中國移動品牌發展歷程、戰略及實施方案分析

伴隨著我國移動通信產業從“2G跟隨、3G突破、4G同步、5G引領”的跨越性發展，二十余年來，中國移動始終以滿足國家發展和人民生活需要 為己任，不斷通過品牌策略轉型和改革創新應對市場的變化和挑戰。 總體看來，中國移動的品牌建設歷程可分為四個階段：

品牌誕生階段（1999年至2002年）：2G時代，為滿足客戶隨時隨地自由通話的核心需求，中國移動聚焦通信連接，著手打造“中國移動通信”企業品牌，提出“移動通信專家”的品 牌定位。

差異發展階段（2003年至2012年）：2G至3G時代，隨著客戶規模的不斷擴大，客戶需求出現明顯分化，中國移動面向細分客戶群對“資費、功能、服務”等方面體驗和感知的差異化 需求，全面實施“企業品牌+客戶品牌”的品牌戰略。 1.在企業品牌層面，聚焦移動互聯，提出“移動改變生活”的戰略愿景，2006年將戰略定位從“移動通信專家”調整為“移動信息專家”，不斷豐 富企業品牌內涵。 2.在客戶品牌層面，全國推廣三大客戶品牌，塑造個性鮮明的客戶品牌形象：面向中高端客戶的旗艦品牌“全球通”、面向年輕客群的潮流品牌 “動感地帶”、面向大眾客群的實惠品牌 “神州行”。

成長豐富階段（2013年至2018年）：4G時代，隨著移動互聯網的飛速發展，人民的生活方式和消費需求向數字化轉變，中國移動聚焦高速互聯，豐富品牌架構，促進信息消費擴能、 賦容、增效。 1.面向個人市場，推出商業主品牌“和”、數字內容品牌“咪咕”，不斷豐富數字內容消費新業態。三大客戶品牌全球通、動感地帶、神州行下沉 為客戶俱樂部，為客戶提供個性化和差異化的服務。 2.面向企業市場，發布產品品牌“移動云”，為各行業的轉型升級注入新動能。

創新升級階段（2019年至今）：5G時代，隨著經濟社會加速數智化轉型，中國移動聚焦萬物智聯，全新打造人工智能、大數據、云計算等前沿技術能力，構建“企業品牌+客戶品 牌+產品品牌”多元化的品牌策略，促進數字經濟與實體經濟的高速融合。 1.在客戶品牌方面，2019年正式煥新升級全球通、動感地帶、神州行三大客戶品牌，創新推出家庭品牌“移動愛家”，服務百姓大眾，促進信息消 費體驗升級。 2.在產品品牌方面，2020年推出大數據品牌“梧桐大數據”、2023年煥新升級云服務品牌“移動云”、發布人工智能品牌“九天”，推進技術融 入千行百業，助力產業轉型動能升級。

中國移動深入學習貫徹黨中央對品牌建設作出的重大決策部署，以推動高質量發展為主題，以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，準確把 握能量和信息融合創新的時代規律，錨定“世界一流信息服務科技創新公司”發展定位，構建“一體雙驅”總體品牌戰略，積極發揮品牌引領作用， 推動品牌建設與公司總體發展和生產經營管理相融合，努力打造網信事業“大國重器”、締造國資央企“卓著品牌”。

“一體”：即“中國移動品牌體系”，是品牌戰略的主體。在建設“世界一流信息服務科技創新品牌”的目標指引下，樹立“世界一流、科技創新、心級服 務”的品牌發展核心要素，明確“賦能人民生活，賦能生產治理”的品牌價值主張，引領8大商業品牌建設。以“新型信息基礎設施+新型信息服務體 系”為底座，完善產品服務架構，推動中國移動品牌價值提升。

“雙驅”：即“向外運營”和“向內管理”，是品牌戰略實施的驅動力量。向外搭建 “高標準服務、高質量保障、高品格文化、高品質運營”的運營體系， 向內實施“戰略引導、組織推動、資源保障、考核評估”的閉環管理，為品牌建設保駕護航。

中國移動不斷通過品牌戰略轉型和改革創新應對市場的變化和挑戰。多年來，中國移動用實力鑄就品牌，建成全球最大的“雙千兆”精品網絡， 開通5G基站超176.1萬個、約占全球5G基站規模的三分之一，千兆寬帶網絡能力覆蓋3.7億戶家庭、規模國內領先；服務器總算力超9.4EFLOPS，總連 接數超31.9億、規模全球第一；用科技賦能品牌，牽頭5G國際標準215個，申請5G專利4473件，穩居全球運營商第一陣營；用服務涵養品牌，打造 5G新通話、視頻彩鈴、家庭安防、數智人等特色業務，推廣云生產、云辦公、云醫療、云課堂、云商貿等新興應用，推出心級服務，共同推動信息技 術融入千行百業、惠及千家萬戶、服務百姓大眾；用責任擦亮品牌，牢記國資央企的使命擔當，在疫情防控、應急保障、普遍服務、區域協調、節能 減排、鄉村振興、公益慈善等工作中沖鋒在前，貢獻數智力量。 面向未來，中國移動立足發揮運營商“扁擔作用”，做網絡強國、數字中國、智慧社會主力軍，全面開展企業品牌引領行動，深耕主責主業、加 強科技賦能、做優客戶體驗，持續強化“世界一流、科技創新、心級服務”三大品牌形象，努力打造立得住、過得硬、叫得響、能夠代表國家走在世 界前列的優質品牌，鑄就“中國精品”，培育“百年老店”。

