閱文集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化進(jìn)展如何？

聚焦發(fā)展以?xún)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文為基礎(chǔ)的付費(fèi)閱讀模式，高質(zhì)量用 戶濃度提升。

1.用戶運(yùn)營(yíng)：向核心付費(fèi)閱讀產(chǎn)品聚焦，用戶付費(fèi)率已見(jiàn)底反彈

閱文在不同渠道分別采取付費(fèi)和免費(fèi)的商業(yè)模式。根據(jù)閱文財(cái)報(bào)的分類(lèi)，在線閱 讀平臺(tái)的分發(fā)渠道主要包括自有平臺(tái)產(chǎn)品（如起點(diǎn)中文網(wǎng)、QQ 閱讀、瀟湘書(shū)院等）， 以及騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道（如在 QQ 瀏覽器上運(yùn)營(yíng)自營(yíng)渠道）。兩大渠道形成商業(yè)模 式差異化，其中自有平臺(tái)產(chǎn)品的變現(xiàn)以用戶付費(fèi)為主（也有少量廣告變現(xiàn)），騰訊 產(chǎn)品自營(yíng)渠道則在 18-19 年付費(fèi)用戶出現(xiàn)下滑后，開(kāi)始拓展以廣告變現(xiàn)為主的模 式。自有平臺(tái)產(chǎn)品和騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的 MAU 在 21 年達(dá)到接近 2.5 億后開(kāi)始出 現(xiàn)下滑，24H1 降至 1.8 億。

自有平臺(tái)產(chǎn)品用戶和騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道用戶均有不同程度下滑。首先，自有平臺(tái) 產(chǎn)品用戶來(lái)看，由于 20 年疫情的高基數(shù)，用戶數(shù)從 21 年就已開(kāi)始下滑，22 年開(kāi) 始降本增效，縮減了低 ROI 獲客渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出，但得益于閱文加強(qiáng)對(duì)核心用戶 群的吸引、以及反盜版措施，閱文旗艦產(chǎn)品起點(diǎn)讀書(shū)的 MAU 在 23 年已同比增長(zhǎng)， 24H1 自有平臺(tái)產(chǎn)品 MAU 同比已基本持平。其次，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道用戶來(lái)看，用 戶下滑始于 23H1，24H1 下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，主要由于公司已將內(nèi)容分發(fā)重心 更多放在起點(diǎn)等核心付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，而降低了從免費(fèi)閱讀渠道獲客的比例。

自有平臺(tái)付費(fèi)用戶持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道付費(fèi)用戶受免費(fèi)閱讀分流。 首先，從 18-19 年開(kāi)始，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的付費(fèi)用戶就在持續(xù)減少，主要由于 該渠道更多轉(zhuǎn)向免費(fèi)的運(yùn)營(yíng)策略。其次，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品的付費(fèi)用戶整體保持 增長(zhǎng)，如 18 年、20 年、23 年的自有平臺(tái)付費(fèi)用戶都同比增長(zhǎng)，其中，23 年自有 平臺(tái)付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)超 20%，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力外，還體現(xiàn)了閱文持續(xù)有 效打擊盜版的成效。 閱文整體付費(fèi)率已止跌反彈。從付費(fèi)率來(lái)看（自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道 的月付費(fèi)用戶÷自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的 MAU），從 18 年的 5.1%降至 22 年的 3.2%后開(kāi)始反彈，24H1 已恢復(fù)至 5.0%。

閱文單付費(fèi)用戶平均收入的降幅已收窄。23 年閱文 ARPPU 的降幅有所擴(kuò)大，主要 由于閱文付費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)、以及新轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶初始階段支出較少等原因， 而 24H1 的降幅已收窄至 1.9%。

2.商業(yè)化：強(qiáng)化自有平臺(tái)+付費(fèi)收入核心地位，優(yōu)化免費(fèi)閱讀渠道

閱文的在線業(yè)務(wù)收入已逐步企穩(wěn)。閱文的在線業(yè)務(wù)收入即基于其在線閱讀平臺(tái)的 商業(yè)化收入，主要包括在線付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告、以及在平臺(tái)分銷(xiāo)第三方網(wǎng)絡(luò)游 戲的收入等。在線業(yè)務(wù)收入在 21 年增長(zhǎng)至 53.08 億元的高點(diǎn)后，22-23 年均有所 下滑，24H1 仍出現(xiàn)進(jìn)一步下滑至 19.40 億元，但同比降幅收窄至 2.2%，整體呈 現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。

分渠道來(lái)看，首先，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品收入 20 年受疫情帶來(lái)線上流量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)， 但 21 年開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下滑，最主要原因是在公司降本增效下，主動(dòng)優(yōu)化低 ROI 的 分發(fā)渠道，聚焦于核心產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量和生態(tài)運(yùn)營(yíng)，并疊加打擊盜版的努力，公 司旗艦產(chǎn)品之一的起點(diǎn)讀書(shū)，22 年收入同增 30%，23 年收入同增 40%。其次，騰 訊產(chǎn)品渠道收入在 18-20 年均有所承壓，主要由于付費(fèi)用戶減少導(dǎo)致付費(fèi)收入減 少，免費(fèi)閱讀帶來(lái)的廣告收入暫未能抵消付費(fèi)收入的下滑，直到 21 年免費(fèi)閱讀 的用戶規(guī)模起量后，才帶動(dòng)廣告收入以及騰訊產(chǎn)品渠道收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但 22 年 開(kāi)始又受宏觀環(huán)境影響，同時(shí)公司優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，更多內(nèi)容通過(guò)核心付費(fèi)閱讀產(chǎn) 品進(jìn)行分發(fā)，從而削弱了騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的吸引力，導(dǎo)致免費(fèi)閱讀用戶和廣告 收入的下滑。最后，第三方平臺(tái)收入的波動(dòng)較大，核心影響因素是與第三方合作 伙伴或分銷(xiāo)渠道的增加或減少。

分變現(xiàn)模式來(lái)看，我們根據(jù)付費(fèi)用戶數(shù)和 ARPPU 計(jì)算出付費(fèi)收入，閱文付費(fèi)收入 20 年達(dá)到約 42 億元的高點(diǎn)后，開(kāi)始出現(xiàn)下滑，但 23H1 以來(lái)降幅呈收窄態(tài)勢(shì)，總 體已基本平穩(wěn)。廣告收入來(lái)看，與上一段的分析類(lèi)似，21 年在免費(fèi)閱讀用戶大增 下帶動(dòng)廣告收入高增，之后出現(xiàn)下滑，但 24H1 降幅已收窄至 5%以?xún)?nèi)。