量販零食行業規模、單店模型、發展歷程與展望分析

往后看，門店的毛利率有望因產品結構優化和規模效應而有所提升。

根據鳴鳴很忙上市申請書中弗若斯特沙利文報告，2024 年我國休閑食品飲料零售行 業規模為 3.74 萬億元，同比增長 4.09%，五年 CAGR 為 5.48%。按照區域劃分來看，下 沉市場發展空間較大，增速較高。2024 年，下沉市場和高端市場規模分別為 2.31/1.43 萬 億元，占比分別為 61.68%/38.32%，分別增長 4.85%/2.89%。預計未來五年，行業將維持 5%以上的增速，并于 2029 年達到接近 5 萬億市場規模。

回顧過去，休閑零食行業的渠道變革引領行業發展。當前，我們正處于多元化渠道 的階段。 1）傳統零售主導的大流通階段（1995 年以前）：銷售渠道以基層夫妻店、小型百貨、 商店和雜貨鋪為主。 2）現代零售萌芽（1995-2004 年）：外資零售商開始進入中國并快速擴張，推動國內 現代零售業的發展。 3）零售渠道多樣化（2005-2012 年）：多 SKU 的連鎖賣場、超市、便利店、食品商 店等成為主要流通渠道。 4）電商爆發階段（2013-2020 年）：互聯網的高速發展帶動線上新零售的成長，線上 銷售不斷蠶食線下零售市場。 5）多元化渠道階段（2021 年至今）：行業競爭加劇，線下量販零食店爆發，線上直 播電商和內容電商興起。

按渠道劃分，超市 / 雜貨店 / 專賣店 / 電 商 / 其他渠道市場規模分別為 1.71/0.85/0.42/0.51/0.25 萬億元，占比分別為 45.85%/22.74%/11.21%/13.64%/6.56%。從 發展趨勢來看，更便捷、能滿足消費者多樣化需求的專賣店和電商渠道逐步侵蝕傳統渠 道份額。過去五年，專賣店和電商渠道占比分別提升 3.58/2.40pct，而超市/雜貨店/其他 渠道的占比則分別下滑 3.39/1.43/1.16pct。未來 5 年，預計該變化趨勢將延續。

量販零食行業規模：根據萬辰集團公告，國內量販零食店的市場規模從2019年的40.8 億元增長至 2023 年的 706.7 億元，CAGR 高達 104%。基于量販零食店開店空間廣闊和 持續承接零食消費者從其他渠道的消費轉移的邏輯，預計未來 5 年行業市場規模仍將保 持快速增長，預計 2023-2028 年 CAGR 為 27.2%，即 2028 年達到 2353 億元市場規模。 對應地，按照上文 2028 年休閑食品行業預測規模 4.69 萬億元計算，量販零食渠道占比有望從 2023 年的 2%提升至 2028 年的 5%；按照專賣店渠道預測規模 6521 億元計算， 量販零食店在專賣店渠道占比有望從 2023 年的 20.8%提升至 36%以上。

量販零食門店天花板測算：以湖南作為成熟樣本市場測算，全國量販零食門店數量 天花板超過 7 萬家。湖南省作為多個量販零食品牌發源地，市場競爭激烈，門店下沉充 分，因此作為測算的樣本市場。選取三個參數對其他省市進行調整后測算開店空間：1） 人口系數：用于調整消費者人群數量，選取各省市常住人口數量進行系數調整；2）消費 系數：用于調整消費者消費能力和意愿情況，選取各省市城鎮居民人均食品消費性支出 進行系數調整；3）蜜雪冰城系數：用于調整各省市對于休閑飲料零食需求偏好差異；選 取各省市蜜雪冰城門店數量進行系數調整（考慮到湖南省的特殊性，湖南省的基數為蜜 雪冰城和茶顏悅色門店數量之和）。本文將三個因子系數的乘積作為綜合調整系數，用來 估算各省市遠期開店空間。此外，根據極海品牌監測數據和百度地圖數據，我們將湖南 省主要品牌門店數進行加總，門店數量已超過 4300 家。

鳴鳴很忙集團的單店 GMV 在 2024 年顯著提升。從其披露的經營數據來看，兩大品 牌于 2023 年合并之后，品牌影響力加強，單店日均單量大幅提升，但客單價（GMV/訂 單總數）呈現下降的態勢；共同作用下，單店日均 GMV（單店日均單量*客單價）則從 1.4 萬元提升至 1.5 萬元以上。

