游戲行業供需及用戶群體有哪些？

供給回暖、需求強韌，上半年游戲大盤重回雙位數增長。

1.供給端：單月版號兩年翻倍，好玩新游層出不窮

從版號數量看，今年以來供給充足，1-8 月累計發放版號同比增長 21%。今年 1-8 月累計發放國產+進口版 號 1119 款，同比增長 21%，其中國產版號累計 1050 款，同比增長 24%，且單月發放版號數量呈現增長趨勢， 8 月達 166 款，創 22 年 4 月版號重啟以來的新高；進口版號 69 款，同比基本持平，且版號發放頻率從去年的 2 個月一次縮短至 1 個月一次。 從版號審批周期看，今年最快已縮短至 3 個月以內，審批節奏更加穩定可預期。游戲版號申請需要經過出 版社整理申報資料、省新聞出版局審批和國家新聞出版署審批三大步驟。此前曾經歷兩輪版號暫停，一輪是 2018 年機構改革，另一輪則是 2021-2022 年，版號暫停疊加 2019-2020 年申報的游戲版號較多，導致 2021-2022 年版 號審批時間較長。2023 年以來，在版號申報意愿略有下降、前期積壓基本消耗、總署審批流程優化等多重因素 驅動下，版號審批縮短至一年以內。今年最快 3 個月以內就能獲批，且版號發放更加穩定、審批節奏更加可預 期，從而使游戲廠商能更有節奏地開展游戲上線的準備工作。

政策水溫同樣持續回暖。今年以來游戲政策暖風頻吹，既包括國家層面的支持文化出海、文化強國、網絡 出版的減稅與 IPO 再融資，也包括地方層面的行業政策扶持、版號審批程序簡化等。 1）國家層面，4 月連續三項舉措支持游戲發展，具體有國家新聞出版署等印發的《網絡出版科技創新引領 計劃》對網絡出版公司，落實稅費支持政策，支持 IPO/并購/再融資等；《求是》雜志發表加快建設文化強國，提 到近年來我國一些文學作品、網絡游戲、網絡影視劇成功出海，彰顯中華文化的力量；4 月 21 日國新辦發布會， 介紹《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》，其中提到發展游戲出海業務，布局從 IP 打造到游戲制作、 發行、海外運營的產業鏈條。 2）地方層面，5 月廣東出臺《關于推動廣東網絡游戲產業高質量發展的若干政策措施》，包括對文化傳播力 佳的游戲給予扶持，打造出海產業集群，支持游戲 IP 的多元轉化等；6 月浙江頒布《關于支持游戲出海的若干 措施》，其中提到積極培育游戲出海市場主體、支持原創精品游戲的開發與合作；7 月上海提出“適時開展外資 游戲企業在滬研發的游戲產品視同國產游戲的政策試點”，有望加快外資企業自研游戲在國內的上線。

2. 需求端：游戲很會“搶時長”，韌性強，無孔不入

時長維度：無論是 5 分鐘以內的碎片化時間，還是 1 個小時以上的深度娛樂需求，游戲都可以滿足。憑借 豐富的游戲品類和產品形態（小游戲、APP、主機游戲等），游戲基本上滿足了用戶不同時長的休閑娛樂需求。 1）5 分鐘左右的碎片化時間：微信小游戲。據微信公開課，目前小游戲單局時長 1-3 分鐘。 2）20 分鐘左右的中度娛樂需求：以《王者榮耀》《三角洲行動》為代表的 MOBA、射擊、放置類游戲。如 《三角洲行動》不同模式下的單局時長均在 20 分鐘左右，移動端“占領對局”和“閃擊”時長分別為 18 和 12 分鐘，PC 端“占領對局”和“閃擊”時長分別為 24 和 15 分鐘。《無畏契約》手游標準與排位模式平均 20- 30 分 鐘一局，極速模式和練習模式單局僅需 10 分鐘。 3）40 分鐘左右的中長娛樂需求：以《金鏟鏟之戰》《三國謀定天下》為代表的戰棋、SLG 類游戲。如《金 鏟鏟之戰》單局時長控制在 35-40 分鐘。《Kingshot》每天大約需要 30-60 分鐘，用于參與聯盟活動、爭奪資源和 英雄養成。 4）一小時以上的深度娛樂需求：《黑神話：悟空》為代表的重磅 PC 和主機游戲。25 年 6 月騰訊 IEG北極 光 A1 工作室總經理任志國提到，PC 和主機游戲用戶每天的在線時間在 3-5 個小時，是手游的 2 倍。端游往往 提供更復雜的操作方法和情節設置，滿足時間充裕、沉浸式要求高的休閑娛樂需求。

