騰訊AI領域布局進展如何？

騰訊 AI 技術改善空間廣闊，助力廣告市占率提升。

騰訊廣告 AI 工具仍有改善空間，未來有望帶來更多 ROI 改善。從全球視角看，相較于海外 Meta 完善的工具體系，我們認為騰訊在 AI 內容生產端的布局，仍有更多改善空間，未來伴 隨更多廣告生產工具的出臺，廣告主預算有望更多向騰訊等優質平臺傾斜。 以 Meta 為例，騰訊和 Meta 廣告的 AI 技術路徑相似。騰訊的廣告平臺 3.0 和廣告妙思， 在技術路線上和 Meta 的 Advantage+體系高度接近，但后者的廣告工具套件體系更為完善： ① 基礎模型端，騰訊與 Meta 均依托基礎模型承載廣告推薦與匹配。Meta 以 Andromeda 提供算力支持并服務于 Advantage+套件；騰訊以 LFM4Ads（廣告大模型）在內容+廣 告跨場景預訓練，并向下游任務遷移，提升匹配效率。 ② 內容生成端，騰訊與 Meta 均已構建多款提效工具，包括多模態素材自動生成、商品背 景合成等，同時支持創意元素的智能排列優化，AI 可根據受眾特征自動組合并投放最 佳素材，以提升轉化效率。 ③ 廣告投放端，騰訊與 Meta 均依托機器學習或 AI 技術優化投放策略，提升廣告受眾定 位精準度和投放效率，如 Meta 的 Advantage+ Leads Campaign 可基于現有廣告線索 挖掘潛在客戶。騰訊廣告投放平臺下提供小店智投、線索智投等目標化方案，支持動態 出價與策略自適應，提高定位于轉化效率。

對比 Meta 廣告優化成效，我們認為騰訊仍具提升空間。根據 Meta 官網數據，其 Advantage+ Sales 平均提升 ROAS 達 32%。在 Advantage+ Creative 廣告套件中，商家每美元廣告投 入促進購買量增長 14%。相比之下，騰訊略遜于 Meta，騰訊廣告平臺 3.0 在部分消費類廣 告主案例中 ROI 提升達 39%，整體進一步優化的空間尚存。

海外 AI 帶來提價改善，國內 ROI 提升有望推動廣告主預算增長。以 Meta 為參考，2022 年 8 月推出 Advantage+，3Q23 起 Facebook 與 Instagram 的廣告價位（CPM）逐步得到 改善。考慮到廣告主行業景氣度因素，國內廣告行業漲價機會相對較少，但可以吸引更多 廣告主預算轉移至騰訊平臺。騰訊廣告平臺 3.0 已于 2024 年 6 月上線，隨著大模型技術的 代際躍遷，騰訊廣告的 ROI 亦有所攀升，我們認為有望持續吸引廣告主的預算增長。

展望未來，我們認為騰訊廣告有望在 Agent 時代受益，走出創意與投放一體化的全新多 Agent 協作路徑： 廣告主與廣告的交互正在從單點工具走向多 Agent協作。當前AI的應用仍以單點工具為主， 廣告主需在各環節分別手動調用，如文案生成、海報制作或數據分析。但隨著 AI Agent 能 力提升，孤島效應有望被打破。我們預期，在初級階段，廣告主僅需下達簡單指令，多個 Agent 即可直接協作完成，例如“設計一個面向中老年人的視頻號廣告”，音樂、視頻等 Agent 即可共同生成完整作品。進一步，在高級階段，廣告主可直接提出復雜商業目標，如策劃 系列促銷活動，由“數據分析師”“活動策劃師”“媒介優化師”等虛擬專家組成的 AI 團隊， 即可依托行業最佳實踐與成功案例，自主拆解任務并執行全鏈路營銷。 此外，廣告形態亦有望向人格化演進。入口正由靜態落地頁演進為具備專業知識的 AI 銷售 顧問，在服務場景中實現自然化的產品推薦與轉化。 技術層面，廣告模型亦有望突破單純的內容理解，轉向基于情感計算的多目標規劃。未來 模型或將采用鏈式推理，對“曝光—興趣—點擊—購買—復購”進行全流程規劃，并引入 情感計算，在高速信息流中實時捕捉評論情緒與用戶表情。情感維度將作為二次過濾機制： 在情緒高漲時優化出價與素材組合，在情緒低落時及時止損。共情式計算有望顯著提升 ROI， 推動廣告主預算進一步向騰訊等線上平臺傾斜。