量販零食企業盈利提升路徑有哪些？

規模化帶來議價權，店效運營優化，自有品牌貢獻。

1.規模效應：成本費率攤薄，更看產業鏈“鏈主”地位下的議價權體現

一方面，規模效應體現帶來成本費率的攤薄，正如倉儲物流效率在與中小品牌拉開差距 的同時，相關費率亦在降低。在此前多輪融資中，量販品牌普遍將資金用于供應鏈效率 優化。當前鳴鳴很忙在全國擁有 36 個/73 平米倉儲，萬辰則擁有 50 個/超90萬平米倉儲， 門店配送半徑基本可位于 300km 以內，可實現每日配送、次日達。而反觀中小品牌，僅 零食有鳴倉儲面積可達 30 萬平米，其余品牌多在 10 萬平米以下，配送半徑、配送頻率 均普遍更低。伴隨供應鏈實力強化，雙雄銷售費用中與倉儲物流相關的費率亦同步優化， 鳴鳴很忙\萬辰集團 24 年較 22 年分別降低 0.11/0.81pcts。

另一方面，產業鏈“鏈主”地位必然帶來盈利提升。正如電商平臺貨幣化率的演進路徑， 本質是平臺從“流量規模”轉向“流量價值”挖掘的必然結果：一方面，2016 年以來算法、 內容等技術迭代及物流、電子支付等基礎設施完善，平臺可實現“千人千面”的個性化推 薦，從而提升廣告轉化率、商戶 ROI 及消費者購物體驗，即交易效率/服務能力本身在升 級；另一方面，隨著移動互聯網流量紅利逐步減弱，而平臺 GMV 擴容、網絡效應增強 后，平臺競爭策略也從規模優先到價值優先，如 2016 年后阿里推動流量向天貓傾斜，拼 多多2020年起全站推廣、2023年動態優化“極簡界面+高頻廣告位”策略以提升廣告加載 率，均帶來了貨幣化率的明顯提升。而網約車、共享單車、充電寶等亦已演繹過平臺壟斷 地位下的議價權兌現。 我們認為，量販零食業態本質上是通過硬折扣方式帶來零售、供應鏈兩端效率的優化， 而當前兩強格局已十分清晰，產業鏈“鏈主”地位強化，議價權增強也將必然帶來盈利能 力的提升。根據渠道反饋，兩強格局確立后部分中小供應商已明顯感受到來自下游的議 價壓力。

2.運營優化：模型精耕，數字化賦能核心客群挖潛

量販品牌聚焦提升消費者體驗與供應鏈效率，擴大店面、運營會員等成為當下挖潛的重 要手段。隨著行業競爭核心從“拼手速”到“拼效率”，頭部企業在提供高性價比產品基礎 上，持續擴大門店面積，標準化門店面積從早先的 50 平、70-100 平、100-120 平，至當 前新開門店普遍要求 150 平甚至 180 平以上，提升消費者“逛”的購物體驗；同時，2023 年左右零食很忙、好想來均開拓會員體系，配套以各類會員活動及福利，開拓客群并強 化會員粘性，頭部企業會員數快速攀升，且鳴鳴很忙 1.2 億個、好想來 7900 萬個會員， 大幅領先中小品牌不足 2000 萬會員的水平。此外，量販品牌逐步開拓開辟直播、線上商 城/外賣、團購等業務，試水拓寬業務邊界。

而從外折扣零售經驗來看，聚焦細分品類/人群以提升效率，是折扣零售企業普遍的選擇， 也往往帶來更高的盈利水平。傳統零售的思路更多的是以更多品類擴寬人群，實現規模 擴張，但運營復雜程度增加也會帶來成本增加或效率下降，零售企業轉而提高價格以覆 蓋成本。而隨著話語權逐步向需求端/消費者轉移，通過聚焦特定人群或細分品類以實現 更好的需求洞察成為越來越多零售企業的選擇，但也對選品/開發能力提出了更高的要求。 從海外折扣零售經驗看，優秀的折扣零售企業要么是聚焦人群（典型如山姆、Costco 聚 焦中產，唐吉坷德聚焦價格敏感人群），要么是聚焦品類（如 Dollar General、Dollar Tree 聚焦低價日用品、TJX、Ross 以服裝家具為主），且有清晰的品牌定位，而最終實際凈利 率水平也往往高于綜合零售商。

在品類選擇上，高頻剛需品類盈利與周轉并重，而個性化、精神價值品類更易做出 高溢價。海外代表性折扣零售企業中，全品類折扣零售商 Walmart、Target 毛利率在 25%左右，凈利率在 3%上下。而從品類聚焦的折扣零售企業來看，其中： 1）高頻剛需品類多打磨選品能力，通過做大單 SKU規模以降低成本，實現低定價 高周轉，且盈利能力已高于傳統零售龍頭。如 Aldi、Lidi 為代表的典型硬折扣企業 聚焦食品生鮮、雜貨日化等高頻剛需品類為主，通過聚焦選品能力、極簡 SKU 以實 現規模效應，降低采購與物流成本，從而實現產品低價與存貨高周轉，雖毛利率僅 15%作用，但極簡主義下運營費用亦較低，凈利率可達 4%左右，已高于傳統商超企 業。costco、山姆等會員店底層邏輯亦是通過精簡 SKU 和規模化采購降低高頻剛需 品類的成本，并在此基礎上加入電子、家電、季節性商品等差異化/利潤品類，及加 油、配鏡、試吃、配送等服務與體驗。 2）服飾、潮玩、文創等個性化、精神價值品類則更易做出高溢價。如服裝類折扣零 售企業 TJX、Ross 毛利率近 30%，優于聚焦高頻剛需品類的硬折扣零售商。且即便 同樣是在十元店類型的零售商中，美國的 Dollar General、Dollar Tree 鎖定高性價比 人群、以傳統低價日用品等為主，毛利率在 30%左右，凈利率在 5%以上；而日本十 元店 Seria 聚焦年輕女性且文創屬性較強，Five Below 面向青少年主打 IP 潮玩，低 價格敏感性下毛利率分別可達 40%、35%以上，凈利率可達到高個位數水平。