量販零食門店通常以品牌零食飲料引流，用白牌產品賺錢。相較品牌零食飲料，白 牌產品無品牌溢價，且終端價格相對不透明，定價空間較大，因此其毛利率高于品牌零食飲料。以鳴鳴很忙為例，其量販零食門店的單店投資額為 55-60 萬元，綜合毛利率為 18%左右，綜合凈利率為 8-10%，回收期在一年半到兩年。根據不同區域/城市的經營成 本對于毛利率會有一定的調節，高線城市毛利率一般會有所提升。 根據以上數據，我們對其單店模型進行擬合。可以發現，門店的費用端相對固定， 毛利的波動顯著影響門店的盈利能力，即門店的經營核心指標為客流、客單價和毛利率。

往后看，門店的毛利率有望因產品結構優化和規模效應而有所提升。從門店的產品 構成來看，隨著品牌影響力加強，門店的客群趨于穩定，低毛利的引流產品占比有望逐 步降低，而毛利率相對較高的肩腰部產品、白牌產品和自有品牌產品占比有望提升，從 而提升整體單店的盈利能力。從供應鏈整合來看，量販零食集團的規模越大，對上游生 產商或品牌商的議價能力越強，成本優勢更明顯。 在量販零食品牌層面，其盈利能力與加盟門店盈利能力息息相關，一榮俱榮，一損 俱損。一方面，量販零食集團總部留存的毛利率均按照引流產品、肩腰部產品和白牌產 品進行劃分，且其毛利率水平高低與加盟門店的步調保持一致，高毛利產品占比提升也 有助于品牌層面盈利能力提升。另一方面，當前階段，量販零食品牌給予加盟商的扶持 和補貼力度較大，若后續加盟門店盈利能力持續提升，補貼力度或減小。

回顧行業發展歷程，量販零食業態起于疫情前，興于疫情后。借鑒國外零售行業發 展經驗，零食行業玩家入局量販零食賽道，改造傳統線下休閑零食銷售業態，資本市場 下場助力品牌加快跑馬圈地進程，快速完成全國化布局。當前，“南很忙北萬辰”的行業 格局基本形成。

我們可以把行業發展劃分為四個階段： 1）2017-2020 年：品牌成立期；借鑒國外零售行業的發展經驗，國內“硬折扣”風 起，量販零食玩家/品牌先后成立入局。品牌創立者以行業玩家為主，經驗豐富。各大品 牌成立時間集中在 2010-2021 年間，發源于華中、華東地區，這是我國休閑零食生產企 業聚集地，也是后續各家競爭最為激烈的主戰場。 2）2021-2022 年：資本助力期；國內經濟進入相對低速發展周期，疊加新冠疫情對 消費者心智的沖擊影響，量販零食概念風起，該業態受到一級資本市場追捧，融資火熱， 助力行業迅速燎原。 3）2023-2024 年：跑馬圈地期；為搶占先機，頭部玩家拿到一級市場融資后，開始 大手筆通過兼并收購和跑馬圈地開店擴大其品牌影響力。區域型龍頭企業迅速發展成為 全國性龍頭企業。期間，零食很忙和趙一鳴零食的合并可視為該階段的標志性事件。與 此同時，萬辰集團通過持續兼并多個品牌并快速整合而迅速發展壯大。 4）2025 年以來：大浪淘沙期；當前，行業頭部品牌已經跑出來，后續開始比拼各品 牌的供應鏈能力和精細化運營能力，我們判斷強者恒強，中小品牌生存空間將越來越小。

當前， “南很忙北萬辰”的行業競爭格局基本已經形成。按照各個量販零食品牌的 門店數量，我們可以將其分為三個梯隊：第一梯隊為兩大頭部集團萬辰和鳴鳴很忙，門 店數量遙遙領先；第二梯隊為門店數在 1800-5000 家的中型品牌，包括零食有鳴、糖巢、 零食優選、愛零食四個品牌，通過戰略性布局穩步建立起區域品牌優勢；第三梯隊為門店數在 1800 家以下的小品牌，包括恰貨鋪子、戴永紅、零食艙等，憑借自身的特色商品 和服務，在部分區域建立自己的服務特色。

