直播打賞業(yè)態(tài)良性健康發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素有哪些？

直播內(nèi)容品類逐步豐富，質(zhì)量提升，促進(jìn)打賞業(yè)態(tài)良性健康發(fā)展。

直播發(fā)展日趨成熟，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容品類豐富度持續(xù)提升。內(nèi)容品類的多元化是內(nèi)容行業(yè) 發(fā)展成熟的標(biāo)志之一，隨著直播經(jīng)歷過年發(fā)展趨于成熟，直播內(nèi)容也已向各個(gè)細(xì)分 領(lǐng)域滲透，不斷將獨(dú)特的細(xì)分內(nèi)容搬上直播，增加優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容供給。不少頭部直 播平臺(tái)已從前期的專注娛樂/秀場(chǎng)直播的單一內(nèi)容發(fā)展模式，向內(nèi)容多元化的綜合直 播平臺(tái)轉(zhuǎn)變。2016年為例，根據(jù)艾媒咨詢，中國(guó)在線直播用戶觀看的內(nèi)容類型最多 的為唱歌跳舞、聊天類直播間直播（占比42.7%），體育賽事（38.2%）、游戲電競(jìng) （33.7%）、明星（30.5%）和生活（21.5%）為主要品類，可以看到歌舞和聊天當(dāng) 時(shí)占據(jù)著主流直播內(nèi)容供給。但2020年以來，直播內(nèi)容供給已經(jīng)發(fā)生較大的變化。 我們主要以國(guó)內(nèi)頭部綜合直播平臺(tái)抖音和快手為例進(jìn)行分析。

2020年抖音直播已呈現(xiàn)多元生態(tài)格局，疫情爆發(fā)初期文化教育直播貢獻(xiàn)最高直播場(chǎng) 數(shù)。根據(jù)巨量算數(shù)《2020年抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，2020年2月抖音直播已展現(xiàn)豐富 的內(nèi)容分布，從直播場(chǎng)數(shù)來看，文化教育、劇情、游戲、才藝、時(shí)尚、體育、娛樂 和美食等內(nèi)容品類相對(duì)較多，而相較于19年12月，公共媒體與機(jī)構(gòu)類、娛樂、校園、 親子和泛生活等內(nèi)容增長(zhǎng)較快。

從主播端來看，抖音主播類型已覆蓋多個(gè)細(xì)分垂類（音樂、美食、三農(nóng)、汽車等）， 且垂類發(fā)展已初具規(guī)模。抖音直播全天不同時(shí)間段活躍著不同類型的主播，滿足不 同用戶在不同時(shí)間的觀看需求。根據(jù)巨量算數(shù)《抖音直播2021年度生態(tài)報(bào)告》，從活躍萬粉創(chuàng)作者的開播場(chǎng)次來看，19-21點(diǎn)的音樂（60萬+場(chǎng)）、11-14點(diǎn)的美食（55 萬+場(chǎng)）、15-18點(diǎn)的三農(nóng)類（30萬+場(chǎng)）、8-10點(diǎn)的汽車（30萬+場(chǎng)）和19-21點(diǎn)的 舞蹈（29萬+場(chǎng)）為開播最多的內(nèi)容類型。音樂和舞蹈仍是19-21點(diǎn)的黃金時(shí)間最受 歡迎的內(nèi)容類型，但其他時(shí)間段已有更多的內(nèi)容品類開播，且開播場(chǎng)次數(shù)量可觀， 說明其他內(nèi)容品類已成長(zhǎng)為重要直播品類，在抖音直播生態(tài)中扮演著重要角色。

抖音巨量星圖頭部主播類型多樣，語言互動(dòng)、商品銷售和媒體為主要類型。根據(jù)抖 音巨量星圖（抖音旗下連接廣告主和創(chuàng)作者/主播的廣告投放平臺(tái)），主播的內(nèi)容類 型包括汽車、游戲、科技、音樂、影視、運(yùn)動(dòng)、舞蹈、美食、商品銷售、醫(yī)療健康、 政務(wù)、二次元、旅行、戶外、情感、語言互動(dòng)、財(cái)經(jīng)、教育、萌寵/寵物、時(shí)尚、人 文藝術(shù)、媒體和其他共23大類，每一大類下還可進(jìn)一步細(xì)分，如音樂類可細(xì)分為唱 歌、樂器演奏/教學(xué)、純音樂、其他音樂和白噪音/ASMR等。我們選取可投放品牌傳 播廣告的主播，選取粉絲數(shù)前50的主播進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，作為巨量星圖頭部主播的樣本進(jìn) 行分析。首先，從粉絲數(shù)前50的主播類型來看（不包括暫無標(biāo)簽的主播），總共涵 蓋了語言互動(dòng)、商品銷售、媒體、其他、音樂、戶外、美食、時(shí)尚、舞蹈、運(yùn)動(dòng)等 10個(gè)類別，其中占比最高的主播類型為語言互動(dòng)（占比26%）、商品銷售（20%） 和媒體（19%）。

從各內(nèi)容的預(yù)期觀看人數(shù)來看，語言互動(dòng)直播平均預(yù)期觀看人數(shù)達(dá)到205萬人，領(lǐng)先 于音樂（169萬人）、商品銷售（95萬人）、戶外（73萬人）和其他（68萬人）。 從各內(nèi)容主播的粉絲數(shù)來看，語言互動(dòng)直播平均粉絲數(shù)達(dá)到4000萬人，音樂（3807 萬人）、運(yùn)動(dòng)（3747萬人）、其他（3619萬人）和商品銷售（3447萬人）緊隨其后。 可以觀察到，語言互動(dòng)、音樂、商品銷售、戶外和運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容品類受到更多用戶的 青睞和喜愛。

