清潔電器板塊內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

國(guó)補(bǔ)帶動(dòng)下市場(chǎng)景氣，關(guān)注市場(chǎng)格局變化。

清潔電器現(xiàn)階段可選屬性強(qiáng)，系最受益于國(guó)補(bǔ)的品類(lèi)之一，25 年高景氣延續(xù)。清潔電器板塊銷(xiāo)售主要以線(xiàn) 上渠道為主，在“以舊換新”國(guó)補(bǔ)政策帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)整體景氣度持續(xù)上行。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2025 年 1-5 月線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的零售額均保持較高增長(zhǎng)，反映出國(guó)補(bǔ)政策對(duì)需求釋放具 有明顯刺激作用。

分品牌看，掃地機(jī)板塊格局整體穩(wěn)定，石頭份額小幅提升。掃地機(jī)行業(yè)五大品牌合計(jì)占據(jù)了 97%以上的線(xiàn) 上份額。2025 年大多在同比±5%的范圍內(nèi)小幅波動(dòng)，整體格局相對(duì)穩(wěn)定。石頭科技在產(chǎn)品迭代與銷(xiāo)售策略上加 大投入，5 月以來(lái)份額同比提升 6pct，在第一梯隊(duì)中實(shí)現(xiàn)對(duì)科沃斯的小幅反超。

洗地機(jī)格局發(fā)生重大變化，石頭發(fā)力異軍突起。2025 年來(lái)，石頭洗地機(jī)份額持續(xù)攀升，5 月份額為 27%， 躍居行業(yè)前列，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其份額增長(zhǎng)主要得益于產(chǎn)品口碑優(yōu)良+營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)力的成功。整體看 2025 年洗地機(jī)格局劇變，側(cè)面反映產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻較低，龍頭尚未建立品牌壁壘，市場(chǎng)仍呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)需求的特 點(diǎn)。

石頭科技 2025 年發(fā)力投放顯效，關(guān)注利潤(rùn)拐點(diǎn)。公司在掃地機(jī)和洗地機(jī)兩個(gè)板塊均實(shí)現(xiàn)份額顯著提升，顯 示出強(qiáng)勁的外延擴(kuò)張能力與市場(chǎng)滲透力。背后原因主要系產(chǎn)品力筑基下，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的投放顯效，短期看 公司投放提速盈利承壓，后續(xù)需關(guān)注份額穩(wěn)固之后利潤(rùn)端的向上拐點(diǎn)。

海外市場(chǎng)整體仍處景氣周期，龍頭投入放大搶占市場(chǎng)。以石頭科技為例，公司在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)向好， 尤其是在歐洲地區(qū)，2024Q4 與 2025Q1 連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，亞太市場(chǎng)在 2024Q4 經(jīng)歷短暫下滑后 亦迅速反彈。 石頭科技在海外市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，得益于產(chǎn)品與銷(xiāo)售策略的兩方面的成功發(fā)力。產(chǎn)品方面，公司定位高端 的基礎(chǔ)上有序推出覆蓋多價(jià)格區(qū)間的 SKU，滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求；銷(xiāo)售層面靈活定價(jià)策略以換取更大市場(chǎng)份額， 尤其在東歐、西南歐等競(jìng)對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)快速突破，市場(chǎng)拓展效果良好。

國(guó)補(bǔ)下需求高增，表明掃地機(jī)品類(lèi)的成長(zhǎng)潛力。從可選到必選消費(fèi)屬性的轉(zhuǎn)移，是掃地機(jī)器人成長(zhǎng)為大單 品的核心邏輯。我們認(rèn)為，具有成為新消費(fèi)時(shí)代大單品潛質(zhì)的新興家電品類(lèi)，需要具備解決普遍存在且仍未被 滿(mǎn)足的消費(fèi)者剛性需求的屬性。參考此邏輯，家務(wù)清潔屬于剛需，而現(xiàn)有的傳統(tǒng)清潔工具耗時(shí)費(fèi)力，清潔電器 品類(lèi)依賴(lài)人工操作，消費(fèi)者清潔勞動(dòng)時(shí)的各項(xiàng)“痛點(diǎn)”仍未被較好滿(mǎn)足。尤其是在 90 后逐步成為家庭主力時(shí)， 新興品類(lèi)掃地機(jī)器人能夠?qū)崿F(xiàn)地面全自動(dòng)清潔，實(shí)現(xiàn)雙手解放，需求將極大地得到激發(fā)。 回望過(guò)去“三大件”普及時(shí)代，典型家電品類(lèi)洗衣機(jī)成長(zhǎng)為大單品，利用“清潔剛需+解放雙手”的邏輯， 靠這樣強(qiáng)勁的需求實(shí)現(xiàn)了從可選到必選消費(fèi)屬性的轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步印證了上述的大單品成長(zhǎng)邏輯。所以，我們認(rèn) 為掃地機(jī)器人能夠?qū)崿F(xiàn)從“可選”到“必選”的轉(zhuǎn)變，成長(zhǎng)為新消費(fèi)時(shí)代的大單品。

