游戲行業1H25深度綜述：游戲為何“煥發新生”.pdf

游戲行業1H25深度綜述：游戲為何“煥發新生”。在歷經 2021~2024 年的自我梳理與外部變化后，游戲行業在 2025 年重新煥發生機，今年上半年，國內自研網絡游戲市場規模同比 增長 19%，在我們統計的 17 家 A+H 股核心公司中，Q2 收入增 速的中位數為 18%，頭部公司與中型公司趨勢共同向好，騰訊《三 角洲行動》，巨人《超自然行動組》、點點《無盡冬日》《Kingshot》， 吉比特《杖劍傳說》在各自的優勢賽道上獲得亮眼的流水表現。

我們認為，這一輪游戲景氣變化的核心是，供給、需求雙旺盛帶 動的游戲總時長提升和大盤擴容，并且競爭格局明顯趨緩，頭部 公司發力長青游戲，中型公司布局垂類優勢賽道。此外，今年營 銷范式轉移（輕買量、重內容營銷），渠道變革（輕安卓聯運、 重自有渠道）帶來銷售費用、渠道分成壓力的減輕，與此同時游 戲社區與直播平臺受益。此外，AI 對管線的賦能和產能提升，也 逐漸體現在報表端（申萬游戲整體研發費用率從 1Q23 的 48%降 低到 2Q25 的 29%），板塊整體利潤率的上行趨勢明顯。 展望未來，我們認為這是一輪以年為單位的產品創新周期，短期 看 Q3 游戲業績快速增長，中期看國慶檔、春節檔的新品上線潮， 長期觀察 AI 對情感陪伴游戲、UGC 游戲平臺等原生玩法的催生。

1、行業大盤：1H25 增長近 20%，驅動力是供給、需求雙回暖， 背后預估是游戲總時長、ARPU同步提升

1）供給：單月版號數量兩年翻倍，好玩新游層出不窮。游戲本質 上是供給驅動需求的內容行業，今年單月國產版號最高 166 款， 較 23 年版號重啟時翻倍。更重要的是版號審批周期最快已縮短 至 3 個月以內，審批節奏更穩定可預期，今年出現更多優質新游， 包括多端互通 FPS《三角洲行動》、女性微恐《超自然行動組》、 放置 MMO《杖劍傳說》、“SLG+X”《Kingshot》等。

2）需求：游戲“搶時長”能力強，需求韌性強，場景無孔不入。 我們判斷今年游戲總時長、ARPU 明顯增加，根據游戲工委披露 的游戲市場規模、用戶規模數據測算，1H25 游戲行業的 ARP U 同 比增長 13%。今年游戲搶時長能力尤為明顯，覆蓋不同場景和不 同時間的休閑娛樂需求。玩家碎片化時間有小游戲（上半年同增 約 40%），20-30 分鐘有 MOBA 和 FPS，一個小時以上也有《黑 神話》等 3A 大作。場景應對靈活，是游戲搶時長最大的優勢。

3）用戶：游戲永遠是“時下最年輕”的娛樂方式之一，今年女性玩家勢能再度提升。20 年前的年輕用戶在玩游 戲，當下的年輕用戶也在玩，只是具體的游戲類型在變化，游戲 30 歲以下用戶占比始終在 45%以上。同時女性 用戶增量顯著，24 年中國女性向游戲市場規模同比增長 124%，顯著高于大盤增速 8%。《戀與深空》打造出情 感系游戲標桿，《心動小鎮》等滿足泛娛樂用戶輕社交需求，《超自然行動組》等滿足女性搜打撤市場的空白 需求。既具有高質量的畫面質感和符合女生審美的角色形象，也積極融合開放世界、恐怖等高熱度元素。