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直播行業深度報告：追求高質量發展，彰顯經濟與社會價值。直播商業模式隨技術發展而生，整體行業進入穩定發展期，內容從單一（娛樂）向多維（泛生活）發展，優質 內容驅動付費良性發展，未來直播場景仍有往結合更多場景迭代，如招聘、相親、房產等通過直播+賦能實體 行業。直播行業產業鏈日益成熟，直播平臺作為產業鏈的核心環節，發揮有效連接用戶和主播的作用。直播平 臺商業模式持續豐富，主要包括通過直播打賞進行 to C 端變現，以及 to B 端廣告和電商變現。 近年來直播技 術也衍生出其他例如招聘、相親等垂直應用場景，進一步通過“短視頻+直播”場景賦能實體經濟。疫情導致線 下演藝、會展等行業受阻的情況下，線上直播也成為重要的發布渠道和收入來源，彌補了線下收入的缺失，直 播受到更多行業的認可和關注，已經成為耦合線上線下、貫穿虛擬和實體經濟的重要互聯網工具。

作為直播行業最主流的商業化變現方式之一，直播打賞可提供穩定持續的現金流，且“為優質內容打賞”漸成 主流。 直播用戶（22H1 達 7.16 億人，YoY+12%）和行業規模（21 年達 1844 億元，YoY-0.4%）從高速成長 期切換至穩定增長期。直播業態主要包括娛樂、游戲、演藝、生活、時尚、旅游等內容。直播垂類的多元化發 展和質量的雙向提升，使得直播打賞付費生態走向通過優質內容驅動增長的良性循環。直播內容向更加優質的 方向發展，主要體現在兩方面，即直播內容垂類的不斷豐富，以及直播內容質量的持續提升。這既是外部監管 長期引導下，行業規范健康發展的結果，也是為了適應看播用戶不斷增長的內容消費需求和內容鑒賞能力，直 播平臺主動加強優質內容供給投入的結果。優質直播內容和直播打賞健康發展相互促進：優質直播內容本身對 用戶的吸引力和影響力增強，用戶打賞更多基于對優質內容和主播才能的認可和欣賞，打賞行為主要產生和決 定于用戶自身主觀能動行為，商業模式更具可持續性和良性發展規律。

直播的社會價值主要體現在帶動就業和經濟發展，以及幫助優質內容、文化傳承、重大社會新聞傳播等領域的 快速高效傳播。（1）社會經濟發展角度：直播產業鏈各環節分工明確且產業鏈參與者豐富，滿足不同類型就業 需求，帶動就業人數提升，21 年主播賬號累計近 1.4 億個。快手 2021 年帶動就業機會共約 3463 萬個。通過 直播形式賦能傳統產業，優化傳統行業商業模式，如直播帶貨助農、鄉村振興等。（2）優質內容傳播角度：豐 富的傳統文化、新聞、知識等內容得以更好展現和表達，既讓優質直播內容實現更廣泛高效傳播，又讓用戶有 更多機會感受、學習甚至與主播互動，實現內容供給和需求傳播的雙贏。抖音直播生態演藝、傳統文化、非遺、 民樂直播等內容獲得用戶青睞，媒體和知識教育直播快速增長。