與其他娛樂方式相比，游戲的自由度更高。與短劇、電影、劇集、音樂等事先制作完成的娛樂內容相比， 游戲的自由度、參與度和沉浸感更充分。一方面是因為豐富的游戲品類，使游戲覆蓋了從幾分鐘到幾個小時的 休閑娛樂需求；另一方面是因為即便在一款游戲里面，不同的玩法模式也可以覆蓋不同的娛樂時長。例如《和 平精英》已衍生出超過 10 種玩法模式，最短時間的玩法是娛樂模式下的極速對決，單局僅需 8 分鐘；而經典模 型下的黃金島、雨林和沙漠地圖，單局分別需要 10、20 和 36 分鐘，時間跨度較大。 我們預計上半年用戶分配給游戲的時長是增長的。在互聯網流量基本見頂和用戶時間有限的情況下，不同 娛樂方式需要去爭奪用戶有限的時長和注意力，游戲和其他娛樂方式的競爭，最直觀表現為用戶分配給游戲的 時長占比。我們預計今年上半年游戲時長占比較 24 年提升較多，原因一是上半年國內游戲大盤同比增長近 20% ，而游戲用戶規模增速不足 2%，在付費率和用戶規模趨于穩定的情況下，更多的時長才能帶來更多的流量，從而 帶來更多的市場規模；二是上半年無論是長青游戲還是新游戲都有超預期表現。長青游戲中，《王者榮耀》《穿 越火線》手游二季度流水創歷史新高，《第五人格》一季度流水創歷史新高，《和平精英》新模式“地鐵逃生”在 五一期間實現 3700 萬日活（日活滲透率近 50%），背后主要都是高頻更新的新玩法和新運營活動吸引老用戶將 更多時間花到游戲上面。新游戲和次新游戲中，《三角洲行動》《超自然行動組》《杖劍傳說》熱度高，獲得增量 的時長分配。

付費維度：游戲價格帶覆蓋數元到萬元以上，滿足不同消費水平的用戶需求。游戲種類豐富、覆蓋的價格 帶也比較寬，從而滿足不同消費水平用戶的娛樂需求。例如消除、博彩、休閑競技類游戲日 ARPU 普遍小于 1 元，射擊、MOBA 游戲的日 ARPU 普遍在 1-2 元，RPG、SLG 和模擬經營的日 ARPU 則集中在 4 元以上。同時 游戲付費的上限也很高，《三國殺》的稀缺武將價格可達 1 萬元以上。相比之下，線上劇集、音樂的價格雖低但 沉浸感不足，可能無法滿足部分高端用戶的娛樂需求；線下旅游、演唱會、電影、劇本殺的時間成本和金錢成 本都較高，可能無法滿足一些追求性價比的用戶需求。 根據游戲工委數據測算，今年上半年單用戶游戲收入同比增長 13%。我們基于上半年國內游戲市場實際銷 售收入和用戶規模測算，上半年單用戶收入達 248 元，同比增長 13%，絕對值和增速均創 21 年以來同期新高。 我們認為增長的核心驅動力在于游戲的用戶時長增加，用戶愿意將更多休閑娛樂上的預算向游戲傾斜。