頭部帶貨主播內(nèi)容分布呈現(xiàn)多元且分散的特點(diǎn)。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，其對(duì)直播達(dá)人內(nèi)容 分為44個(gè)細(xì)分品類，我們分別選取各品類直播銷售額前50的主播，計(jì)算其11月場(chǎng)均 觀看人次的平均值。從結(jié)果來看，劇情類直播場(chǎng)均觀看人次最高，11月劇情頭部主 播的平均場(chǎng)觀達(dá)到180萬人，影視娛樂主播以126萬人排名第二，時(shí)尚（67萬人）、 生活（53萬人）和美食（52萬人）排在3-5名，偏近娛樂直播的美女（37萬人）、 音樂（33萬人）和舞蹈（30萬人）則分別排在11-13名。總體上看，除了劇情和影 視娛樂外，其余直播內(nèi)容之間的差距相對(duì)較小，說明抖音生態(tài)的多元內(nèi)容品類發(fā)展 相對(duì)均衡，各內(nèi)容品類都收獲相對(duì)分散而穩(wěn)定的看播用戶。短視頻直播從內(nèi)容端到 用戶側(cè)都顯著呈現(xiàn)多元化和多類型特征，已擺脫之前較為單一的內(nèi)容模式。

抖音各年齡段主播直播內(nèi)容和對(duì)應(yīng)年齡段用戶的觀看內(nèi)容形成良性循環(huán)，豐富多元 的直播品類滿足了不同年齡段用戶精神文化需求。主播的直播內(nèi)容如果得到觀眾的 認(rèn)可和共鳴，對(duì)主播而言會(huì)成為其持續(xù)直播的源動(dòng)力，在抖音直播生態(tài)中正良好體 現(xiàn)了這一特點(diǎn)。根據(jù)巨量算數(shù)《抖音直播2021年度生態(tài)報(bào)告》，不同年齡段的主播/ 創(chuàng)作者直播的內(nèi)容各有不同，而不同的直播內(nèi)容也為他們帶來了不同年齡層的受眾。 以Z世代創(chuàng)作者為例，其直播內(nèi)容主要包括二次元、游戲、美食探店、競(jìng)技體育、綜 藝、舞蹈和生活記錄等，對(duì)應(yīng)的觀眾主要為18-23歲和24-30歲的用戶群體。對(duì)比來 看，80后創(chuàng)作者的直播內(nèi)容與Z世代創(chuàng)作者不同，主要包括美食、親子、美妝、傳統(tǒng) 文化、穿搭、教育、汽車、政務(wù)和生活知識(shí)等，而其主要觀眾則是年齡更大的31-40 歲以及41-50歲的用戶群體。不同的直播內(nèi)容成為連接各年齡段主播和用戶的橋梁， 一方面主播會(huì)針對(duì)自身受眾進(jìn)行相應(yīng)垂類的內(nèi)容直播，從而保證不同細(xì)分領(lǐng)域的直 播供給數(shù)量；另一方面觀眾觀看符合自身喜好的直播內(nèi)容，滿足直播觀看的需求， 同時(shí)也會(huì)通過直播打賞表達(dá)對(duì)主播的支持。

快手直播主流內(nèi)容垂類（汽車、穿搭、三農(nóng)）貼近生活，具備較高實(shí)用性。根據(jù)快 手研究院《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，2022年快手直播開播率最高的前10內(nèi)容垂 類分別為汽車、穿搭、三農(nóng)、房產(chǎn)家居、美食、美妝、動(dòng)物、音樂、高新數(shù)碼和親 子。從開播率層面看，快手直播的主流內(nèi)容以用戶日常生活相關(guān)性較高，且直播內(nèi) 容的實(shí)用性較強(qiáng)，如汽車、三農(nóng)、房產(chǎn)家居、高新數(shù)碼等內(nèi)容，可以解決看播用戶 實(shí)際生活中遇到的問題，因此也更容易吸引和積累自身受眾，培養(yǎng)更強(qiáng)的觀看粘性。

直播垂類的多元化發(fā)展和質(zhì)量的雙向提升，使得直播打賞付費(fèi)生態(tài)走向通過優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。直播內(nèi)容向更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，主要體現(xiàn)在兩方面，即 直播內(nèi)容垂類的不斷豐富，以及直播內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)提升。這既是外部監(jiān)管長(zhǎng)期引 導(dǎo)下，行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的結(jié)果，也是為了適應(yīng)看播用戶不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容消費(fèi)需求 和內(nèi)容鑒賞能力，直播平臺(tái)主動(dòng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給投入的結(jié)果。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和直 播打賞健康發(fā)展相互促進(jìn)：一方面，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容本身對(duì)用戶的吸引力和影響力增 強(qiáng)，用戶打賞更多基于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播才能的認(rèn)可和欣賞，希望通過打賞表達(dá)對(duì) 主播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，打賞行為主要產(chǎn)生和決定于用戶自身主觀能動(dòng)行為，而 非主播的故意惡意引導(dǎo)，這樣的帶來的用戶直播打賞更具有可持續(xù)性，也更有利于 行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。另一方面，直播打賞直接增加主播團(tuán)隊(duì)的收入，對(duì)于主流頭部主播而言，直播打賞收入是完成KPI的重要考核指標(biāo)，對(duì)于腰尾部主播而言，直播 打賞可能成為他們兼職主播后帶來的重要增量收入，對(duì)于一些小眾文化、非遺傳承 主播來說，直播打賞還可能成為他們改善生活甚至維持手藝的關(guān)鍵收入，無論對(duì)于 哪種類型的主播，直播打賞收入的健康增長(zhǎng)都是他們繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的物質(zhì)基礎(chǔ)。 因此，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和直播打賞的良性循環(huán)，已成為直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。