如何看待直播打賞商業(yè)模式產(chǎn)生和演進(jìn)迭代？

直播打賞始于娛樂直播，本質(zhì)是虛擬物品消費場景迭代的產(chǎn)物。

直播打賞的商業(yè)模 式最早誕生于2005年6月PC直播平臺9158上，9158早期通過開設(shè)限定10人的十人房 并收取房費的模式變現(xiàn)，之后將房間人數(shù)擴(kuò)容后升級為百人房、千人房、9158KTV 等，允許用戶使用平臺虛擬貨幣9158幣購買虛擬道具贈送給人氣主播，直播打賞模 式就此形成。9158平臺的直播打賞并非全新商業(yè)模式，本質(zhì)上是對原有虛擬物品贈 送使用場景的迭代，即在前期小規(guī)模視頻聊天群中，用戶消費并贈送虛擬物品更多 是一種陌生人社交場景，而當(dāng)房間規(guī)模擴(kuò)大，人氣主播獲得直播主導(dǎo)權(quán)后，用戶對 主播的打賞轉(zhuǎn)變?yōu)楸磉_(dá)喜愛和支持的互動方式，完成了從社交場景向直播場景的轉(zhuǎn) 變。在9158之后，2010年6月，YY語音從最初的游戲語音工具轉(zhuǎn)向娛樂直播，成為 9158在秀場直播領(lǐng)域最大的競爭對手，也是通過直播打賞快速推進(jìn)商業(yè)化。此外， 2009年，視頻網(wǎng)站六間房也開始轉(zhuǎn)型做娛樂直播，成為娛樂直播第三級。

泛娛樂直播拓展內(nèi)容品類，直播打賞仍為核心變現(xiàn)模式。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，內(nèi) 容品類更為豐富的泛娛樂直播平臺開始出現(xiàn)。映客（2015年5月上線）、花椒（2015 年6月上線）、陌陌（2015年9月上線直播功能）等平臺將直播品類從純娛樂直播拓 展至泛娛樂、泛生活直播，直播內(nèi)容品類得到有效豐富，但娛樂直播仍是其中最核 心的內(nèi)容品類，直播打賞也是平臺最重要的變現(xiàn)方式。 游戲直播平臺加入戰(zhàn)局，直播競爭格局日趨激烈。除了向泛娛樂品類拓展外，游戲 直播也成為直播行業(yè)又一新風(fēng)口。2014年，AcFun生放送直播更名為斗魚TV，專注 游戲直播領(lǐng)域。一系列營銷推廣活動使斗魚流量猛增，后在內(nèi)容和直播資源方面與 騰訊達(dá)成深入合作，領(lǐng)銜游戲直播行業(yè)。2012年YY游戲直播上線，2014年YY正式 將直播業(yè)務(wù)分為主打娛樂直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙直播。2015年，熊貓 直播、龍珠直播和企鵝電競等平臺成立。直播行業(yè)一時間呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局， 側(cè)面反映彼時直播行業(yè)門檻較低。供給過剩帶來的負(fù)面效應(yīng)主要體現(xiàn)在：一方面， 作為頭部主播作為內(nèi)容要素稀缺方，由于具備極強的流量號召力，要素價格（主播 身價）大幅增長，成為作為渠道方的直播平臺爭奪的對象。另一方面，內(nèi)容質(zhì)量良 莠不齊，最終也令對整個行業(yè)的監(jiān)管逐漸加強。

不同直播內(nèi)容品類的變現(xiàn)效率存在天然差異，娛樂直播變現(xiàn)效率優(yōu)于游戲直播。由 于各公司披露口徑差異，我們分別統(tǒng)計了泛娛樂直播平臺（花椒、映客、六房間和 9158）的月ARPPU、斗魚（游戲直播為主）的季度ARPPU，以及虎牙（游戲直播 為主）的年均ARPPU。對比發(fā)現(xiàn)，娛樂直播的變現(xiàn)效率明顯優(yōu)于游戲直播：以2017 年為例，2017年斗魚的季度ARPPU為156元，虎牙的年ARPPU為255元，但兩家游 戲直播平臺的季度和年度ARPPU還低于泛娛樂直播平臺映客的406元。2019年虎牙 的年ARPPU提升至595元，高于花椒的月ARPPU 273元，但低于六房間的月ARPPU 682元。

娛樂直播的高變現(xiàn)效率來自高互動性內(nèi)容和用戶年齡結(jié)構(gòu)差異。我們認(rèn)為，娛樂直 播的高變現(xiàn)效率是內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)疊加的結(jié)果。（1）從內(nèi)容側(cè)來看，相比游戲 直播，娛樂直播的內(nèi)容更適合也更容易與用戶產(chǎn)生互動，因為娛樂直播主播對直播 內(nèi)容有更好的掌控力，比如主播可根據(jù)直播間觀眾的熱度來主動調(diào)整表演的內(nèi)容、 節(jié)奏和時間等要素，因而也能更好把控直播間的互動氛圍，有效刺激用戶付費意愿。 游戲直播則不同，主播自身的操作僅為游戲直播內(nèi)容的一部分，而剩余內(nèi)容并非由 主播自己掌控，比如單機游戲中的未知關(guān)卡、網(wǎng)游中其余玩家的行為等均為不確定 要素，因此游戲主播在刺激用戶打賞時的主動性上天然弱于娛樂主播。 （2）從用戶側(cè)來看，娛樂直播和游戲直播在城市線級分布上較為接近，年齡分布上 娛樂直播整體用戶年齡更大。根據(jù)易觀千帆，娛樂直播平臺30歲以上用戶占比達(dá)到 54%，40歲以上用戶占比達(dá)到11%，而根據(jù)TalkingData，游戲直播平臺30歲以上用 戶占比為48%，40歲以上用戶占比為6%，更多用戶為25-29歲（33%）和18-24歲（19%） 的群體。整體而言，年齡更大的用戶具有更強的付費能力，因而更高的30及40歲用 戶占比也是娛樂直播平臺更高變現(xiàn)效率的原因之一。