3. 用戶端：游戲永遠是“最年輕”的娛樂方式，女性勢能提升

雖然 30 歲以上用戶占比有所增加，但近 20 年游戲的核心受眾一直都是年輕用戶。2005 年國內網絡游戲用 戶中，30 歲以下用戶占比合計 84%，構成絕對的主力用戶群體。而 2022 年國內手游用戶中，雖然 36 歲以上用 戶占比提升到 37%（首批網絡游戲用戶年齡去到 36 歲以上），但 30 歲以下用戶占比仍有 49%，仍然是最核心的 手游用戶群體。 作為對比，國內電影受眾存在較為明顯的年齡變化，21 年和 25 年電影的核心受眾基本都是同一批群體。 從 21-25 年暑期檔購票用戶年齡分布看，年輕用戶占比呈下降趨勢，19 歲以下用戶占比從 21 年的 7.4%陸續下 降至 25 年的 2.4%，20-24 歲的用戶占比也從 21 年的 26.0%下降至 25 年的 12.3%。而主力人群年齡從 21 年的 20-29 歲（合計占比 52.3%）變為 25 年的 25-34 歲（合計占比 42.8%），時間過去四五年，主力人群的年齡也相 應增加四五歲，意味著電影的核心觀影人群并未發生較大的變化。

游戲之所以對每一代年輕用戶都具有較強的吸引力，主要是因為兩方面原因： 1）游戲供給種類多元、數量充足，一代人有一代人的愛好的游戲。以近期關注度較高的射擊類游戲為例， 目前青少年用戶偏好玩《和平精英》，該游戲 24 歲以下用戶占比 41%；大學生用戶喜歡玩《穿越火線》和《無 畏契約》，前者 19-24 歲用戶占比達 41%，后者官宣高校是《無畏契約》IP 玩家濃度非常高的場景，手游版本也 將大力拓展高校用戶；《三角洲行動》由于難度較高、耗時較長，以 30 歲左右的核心 FPS 用戶為主，7 月 S 5 賽 季后也成功拓展了大量大學生用戶。 2）游戲這種獨特的內容形式可以滿足每一代人的社交娛樂需求。一是因為游戲的可延展性較高，隨著底層 硬件從街機到 PC、手機和 VRAR 設備，游戲形態也實現了較好的轉變。例如騰訊兩款大獲成功的端轉手 I P 的 FPS《穿越火線手游》和《使命召喚手游》，都是將同名端游的玩法和畫面移植到移動端，并結合移動端的屏幕 尺寸限制，開創雙搖桿的射擊玩法，讓用戶在手機上玩到了自己熟悉的 PC 游戲。二是因為游戲玩法靈活而豐 富，同一個游戲 IP 也可以開發出不同品類的游戲，既滿足不同的用戶需求，也持續保持 IP 的新鮮感。例如 2002 年暴雪發行的《魔獸爭霸 3》在全球范圍內取得了較大成功，魔獸 IP 也成為最受玩家關注的游戲 IP 之一。暴雪 隨后推出了《魔獸世界》《爐石傳說》《風暴英雄》等多款魔獸 IP 游戲，覆蓋 MMORPG、MOBA 以及卡牌類。 三是因為游戲可以通過快速的玩法更新和迭代，迎合用戶的需求變化，獲得長生命周期。例如《王者榮耀》手游上線初期表現并不佳，騰訊開發團隊通過用戶行為調整玩法，創造了強調公平的競技環境，使它逐漸成為全 球玩家最多、收入最高的移動游戲。

24 年以來女性用戶為游戲市場提供顯著增量。據伽馬數據，2024 年中國女性向游戲市場規模達 80 億元， 同比增長 124.1%，不僅顯著高于同期大盤增速 7.5%，也較 23 年女性向游戲市場增速 31.1%有明顯提升。我們 認為核心增長驅動力是 24 年二季度以來，一批優質的女性向游戲上線，既具有高質量的畫面質感和符合女生審 美的角色形象，也積極融合開放世界、三國等高熱度元素，使女性游戲不再局限于換裝和戀愛類游戲。這些新 產品成功吸引女性用戶將更多的休閑娛樂時間和預算向游戲傾斜。 核心游戲包括 24 年 1 月上線的《戀與深空》，滿足年輕女性用戶的情緒價值與陪伴需求（與泡泡瑪特的核 心用戶高度重疊）；24 年 5 月上線的《心動小鎮》憑借輕度和諧的社交關系構建，成為 24 年 TapTap 下載量最高 的游戲，女性用戶占比 68%，25 年上半年流水保持穩定；25 年初上線的《超自然行動組》除了擁有易被女性用 戶接受的精美游戲界面和輕度恐怖元素以外，還填補了女性游戲市場在“搜打撤”玩法上的空白，女性用戶占 比達 57%。