直播產業的社會價值是什么？

直播產業鏈帶動豐富就業，依托直播形式提升文化傳播覆蓋面和效率，豐富和滿足 用戶精神文化需求。

一、直播打賞帶動社會經濟發展：促進就業，賦能實體，鄉村振興

1.促進就業：直播產業鏈帶來豐富就業形態，就業者素質不斷提升

直播產業鏈各環節參與者體量充足且類型豐富，上下游產業鏈衍生出了豐富的就業 形態，上百種新職業不斷涌現，派生和創造出廣闊的就業機會，為我國當前“穩就 業”發揮了積極作用。從直播的主要參與主體直播主播，背后的直播公會/MCN機構， 到直播平臺的產品、運營、市場、技術、投資等各個部門的就業崗位，再到行業底 層支持的基礎設施、內容監管等市場參與者，均為直播行業直接或間接創造的就業 機會，有效為就業市場充分吸納求職者。從整體行業的角度，如前文所述，平臺、 主播和MCN機構三大職能角色催生廣泛就業需求：21年具備直播資質的互聯網文化 單位7661家，帶動主播賬號累計達到近1.4億個，2022年6月以企業營業執照數量計 算MCN機構數量超過24000家。

21年快手帶動就業超過3000萬，各業務生態解決不同就業。根據《短視頻平臺促進 就業與創造社會價值研究報告》，截至2021年底，快手帶動就業機會共約3463萬個， 直接帶動的就業機會主要來自內容創作者，在19-20年每年有超2000萬人在快手獲 得收入，其中很多來自偏遠地區；另一類為快手生態帶動的就業機會，共1463萬個， 其中電商生態帶動的就業機會923萬個，內容生態帶動的相關就業機會540萬個。此 外，YY直播“平臺-公會-主播”的就業生態創造了超10萬個專職崗位，為上下游產 業拉動了超百萬就業規模。

直播行業對于直播人才的要求逐步提高，“高學歷”成為行業發展態勢。在直播平 臺快速、多形態的發展中，行業亟需有經驗、有特長的年輕新人。以電商直播為例， 主播不僅需要有較強的鏡頭表現能力、互動控場能力等，對于帶貨主播來說還需要 全面了解產品，嚴格把控直播間選品，恰當引流。直播間的內容標準與準入門檻不 斷提高，也要求主播具有一定學歷水平。2021年，本科及以上學歷的帶貨主播占比 超三成，同比增加4.4%，從業主播學歷水平逐漸提高，行業發展不斷向好。相關數 據顯示， 2021年直播行業求職人數同比上升46.69%，其中大學生求職人數同比增 長69.52%，增幅高于求職者總體，可見大學生在直播行業求職的積極性更高。更精 細的職業劃分，更強的市場競爭力，以及更高的福利待遇，讓直播對于高端人才的 吸引力持續上升。

2. 賦能實體：創新技術和商業模式為傳統產業賦能，帶來發展新機

網絡直播平臺新技術、新模式、新業態的應用和發展，推動傳統產業的數字化升級， 提升傳統產業發展效率。伴隨數字經濟的創新演進，互聯網、大數據、人工智能與 實體經濟深度融合，產業數字化轉型持續向縱深加速發展。直播平臺搭建了一個消 費者拉動式的供應鏈渠道，許多廠商通過品牌直營直播、生產線直播等方式建立起 直連消費者的通路，大大縮短了商品供應鏈，產品價格更加透明，對供給端的影響 也進一步加深，引導產業根據用戶需求朝著多元化、定制化的方向發展，更注重服 務的精細化和解決方案的綜合化，應用場景不斷拓展。同時，傳統產業的創新商業 模式快速發展，產業上中下游生態價值不斷提升，“直播+”產業集群也逐漸形成。 借助平臺觸及面廣、流動性大的特點，直播平臺突破了傳統行業的工作限制，持續 賦能傳統行業轉型升級。在推動知識傳遞、技能傳授等人才培養的同時，持續助力 特殊群體的內容生產傳播，展現平臺社會影響力。

3. 鄉村振興：直播電商帶貨農產品，農業知識普及提升農業生產力

政策引導下，直播平臺積極通過帶貨和科普結合的方式助力鄉村振興。《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確指出，要鼓勵各地 拓展農村電商等產業，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展， 這也是推動農村“一二三產業融合發展”的核心舉措之一。在自上而下的戰略引導 和政策扶持下，直播平臺積極投身鄉村振興事業中，充分利用直播的規模化效用， 鼓勵農人以多樣的直播方式推銷優質農產品，進一步縮短農產品供應鏈，降低農產 品渠道成本。同時，直播平臺積極組織對農人的直播技能培訓，通過“授人以漁” 切實幫扶鄉村經濟發展，有效吸引年輕人回流農村、反哺家鄉，為鄉村青年提供就 業創業的機會。2021年1-10月，抖音平臺上美麗鄉村類創作者同比新增直播場次達 64萬場。