在人群選擇上，下沉市場深度滲透或意味著更強的經營韌勁。 1）TJX vs Ross：同樣聚焦服裝家居品類，TJX 聚焦全消費層級、擁有6個主力品牌， 強調“尋寶式購物”注重時尚型與季節性；而 Ross 聚焦中低收入家庭、僅運營 2 個品 牌，商品以基本款和實用商品為主，盈利能力反而更高（TJX、Ross 近 3 年凈利率 均值分別為 8.0%、9.1%）。 2）Dollar General vs Dollar Tree：同為日雜店，Dollar General 以單一品牌深耕下沉市 場，75 %的店型選址位于人口小于 2 萬的鄉鎮（采用數字化算法評估人流密度、交 通人流、競品分布等實現精準加密），75%產品為高頻低價消耗品為主，且本土供應 鏈直采比例達 80%；而 Dollar Tree 以雙品牌同時布局城市與郊區，且主品牌多樣化 與季節性商品占比大于 50%，采取全球化采購方式滿足多樣化的需求。從實際運營 結果看，Dollar General 穩扎穩打韌勁較優，無論是門店拓展趨勢、營收及利潤率的 波動，均明顯好于 Dollar Tree，印證單一品牌深度滲透下沉市場策略的有效性，而以 多品牌、多客群謀求彈性的策略，則將一定程度面臨協同難題與經營波動的挑戰。

故參考海外經驗，量販零食品牌應持續強化場景定位及品牌心智，在此基礎上精耕模型 優化效率。正如量販零食門店模型高度一致、組貨難度普遍較小，考慮中國強大甚至過 剩的供應鏈基礎且本土品牌可高效對接，品牌心智在后期競爭中將越發重要，企業經營 核心相應在于持續洞察核心客群的需求，以高效的供應鏈匹配產品開發創新，會員體系、 自有品牌及數字化基礎設施均為重要抓手。 因此，對量販零食品牌而言，依托下沉市場基本盤，持續強化品牌心智挖潛細分人群， 或為更穩健高效的路徑。選品上，原有休閑食飲品類可重點提升中自有品牌的占比，強 化高性價比的品牌形象，并引導打造爆款單品以提高供應鏈穩定性和規模效應；而新拓 展的品類中，日化產品通過試錯篩選把握 SKU 邊界，做好與現有人群貼合，嘗試文創、 IP 類提升情緒價值的品類則能提供更好的盈利。運營上，持續強化數字化賦能，如優化 門店選址建議、降低經銷商自帶門店比例，強化補貨算法、縮短庫存周期，利用會員體 系數字資產、強化消費者洞察以實現精準促銷，甚至產品共創等，均可提高店效與毛利 率水平。

3.自有品牌：強化心智定位，打開盈利天花板

自有品牌可更好地完成選品與開發，是強化心智、提升盈利的重要抓手。從實際運營經 驗看，自有品牌作用有三：

一是提升產品性價比，匹配折扣渠道。自有品牌剔除了第三方品牌溢價，可明顯提 高產品性價比，典型如 Aldi自有品牌占比可達 80%以上；

二是打造產品差異化提供空間，助力強化零售商細分心智定位。如Costco自有品牌 占比達 30%以上，雖毛利率持續維持 13%左右低水平，但公司通過自有品牌強化高 性價比的定位、優化消費者購買體驗，會員續簽率持續攀升，至 2024 年全球、美國 及加拿大續簽率分別高達90.5%、92.4%，且在通過會員費鎖定穩定增長現金流的基 礎上，公司拓展加油站、藥房、配鏡等其他盈利能力更高的附加服務，進一步放大 盈利；

三是提升盈利能力的重要抓手。典型如唐吉坷德推出自有品牌“情熱價格”，產品開 發商通過 Maji Voice 平臺搜集客戶反饋并輔助產品迭代，且自有品牌毛利率較常規 產品可高約 5-10pcts，故隨公司自有品牌占比提升，公司整體毛利率亦明顯改善。

對量販零食品牌而言，基于供應鏈提效打造爆款單品、提高自有品牌占比，是未來提升 盈利能力的重要路徑。零食量販商業模式核心在于讓供應鏈全面提效，在前期高性價比 品牌心智逐步形成基礎上，鳴鳴很忙在 25 年初的省錢大會上發布紅標、金標、子品牌三 類自有品牌，其中紅標強化性價比、金標主打品質升級、子品牌瞄準細分場景需求。紅 標產品中，典型如無糖茶、風干牛肉，二者均為需求符合健康化趨勢的景氣品類，但前 期因渠道分銷成本、供應鏈穩定性等問題而售價較高，導致產品消費者滲透率較低，公 司通過整合供應鏈、打掉渠道和品牌溢價，無糖茶、風干牛肉分別定價 1.9 元/瓶、9.9 元 /50g，明顯低于市場上 4-6 元、13.9 元的價格，2024 年風干牛肉干單店日均銷售增長超 190%，銷售反饋積極的同時也有利于反哺供應鏈提效。整體看，公司已在積極推動爆款 產品打造及自有品牌占比提升，未來有望成為盈利提升的重要抓手。