行業發展展望 1：龍頭品牌有望擴張至 2 萬家以上門店。 目前來看，量販零食行業前十品牌門店數量預計已經達到約 4.5 萬家；根據我們的預 測，行業可容納超 7 萬家量販零食店，即行業仍有 50%+的開店空間。作為行業龍頭的鳴 鳴很忙和萬辰集團，實現擴張至約 2 萬家門店的概率較高。 各家跑馬圈地混戰的階段已經過去，各大品牌后續擴張發展區域均有所側重。好想 來和鳴鳴很忙集團基本全國化鋪開，但好想來針對偏遠區域有所放棄，鳴鳴很忙集團旗 下兩大品牌則兵分兩路，完成區域互補式覆蓋。第二梯隊品牌則相對謹慎，深耕強勢區 域，輻射周邊，如零食有鳴深耕西南地區和西北地區，糖巢深耕福建周邊區域，愛零食 則集中在華中和西南地區。

展望 2：行業競爭趨緩，龍頭品牌的盈利能力有望提升。 對標其他零售連鎖業態，量販零食品牌當前的盈利能力尚有提升空間。2024 年，鳴 鳴很忙和萬辰集團的凈利率分別為 2.12%和 2.01%，剔除股份支付費用后的凈利率分別為 2.32%和 2.70%。對標其他零售業態，量販零食的利潤率偏低，部分其他零售業態的凈利 率高達雙位數。隨著規模效應和品牌效應的持續釋放，運營效率的持續提升，行業競爭 趨緩，以及自有品牌占比提升，我們判斷量販零食品牌的盈利能力有望持續提升至更高 水平。

短期行業競爭趨緩已現。從主要量販零食品牌 2025 年的加盟政策來看，跑馬圈地降 溫，加盟補貼政策更為謹慎，行業品牌方大力補貼加盟門店從而加劇行業競爭的階段或 已經過去。其中，鳴鳴很忙集團旗下的零食很忙和趙一鳴的開店一次性補貼已經從 2024 年最高的 10.8 萬元降至 2025 年的 3.6 萬元；萬辰集團好想來 2024 年遷址補貼和開店補 貼并未明確出現在 2025 年加盟政策中。此外，門店端的直接和間接折扣不管是頻次還是 力度均有所減少。

打造自有品牌，有助于提升量販零食品牌的中長期盈利能力。從某種角度來說，自 有品牌是量販零食品牌力的有效變現方式之一。基于消費者對于品牌的信任，通過減少 中間環節，極大程度上利用強大的“中國制造”，減少對第三方知名品牌的依賴，減少比 價壓力，擺脫單純的價格競爭，有效提升盈利能力，也反哺品牌影響力。發展自有品牌 產品為鳴鳴很忙的發展戰略之一。2025 年，鳴鳴很忙在北京國家游泳中心舉辦了“2025 鳴鳴很忙省錢戰略發布會”，正式宣布進軍自有品牌，并推出多款自有品牌產品，其中紅標和金標兩大系列產品，分別聚焦“超高性價比”和“高品質生活”需求。好想來則力 圖以創新的“三維布局+品類擴容”實現差異化突破，其中，戰略層為發力自有品牌，構 筑競爭護城河，在低價表象下實現價值深耕。

展望 3：“量販零食+”業態發展，大有可為。 隨著純粹的量販零食天花板逐步顯現，各大品牌積極尋求新的發展空間，硬折扣超 市打開新的想象空間。針對折扣超市業態，多家頭部平臺已有一定布局。其中，萬辰集 團推出多個業態：“來優品省錢超市”、“好想來省錢超市”、“好想來全食優選”，在不同 地區試水；趙一鳴零食推出 3.0 模式的“趙一鳴省錢超市”；布局較早的零食有鳴已經開 出超 2000 家的批發超市；愛零食推出硬折扣超市業態，門店面積擴張至 200 ㎡以上。 對比之前的量販零食門店，省錢超市/折扣超市做了產品品類的延伸。目前來看，主 要增加的品類有高頻日常生活必需品（如紙品家清、烘焙類產品）、符合當下情緒消費熱 潮的 IP 潮玩類產品等。增加商品品類一方面有助于提升客單價，降低客單數對門店盈利 能力沖擊的敏感度；另一方面有助于提升客戶黏性，提升消費頻次；此外，長尾品類毛 利率較高，有助于拉高整體盈利能力。 對比傳統商超和會員系統，“量販零食+”新模式商業邏輯存在較大的差異。傳統商超 和會員系統大多以大面積賣場為主，以生鮮品類引流，依靠品牌方上架費和長尾日用百 貨產品或自有品牌產品盈利。“量販零食+”除去與原有量販零食重合的品類，百貨區域主 要以低價高頻的紙巾、糧油、調味品等標品 SKU 引流，而以非標的長尾日用百貨品獲利。