案例分析1：抖音電商云南農產品助農專項帶貨活動，拉動云南特產消費需求。202 2年8月，抖音電商“山貨上頭條”助農項目走進云南，于線上開設“風味云南”專 區，通過短視頻、直播、泛商城等模式助力云南特產走向全國。抖音電商上線多個 互動話題，吸引優質電商達人和用戶參與短視頻和直播內容創作，展現鮮花綠植、 鮮花餅、普洱茶、蒙自石榴、保山咖啡、菌湯包等云南鄉村風物。同時開設山貨特 產頻道、區域特產館等入口，為地方商家和農人提供更全面的展示渠道。平臺積極 發揮興趣電商特質，以豐富的鄉村類直播內容提升云南農貨市場關注度，以專項扶 助和培訓指導帶動農貨商家優質經營，以長期規模化運營助推“滇牌”農產品品牌 受到更多認可。

案例分析2：快手農技人計劃科普農技知識，提升農業生產力。2022年5月，快手重 點推出了農技人計劃，邀請1000位具有技術經驗特長的農技人連接普通農民，圍繞 豬、牛、羊、禽類、大田作物、果樹、蔬菜、花卉、農機九大行業推出賦能計劃。 快手總計將提供30億流量資源扶持農技內容創作、發放現金獎勵、組織定期的農技 人直播培訓，還將推行農技職業認證，打造可信賴的農技社區，幫助農民解決實際 問題。希望通過科技力量和平臺優勢，孵化鄉村人才，助力產業振興，加強文化自 信，建設可持續發展的鄉村。

二、直播打賞促進優質內容傳播：文化傳承，新聞傳播，知識普惠

1.文化傳承：為傳統文化、小眾文化提供高效傳播渠道，提升文化主播變現水平

直播平臺打破文化傳播過程中地域、時間等因素的限制，不斷豐富傳統文化的傳播 樣態，為優秀文化內容的傳承與創新提供了新思路。通過短視頻、直播等新技術、 新媒介，傳統文化不斷創新內容表達方式，利用數字化手段更好地觸及大眾，文化 生命得以延續，傳統文化產業的數字化轉型升級路徑有了更多可能性。直播提供了 一個鼓勵文藝工作者、文藝愛好者與普通觀眾互動交流的平臺，有利于提高大眾對 傳統文化的認知度和藝術審美素養，加強文化認同感，增強公共文化數字內容的供 給能力，也有助于小眾傳統文化連接現代生活，在數字化的浪潮下迸發生機活力， 促進文明的賡續發展。同時，專業演藝從業者和文化演出機構的入駐、開播一定程 度上促進了文化普惠，讓演藝類直播輻射到以往線下演出難以覆蓋的群體。

直播拓展文化產業收入渠道，創新商業模式，為文化產業發展帶來新發展動力。隨 著網絡直播和文化演藝行業的深度交融，網絡直播成為許多演藝團體在轉型升級過 程中一個新的展示窗口和盈利方式，使得觀眾和表演者有充分互動和溝通的可能。 在傳統的線下演藝時代，演出團體主要依靠票房和廣告盈利，收益的形式和利益分 配的方式相對固定。但網絡直播模式下的演藝活動不僅涉及演出呈現方式的轉變， 內容版權的授權、播放渠道的選擇及多方收益分配等問題都需要文化演藝行業構建 全新的商業模式。直播與文化演藝行業相互助力，共同推動文化演藝產業的數字化 轉型。

眾多傳統文化正在通過抖音平臺煥發新的光彩。一方面，直播平臺的新形式新技術 能更好的激發演員和觀眾之間的共鳴，且流量為傳統技藝傳播的賦能引起了人們的 關注度，激發了許多從未接觸過這種傳統文化形式的人的興趣，進而推動了傳統文 化的傳播、傳承和發揚。另一方面，在直播平臺收到的打賞收入能讓傳統技藝創作 者、表演者更專注于自己的事業，讓傳統技藝的傳承與發展不再只是“冷清”的一 角，可謂是傳承、創收兩不誤。除了上文中分析過的黃梅戲以外，對另一種中國傳 統戲劇形式——淮劇來說，線上直播平臺也為其提供了

