、漫畫、有聲書、廣播劇以及衍生品等形態(tài)，而七貓和番茄在商品化方面相對 缺乏，且影視化方面也存在發(fā)展不均衡的問題。其次，深度體現(xiàn)在內(nèi)容升維后的 質(zhì)量，這從閱文影視劇的精品化程度和爆款劇的數(shù)量得到體現(xiàn)，而七貓和番茄均 還未拿出爆款劇證明自己，且有不少網(wǎng)文的影視改編選擇的是門檻相對更低的短 劇或網(wǎng)絡(luò)劇等方向。我們認(rèn)為，閱文在可視化和商品化廣度和深度上的優(yōu)勢，核 心建立在其更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文內(nèi)容基礎(chǔ)之上。