直播產業鏈及商業模式分析

C 端打賞變現先行，B 端廣告和電商打開空間。

一、直播產業鏈：直播平臺連接主播/MCN 和用戶

直播平臺連接直播內容供給（主播/MCN）和需求（用戶）兩端，通過用戶和廣告主 變現。直播行業產業鏈與其它內容行業相似，直播平臺作為中間平臺方，連接直播 內容供給方和需求方，其中供給方為主播以及背后的MCN機構，需求方即為觀看直 播的互聯網用戶。廣告主/商家通過在直播平臺投放廣告，成為直播平臺重要的商業 化變現來源。此外，直播行業的參與者還包括廣泛的其他相關方，我們將其主要分 為兩類，即直播內容監管方（通過出臺相關政策規定規范行業健康發展）和基礎設 施方（提供包括網絡、支付、資源等多個維度的底層支持和管理服務）。

直播平臺、主播+經紀公司/MCN/公會、廣告主/商家以及用戶構成核心環節： 直播平臺：直播平臺的主要職能可以概括為：（1）經濟系統：直播平臺會設置多樣 的用戶付費體系，包括充值會員或充值虛擬幣，以兌換可贈予主播的虛擬禮物。（2） 內容分發：利用算法等進行直播間內容的管理和分發。（3）用戶匹配：直播系統的 首頁根據用戶需求和喜好、特點推薦用戶可能感興趣的直播。（4）廣告投放：對接 廣告資源，在APP內實現投放（5）內容審核：審核監督直播內容，監督平臺中各直 播間的內容質量情況，及時處理非法內容，避免不良內容的產生和傳播，實現平臺 的健康發展。 按產品類型分類，直播平臺可分為獨立直播應用程序以及有直播功能的其他應用程 序，如短、中視頻內容平臺以及社交網絡平臺等，端口有移動端、PC端應用程序及 網站以及微信小程序等。按內容類型分類，主要可分為內容直播、電商直播和企業直播三大類，其中內容直播細分垂類豐富，包含娛樂、財經、體育、電競、三農、 演出等內容品類，直播平臺既有以其中某個品類為主的垂類直播平臺，也有包含多 品類的綜合直播平臺。

經紀公司：主播經紀公司包括MCN、主播公會或其他娛樂公司，這些專業的公司掌 握著直播產業鏈上游的核心資源，是大部分直播主播的“孵化器”，是連接主播和 直播平臺的關鍵渠道。 經紀公司的主要職能有以下幾方面：（1）主播培訓與孵化。在主播公會的“星探” 團隊發掘主播后，公司內部有專門的主播培訓體系，培養主播基本的直播技能，提 升主播綜合素質。（2）主播包裝。不同直播平臺的調性不同，且不同直播領域需要 主播有差異化的個性特征，主播經紀公司可針對主播的個人特質，定制培養計劃， 從個性到內容上進行不同風格的包裝。（3）為主播提供直播的技術支持。主播經紀 公司會為主播提供相關的直播硬件條件，包括基礎設備，比如攝像頭、麥克風、燈 光、直播間布景等，還會為主播提供妝造、服飾的建議或支持，以實現較好的直播 效果。（4）主播推廣。公司會給主播以資源與流量支持。公會與直播平臺的聯系更 為緊密，每個直播平臺針對主播公司會有一定的扶持資源，主播公司會根據不同的 主播的個人特點向不同的平臺進行推薦和引流，或進行多平臺推薦直播，以提高影 響力和曝光量。公會還可通過公司自身的資源，以小主播與大主播共同直播等方式 提升其知名度，擴大粉絲規模。 （5）對主播進行全面及嚴格的管理。主播公司可 通過播前培訓、播中追蹤等方式對主播直播內容進行嚴格的監管和審核，以確保直 播內容正確且積極。（6）幫助主播實現變現。除去從用戶收取虛擬禮物獲得收入外， 公會會幫助主播通過廣告服務、贊助產品銷售或品牌代言等促進粉絲群體變現。

國內主要的主播經紀公司分為直播公會和MCN機構，一些機構也實現了從公會向 MCN機構的轉型：（1）直播公會（主要作為直播平臺的代理商）：大眼互娛、熱度傳媒、愿景娛樂等。（2）MCN機構（主要培養和孵化網紅、達人）：美ONE、 謙尋文化、無憂傳媒、門牙視頻、古麥嘉禾、遙望網絡、飛博共創、大禹網絡、構 美等。 用戶：用戶為直播產業鏈的下游主體，通過直播平臺觀看不同類型的直播，包括娛 樂、電商、游戲、知識類等，可與喜歡的主播互動，以滿足其滿足精神、娛樂或知 識文化需求。用戶觀看直播的衍生行為有：對主播進行禮物打賞、在直播間進行購 物等，也可使用直播平臺的其他功能與主播進行互動，如私信或連麥。 廣告主/商家：廣告主和商家關注直播平臺龐大的用戶流量，一方面通過投放廣告可 以實現自身品牌曝光；另一方面還可能通過廣告的導流，進一步直接轉化為交易購 買行為，而直播平臺由于提供促成上述功能和交易的場所，也能將平臺的流量實現 商業化變現。

二、商業模式：C 端打賞變現先行，B 端廣告和電商打開空間

直播平臺的商業模式為典型的流量變現，主要通過平臺的優勢，一方面對C端用戶通 過直播打賞變現；另一方面對B端的廣告主和商家通過廣告和電商抽傭的方式變現。

1.直播打賞：以C端用戶付費驅動收入

模式：用戶付費充值虛擬貨幣購買虛擬禮物打賞給主播，主播對用戶購買禮物支付 的虛擬幣進行提現，平臺參與流水抽成。如果主播隸屬于某個主播經紀公司，則由 直播平臺與公司進行結算，經紀公司就獲得的收益和主播進行分成。用戶還可購買 會員服務，提升排行榜名次等，從而得以在直播間獲得更好的權益。 特質：打賞禮物會給用戶帶來和主播更優質的互動體驗和心理滿足感。打賞禮物時， 彈幕欄里會出現禮物的提醒，金額較大的禮物會有各種炫目的視覺聽覺特效，能起 到烘托直播間氛圍的作用。同時，如果主播收到虛擬禮物，會在直播時念出用戶名 字并表示感謝，這種即時的反饋會繼續激勵用戶打賞。

2.廣告變現：平臺匹配B端廣告主需求投放廣告

直播平臺利用直播間流量曝光廣告獲得變現。平臺對接廣告主需求，在App界面中 或直播間中，或直播禮物中植入廣告主廣告，反饋展示/點擊數據及效益，與廣告主 結算費用。

3.直播帶貨：平臺為主播、商家和用戶端搭建賣貨/購物場景

主播在直播帶貨的變現模式主要有傭金和坑位費兩種形式。商家為主播直播間售賣 產品的上游和產品端，需要給主播支付坑位費，即基礎的營銷推廣費，以及將主播 在直播間帶貨的銷售額為按一定比例抽成的傭金。