對(duì)于掃地機(jī)器人行業(yè)，我們認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定階段性滲透率天花板，供應(yīng)鏈和市場(chǎng)傳播影響了短期的滲透 節(jié)奏。從較短周期看，我們總結(jié)出，掃地機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展路徑符合階梯式增長(zhǎng)模型。每個(gè)階梯為一個(gè)小周期， 無(wú)論是顛覆式創(chuàng)新階段還是漸進(jìn)式創(chuàng)新階段，滲透率都在持續(xù)提升。但兩個(gè)階段的增長(zhǎng)動(dòng)力不同，分別來(lái)自于 新技術(shù)出現(xiàn)和技術(shù)成本降價(jià)。因此，從產(chǎn)品價(jià)格和定位來(lái)看，顛覆式創(chuàng)新階段表現(xiàn)為向高端的上探，而漸進(jìn)式 創(chuàng)新階段表現(xiàn)出向大眾客群的下探。 每個(gè)階梯為一個(gè)小周期，無(wú)論是顛覆式創(chuàng)新階段還是漸進(jìn)式創(chuàng)新階段，滲透率都在持續(xù)提升。但兩個(gè)階段 的增長(zhǎng)動(dòng)力不同，分別來(lái)自于新技術(shù)出現(xiàn)和技術(shù)成本降價(jià)。因此，從產(chǎn)品價(jià)格和定位來(lái)看，顛覆式創(chuàng)新階段表 現(xiàn)為向高端的上探，而漸進(jìn)式創(chuàng)新階段表現(xiàn)出向大眾客群的下探。

長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?duì)長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人銷(xiāo)量和利潤(rùn)進(jìn)行敏感性分析測(cè) 算：1）我們判斷掃地機(jī)器人未來(lái)可成為剛需耐用消費(fèi)品，普及度和保有量有望逐漸達(dá)到洗衣機(jī)的水平，2021 年城鎮(zhèn)和農(nóng)村每百戶(hù)洗衣機(jī)擁有量分別為 100.5 和 96.1 臺(tái)，每百戶(hù)洗衣機(jī)擁有量為 100 臺(tái)，洗衣機(jī)的穩(wěn)態(tài)年銷(xiāo) 量規(guī)模為 4000 萬(wàn)-5000 萬(wàn)臺(tái)，類(lèi)比洗衣機(jī)的邏輯，假設(shè)未來(lái)每百戶(hù)掃地機(jī)器人擁有量區(qū)間為 60-100 臺(tái)； 2）洗衣機(jī)使用壽命為 8 年左右，掃地機(jī)器人的使用壽命與智能手機(jī)相近，同時(shí)多功能基站的成熟和制造工 藝的進(jìn)步能夠延長(zhǎng)掃地機(jī)器人的使用時(shí)長(zhǎng)，假設(shè)其更換周期為 2-6 年； 3）當(dāng)前掃地機(jī)器人平均單價(jià)為 3000+元，未來(lái)成本下降+技術(shù)下沉+價(jià)格下探有望推動(dòng)均價(jià)下行，假設(shè)未來(lái) 均價(jià)下降 30%左右； 4）掃地機(jī)器人未來(lái)短期降本空間可達(dá) 20%-30%，同時(shí)跨越鴻溝期間廠(chǎng)商可能調(diào)整費(fèi)用投放策略，從而抵 消價(jià)格和毛利率下降的影響，假設(shè)未來(lái)掃地機(jī)器人內(nèi)銷(xiāo)的凈利率中樞為 10%左右。當(dāng)前銷(xiāo)量規(guī)模為 600 萬(wàn)臺(tái)左 右、利潤(rùn)空間為 20 億元左右（=銷(xiāo)量 600 萬(wàn)臺(tái)×均價(jià) 3300 元×凈利率 10%），我們測(cè)算掃地機(jī)器人長(zhǎng)期銷(xiāo)量 中樞為 6400 萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)中樞為 177 億元，未來(lái)銷(xiāo)量有 10 倍以上的增長(zhǎng)空間，利潤(rùn)有 8 倍左右的增長(zhǎng)空間。