以私域流量為主的直播電商是從直播打賞生態(tài)上衍生迭代。電商直播最早可溯源至 2016年3月，蘑菇街率先上線視頻直播功能，隨后淘寶和京東分別在5月、9月也跟 進(jìn)上線了直播功能。2017年，達(dá)人帶貨直播模式逐漸成熟，李佳琦、辛巴等頭部主 播頻頻“出圈”。2018年5月抖音上線“抖音小店”功能，開放商品櫥窗；12月抖 音開放全流量的購物車功能。2018年6月快手推出“快手小店”功能，11月快手舉 辦首屆電商節(jié)，“造節(jié)”成為快手激發(fā)用戶需求和增加商家品牌曝光的重要途徑。 淘寶則在2018年“雙11”引爆了直播帶貨的概念。而后，各平臺不斷推出激勵主播、 商家入駐的優(yōu)惠政策，再加之頭部主播的示范效應(yīng)，為直播電商的蓬勃發(fā)展注入動 能。2019年底新冠疫情爆發(fā)后，線下商業(yè)的停擺為電商直播的發(fā)展按下了加速鍵。 在政府政策的引導(dǎo)下，帶貨直播向常態(tài)化、精細(xì)化推進(jìn)，主播也不再限于品牌方和網(wǎng)紅或職業(yè)主播，明星、企業(yè)家、政府官員等也開始紛紛嘗試。隨著5G的加速普及， 資本的持續(xù)青睞，政府、平臺、商家的多方合力，直播電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。我 們認(rèn)為，用戶在直播電商場景下的消費動機各不相同，其中部分主播/商家和用戶的 消費動機可同樣理解為直播打賞的邏輯，其中的典型代表為辛巴/辛選直播間（辛有 志）和東方甄選直播間。

（1）辛巴直播間：辛巴（辛有志）最開始作為普通主播在快手進(jìn)行直播，通過“掛 榜”（即為平臺人氣主播刷禮物至榜一為自己導(dǎo)流）迅速積累粉絲后，2018年8月 開始直播帶貨，并迅速成長為快手頭部帶貨主播。辛巴和散打哥等快手頭部主播在 快手形成“家族”文化，加入家族的用戶會成為“家人”擁有一種使命感，并通過 購買主播的帶貨商品表達(dá)對家族的支持，因此購買行為實際上也成為另一種形式的 直播打賞，且用戶還能夠獲得購買的實物商品。

（2）東方甄選直播間：以董宇輝為代表的由新東方老師組成的主播團(tuán)隊，在抖音平 臺進(jìn)行直播，在今年6月通過“詩與遠(yuǎn)方”的直播內(nèi)容和助農(nóng)帶貨出圈，直播間熱度 持續(xù)高漲。許多用戶在東方甄選直播間的消費心理是“消費情懷”，通過購買東方 甄選帶貨的商品，來表達(dá)對俞敏洪、新東方轉(zhuǎn)型直播電商、推動助農(nóng)帶貨的支持， 因此也可以理解為一種直播打賞行為。

直播場景進(jìn)一步拓展，招聘、相親和房產(chǎn)等場景需求有待挖掘。今年開始，快手直 播開始在更多新的場景探索直播方向，推出快聘（22Q3由快招工升級而來）、理想 家（快手房產(chǎn)直播）和快相親等場景功能，拓寬直播潛在的用戶需求。（1）快手快 聘（快招工）業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，一方面，崗位供給數(shù)量持續(xù)提升，Q3有用戶提交簡歷 的活躍崗位數(shù)量環(huán)比Q2增長超過30%，其中餐飲服務(wù)、家政保潔和超市零售等領(lǐng)域 的活躍崗位數(shù)環(huán)比增長超過70%。另一方面，招聘內(nèi)容形式更加平衡，短視頻渠道的簡歷占比從Q2的約10%提升至Q3約三分之一，更好滿足求職者非直播場景下的簡 歷投遞需求。22Q2快招工月活用戶達(dá)2.5億人，環(huán)比Q1增加90%，簡歷的日投遞次 數(shù)峰值超過36萬。（2）快手理想家通過“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的創(chuàng)新房產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 模式，打通房產(chǎn)直播獲客→用戶線索收集→帶看并成交房產(chǎn)→傭金分成的全鏈路流 程，目前已覆蓋長春、天津、沈陽、滄州、鄭州等數(shù)十個城市，理想家新房板塊的 高意向客戶日活躍規(guī)模達(dá)1.5億，高意向客戶轉(zhuǎn)化率達(dá)11.33%。（3）快相親的模式 是主播在直播間擔(dān)當(dāng)紅娘，觀眾可通過刷禮物加入連麥以及獲取對方聯(lián)系方式，平 臺也會不定期推送相親、紅娘和活動信息。