深耕主責主業，塑造“世界一流”形象。引領新型信息服務，做強品牌內核：中國移動將聚焦主責主業，一體發力“兩個新型”，助推生產方式、生活方式、社會治理方式的數智化 轉型。一方面，系統打造新型信息基礎設施，推進5G精準高效覆蓋，加快建設以算為中心、網為根基的算力網絡，以“安全的網”夯實數字經 濟的基礎底座。另一方面，通過做強基礎連接、優化網絡體驗，打造品質一流“連接服務”；推進算網布局，創新算網應用，提升泛在融合“算 力服務”；積極建設能力中臺，構建開放共享“能力服務”，建立全方位、多元化新型信息服務體系。

加速國際拓展進程，擴大品牌外延：加快促進“規模發展”，深化全球業務布局，有梯度、有層次、有重點的推進國際市場拓展；加快推動 “出海產品能力升級”和“DICT集成能力升級”；加快健全品牌國際化“管理體系、資源體系、合規體系”；加快提升中國移動品牌國際化的傳 播影響力、文化感召力、國家形象力、話語說服力和輿論引導力。將中國移動的公司戰略、科技布局等向全球進行宣傳，積極凸顯中國移動作為 央企的海外責任擔當及大國名片形象。

加強科技賦能，塑造“科技創新”形象。融入國家科技創新體系，建強品牌根本：以“面向世界科技前沿、面向經濟主戰場、面向國家重大需求、面向人民生命健康”為創新導向， 全力開展關鍵核心技術攻關，牽頭組建 5G 創新聯合體，勇擔移動信息現代產業鏈“鏈長”，打造業界一流的原創技術“策源地”，牢牢把握 “9個戰略性新興產業”和“6個未來產業”的發展契機，支撐產業轉型變革。系統發力云和算網、人工智能、6G、大數據、能力中臺、安全等 “六個領域”創新布局，賦能信息服務發展，樹立中國移動科技自立自強、科技助力發展、科技賦能社會的認知，全方位凸顯中國移動科技創新 形象。 激活企業科技創新機制，強化品牌保障：升級“一體五環”科技創新布局，通過高質量的“給資源、給政策”，實現高成色的“出成果、出人 才”，推動科研成果從真才實學的“書架”向貨真價實的“貨架”轉化，建設科研“特區”，實施“聯創+”計劃，建好“雙創基地”，深入建設 企業科協標桿，全方位搞活科技創新機制，在技術、標準、專利等方面收獲科技創新成果。

做優客戶服務，塑造“心級服務”形象。完善三全服務體系，夯實品牌基礎：中國移動積極踐行以人民為中心的發展思想，堅持“客戶為根，服務為本”，不斷完善全方位、全過程、 全員的“三全”服務體系。持續鍛造優質服務供給，打造10086智能化綜合服務門戶，面向客戶提供智慧便捷的觸點服務、簡潔流暢的產品體驗、 穩定安全的網絡質量，以品質贏得客戶信賴，傳遞“心級服務，讓愛連接”服務理念。不斷提升服務管理水平，建立全過程端到端的服務質量管 理模式，將基于客戶感知的產品質量標準（QKK）體系融入產品設計、開發、運營全流程；定期開展覆蓋全業務品類、全觸點、全客群的客戶 感知評測，推進“用后即評、以評促改”；持續強化投訴管理及運營，高效響應客戶問題，扎實推進焦難問題溯源治理；行業內率先建立客戶感 知管理提升“大音平臺”，發布客戶行業大模型，加速推進服務數智轉型。不斷深化全員服務文化，持續開展總經理接待日、“站店、聽音、追 投訴”、“我為服務代言”等多個特色服務文化活動，樹立“心級服務”的典范形象，營造全員重視服務、支撐服務、投身服務的服務氛圍。

履行信息服務責任，彰顯品牌擔當。打造翼龍無人機高空基站等硬核神器，以創新技術手段助力防汛救災；開展“斷卡”“春雷”“春耕” “安心”四大專項行動，打擊治理電信網絡詐騙，守護老百姓的“錢袋子”，全力構建面向云網一體化的網絡安全防護體系，營造安全信息通信 環境；強化基礎網絡容災抗毀能力，提升應急通信裝備水平，確保對突發事件的快速響應；持續開展“電信普遍服務工程”，推動偏遠地區 4G、5G和寬帶網絡覆蓋，積極運用技術創新手段等方式，消除老年人、殘障人士、文化差異人群等在信息消費資費、重點設備、服務應用方面 的障礙。