抖音直播為文化內容主播帶來流量變現機會，改善文化主播生活水平。90后內蒙女 孩張快快通過直播讓馬頭琴出圈，張快快坦言到，直播打賞的可觀收入給她帶來了 不小的動力，她成立了自己的工作室，打算更加專業、系統地研究馬頭琴，堅持推 動馬頭琴的傳承與發展。有著視力障礙、20年來以背鼓演奏為生的羅應星，靠著極 具特色的表演在抖音平臺吸引了超過260萬粉絲，對他而言，較高的打賞收入讓他可 以更好的照顧家人，也堅定了演出下去的信心。沛縣曹家班嗩吶在線上直播獲得了 接近疫情前線下的收入。專業的殘障人士民樂團——山水樂團曾一度瀕臨解散，直 播收入使他們獲得新生。河南的“嗩吶村”村民把嗩吶演出搬進了抖音直播間，直 播僅3個月，便收獲了20多萬粉絲，獲贊超70萬。村民表示，抖音直播不僅傳播了 嗩吶村的文化，直播收到的打賞收入還能抵過去一個傳統嗩吶藝人在線下表演一整 年的收入。此外，有著上千年歷史的非遺藝術西安鼓樂通過直播的形式翻紅，讓“中 國古代交響樂”突破疫情影響，帶來一幅盛唐畫卷。

2.新聞傳播：重點要聞直播提升傳播影響力，凝聚社會共識

官媒在微信視頻號、抖音等各大平臺大多開啟了直播賬號，隨著人們將傳統的通過 廣播、報紙、電視等渠道獲取新聞轉向移動端的趨勢下，官媒在人們常用的直播平 臺中進行新聞現場的直播可以更即時、更廣泛的觸達人群，也能快速匯聚人們的集 體關注度。對于舉國關注的、乃至全世界關注的大事件，直播作為新媒體全程對事 件的呈現和深度參與的“主場”效益，而使得其他新聞報道手段成為了報道的“補 充”、跟進、強化。 案例分析1：重點社會要聞直播提供更便捷信息獲取渠道。從疫情初期全球網友線上 “監工”雷神山、火神山醫院建設，到孟晚舟回國落地，到在中國空間站生活三個 多月的航天英雄的直播，新聞的實時直播不僅提升了觀眾獲取信息的效率，在直播 間中觀眾的互動也提升了在新聞大事件中的深度參與感。

3.知識普惠：打賞即為知識付費，直播已成為知識獲取重要渠道

直播拓展了知識傳播的方式和渠道，對于疫情下線上教學、人們出于提升自我動機 主動學習、知識科普的進行提供了新形式新資源。2021年1-10月，抖音平臺上文化 教育類萬粉創作者同比新增直播場次達270萬場，生活知識類萬粉創作者同比新增直 播場次達130萬次，科普類萬粉創作者看播次數同比增長283%。 在疫情期間，線上直播平臺為“停課不停學”提供了基礎條件。中小學、高校教師 陸續在直播平臺或辦公軟件平臺開啟教學直播，學生在家遠程線上學習。各地一線 名師紛紛來到直播平臺授課，內容包含語文、數學、物理等各門課程。老師在直播 間不僅可以隨時與學生互動，課后學生還可以瀏覽課程回放隨時進行復習。

大眾通過短視頻平臺進行知識獲取成為常態。全國政協委員、北京大學中文系教授 張頤武在今年全國兩會上提交了《關于運用新媒體促進知識普及與傳統文化傳播的 提案》。截至2021年12月，抖音知識視頻累計播放量超6.6萬億，點贊量超1462億， 評論量超100億、分享量超83億。2021年1月至10月，清華大學在該平臺開設公開直 播課384場，北京大學開設509場，即網民平均每天可享受一場以上“名校大課”。 利用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及已成規模，且頗具潛力。 持續學習、積極上進成為社會共同認可的價值觀，陪伴式學習直播開始流行。早前， 這類直播形式在Youtube上被稱為“Studywithme”，隨后Youtube上出現大量了陪伴 式學習直播。在國內，嗶哩嗶哩由于深耕年輕人領域，具有多樣的興趣類型，成為 了陪伴式學習直播的主陣地。2019年央視網發表了文章《知道嗎，這屆年輕人愛上 B站搞學習》引起大眾對B站學習屬性的關注。2021年7月至2022年下半年，B站學 習直播間開啟直播139萬次，用戶參與次數超3.27億，平均每天進行10293場直播。