游戲行業(yè)1H25深度綜述：游戲?yàn)楹?ldquo;煥發(fā)新生”.pdf

游戲行業(yè)1H25深度綜述：游戲?yàn)楹?ldquo;煥發(fā)新生”。在歷經(jīng) 2021~2024 年的自我梳理與外部變化后，游戲行業(yè)在 2025 年重新煥發(fā)生機(jī)，今年上半年，國內(nèi)自研網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模同比 增長 19%，在我們統(tǒng)計(jì)的 17 家 A+H 股核心公司中，Q2 收入增 速的中位數(shù)為 18%，頭部公司與中型公司趨勢(shì)共同向好，騰訊《三 角洲行動(dòng)》，巨人《超自然行動(dòng)組》、點(diǎn)點(diǎn)《無盡冬日》《Kingshot》， 吉比特《杖劍傳說》在各自的優(yōu)勢(shì)賽道上獲得亮眼的流水表現(xiàn)。

我們認(rèn)為，這一輪游戲景氣變化的核心是，供給、需求雙旺盛帶 動(dòng)的游戲總時(shí)長提升和大盤擴(kuò)容，并且競爭格局明顯趨緩，頭部 公司發(fā)力長青游戲，中型公司布局垂類優(yōu)勢(shì)賽道。此外，今年?duì)I 銷范式轉(zhuǎn)移（輕買量、重內(nèi)容營銷），渠道變革（輕安卓聯(lián)運(yùn)、 重自有渠道）帶來銷售費(fèi)用、渠道分成壓力的減輕，與此同時(shí)游 戲社區(qū)與直播平臺(tái)受益。此外，AI 對(duì)管線的賦能和產(chǎn)能提升，也 逐漸體現(xiàn)在報(bào)表端（申萬游戲整體研發(fā)費(fèi)用率從 1Q23 的 48%降 低到 2Q25 的 29%），板塊整體利潤率的上行趨勢(shì)明顯。 展望未來，我們認(rèn)為這是一輪以年為單位的產(chǎn)品創(chuàng)新周期，短期 看 Q3 游戲業(yè)績快速增長，中期看國慶檔、春節(jié)檔的新品上線潮， 長期觀察 AI 對(duì)情感陪伴游戲、UGC 游戲平臺(tái)等原生玩法的催生。

1、行業(yè)大盤：1H25 增長近 20%，驅(qū)動(dòng)力是供給、需求雙回暖， 背后預(yù)估是游戲總時(shí)長、ARPU同步提升

1）供給：單月版號(hào)數(shù)量兩年翻倍，好玩新游層出不窮。游戲本質(zhì) 上是供給驅(qū)動(dòng)需求的內(nèi)容行業(yè)，今年單月國產(chǎn)版號(hào)最高 166 款， 較 23 年版號(hào)重啟時(shí)翻倍。更重要的是版號(hào)審批周期最快已縮短 至 3 個(gè)月以內(nèi)，審批節(jié)奏更穩(wěn)定可預(yù)期，今年出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)新游， 包括多端互通 FPS《三角洲行動(dòng)》、女性微恐《超自然行動(dòng)組》、 放置 MMO《杖劍傳說》、“SLG+X”《Kingshot》等。

2）需求：游戲“搶時(shí)長”能力強(qiáng)，需求韌性強(qiáng)，場景無孔不入。 我們判斷今年游戲總時(shí)長、ARPU 明顯增加，根據(jù)游戲工委披露 的游戲市場規(guī)模、用戶規(guī)模數(shù)據(jù)測算，1H25 游戲行業(yè)的 ARP U 同 比增長 13%。今年游戲搶時(shí)長能力尤為明顯，覆蓋不同場景和不 同時(shí)間的休閑娛樂需求。玩家碎片化時(shí)間有小游戲（上半年同增 約 40%），20-30 分鐘有 MOBA 和 FPS，一個(gè)小時(shí)以上也有《黑 神話》等 3A 大作。場景應(yīng)對(duì)靈活，是游戲搶時(shí)長最大的優(yōu)勢(shì)。

3）用戶：游戲永遠(yuǎn)是“時(shí)下最年輕”的娛樂方式之一，今年女性玩家勢(shì)能再度提升。20 年前的年輕用戶在玩游 戲，當(dāng)下的年輕用戶也在玩，只是具體的游戲類型在變化，游戲 30 歲以下用戶占比始終在 45%以上。同時(shí)女性 用戶增量顯著，24 年中國女性向游戲市場規(guī)模同比增長 124%，顯著高于大盤增速 8%。《戀與深空》打造出情 感系游戲標(biāo)桿，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》等滿足泛娛樂用戶輕社交需求，《超自然行動(dòng)組》等滿足女性搜打撤市場的空白 需求。既具有高質(zhì)量的畫面質(zhì)感和符合女生審美的角色形象，也積極融合開放世界、恐怖等高熱度元素。