清潔電器內外銷現狀及展望分析

產品創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展。

1.內銷復盤:由升級提價走向以價換量

從滲透率看，目前中國掃地機器人滲透率約為5%，與美國等發(fā)達市場存在差距，未來需求空間廣闊。回顧近年發(fā)展 歷程，掃地機市場是一個技術驅動的市場。2007年科沃斯推出該品牌第一款掃地機器人“地寶”，隨后由局部規(guī)劃走向全局規(guī)劃。2016年9月， 由石頭代工的米家一代掃地機器人上市，將LDS產品價格降至1699元，自此相關產品迅速放量；此后，各大品牌在細節(jié)上不斷優(yōu)化，如增強 吸力、降低噪音、增大水箱容量等，但這些技術完善都不屬于跨越式提升；2019年行業(yè)增速顯著下滑，除了宏觀經濟因素以外，與各品牌新 品在使用性能上沒有質的改變密切相關。2020年掃地機內銷規(guī)模快速增長，主要受益于兩方面，一是營銷的因素：疫情居家、除菌概念、直 播展示有利于體驗性產品的銷售；二是技術的因素：以科沃斯和石頭發(fā)布的新品為代表，視覺識別和避障功能切實提升了產品體驗，同時云 鯨大力推廣自清潔產品。產品力的提升，扭轉了“掃地機智能程度有限、需多次矯正其行動”的認知，從而帶來了銷售的增長。

掃地機行業(yè)是供給創(chuàng)造需求的行業(yè)。行業(yè)經歷多輪變革，從隨機碰撞走向全局規(guī)劃，清潔力及APP互聯功能逐步完善，從單機的迭代走向基 站的功能集成。隨著競爭的演繹，內銷市場產品更新速率也在加快，基本圍繞兩個大促節(jié)點進行，從早期的兩三年更新一代進化到半年左右 即有上新，后期逐漸走向微創(chuàng)新和降本。歷經2020-2021年居家消費及導航升級帶動的放量銷售后，行業(yè)增速放緩，2022年下半年龍頭主動 調整價格策略，2023年“雙十一”，行業(yè)“以價換量”效果逐步顯現。從結構看，據奧維線上監(jiān)測，“全能基站”（自清潔+自集塵）產品 滲透率提升至73%，同時前四大品牌市占超80%，銷售向頭部集中。2023年頭部品牌間表現亦有分化，石頭科技P10系列憑借性價比優(yōu)勢在 大促節(jié)點實現市占提升，追覓發(fā)力高端亦有突破，科沃斯、云鯨市占略有下降。

內卷加劇營銷競爭。較為明顯的創(chuàng)新迭代需要時間，但在大環(huán)境波動的情況下，品牌仍想謀求份額的穩(wěn)固、甚至突破，于是仍在堅持銷售費用投入。可以看到，以科沃 斯等為代表的清潔電器企業(yè)，近年來銷售費用整體呈現上升趨勢。抖音的崛起，引發(fā)了平臺格局的變化，流量和價格競爭隨之展開。盡管抖音渠道、直播達人合作經營 成本較高，但由于其對大單品具有較好宣傳力，品牌大多希望在初期占得份額先機，故仍較為重視。不過多數品牌，出于成本控制或是自主運營的考慮，逐漸由達人直 播走向自播。從結果看，2023年掃地機和洗地機抖音渠道的銷售占比均有提升。此外，抖音確實在一定程度上對下沉渠道有更好的覆蓋。以巨量算數2023年統計數據為 例，從抖音平臺掃地機內容的觀看及互動人群看，一線、新一線城市人群占比分別約為7.9%、19.3%，二線及以下城市人群仍有可觀的份額占比。低端流量款有望借助 興趣電商推進渠道下沉。

 推進線下體驗店建設。雖然目前行業(yè)仍以線上為主，但是頭部品牌借鑒戴森國內發(fā)展路徑，致力于在線下Mall店加大布局，塑造品牌中高端形象，加強客戶觸及。以石頭 科技為例，據官網，線下門店已覆蓋19個省市自治區(qū)，以省會城市為主。店鋪選址考核因素較為綜合化，以其西安門店選址為例，既有進駐西安賽格這類區(qū)域龍頭，亦 有大茂城這類的新興商場。

全能基站逐漸成為行業(yè)標配。科沃斯于2021年“雙十一”推出首款“全能基站”產品，為掃地機器人帶來顯著的形態(tài)改變，且提供了溢價空 間。2022年各大品牌持續(xù)跟進基站產品，推出多檔位的基站掃地機以適應不同類型的消費者。基于以上變化，據奧維云網數據，2022年清潔 電器行業(yè)線上均價同比提升，雖然銷量同比下滑14.5%，但銷額同比增長4.0%。低檔位的單一功能掃地機銷售規(guī)模明顯縮減。目前，行業(yè)內 基站產品占比已升至較高水平，但現有基站產品仍然不是最終形態(tài)，基于細節(jié)完善的產品演化仍將持續(xù)。此外，頭部企業(yè)的供應鏈布局在長 遠來說有望推動降本，在未來助力行業(yè)回歸放量增長之路。2022年10月以來，頭部品牌陸續(xù)對前期旗艦款進行降價，以增強產品對消費者的 吸引力。同時，從競爭格局來說，四大國產龍頭集中度提升，其中石頭憑借G系列等產品實現份額增長。美國品牌iRobot因定價過高，在中國 市場的份額地位不及歐美。

內銷跟蹤及展望:持續(xù)推新，提升核心價格段產品性價比

比行業(yè)大重，內鎮(zhèn)更機關往頭都品牌的意爭變化，年廣新品引領行業(yè)員峰。結合海外展會和國內已發(fā)布的產品來看，機械臂邊角清掃成為2024年拉級產品標配，基站形態(tài)更加小巧，同時各品牌在路徑規(guī)劃等軟件算法上辦有開級。創(chuàng)新仍將持，其她已有的亮服研發(fā)方肉也值得關注，如脹入式“雙洗站”、融合洗地機特點的掃地機等。頭部品牌價格帶布局分化，南端產品以新功能試水、影顯實力為主，同時簡化非必要功能、推出軍價產品。2024年各渠道“雙十一”陸接開啟，部分民牌的全能基站入門款活動價已下探至2499元。展型未來，鳳類濃透率的提開，還同時兼顧消費者對價格的投受度和產品性能的穩(wěn)定性，從長期看，健本依轂于供應繼的完善。龍頭已著力向上游延展，如科漢斯布思鋰電池項目、石頭科技臺理演州工廠等。

2.外銷:跨境電商渠道清潔電器品類熱銷，國產品牌脫穎而出

從區(qū)域選擇來說，國產掃地機品牌率先在歐洲實現了突破。歐洲競爭格局相對分散，以石頭科技為例，早期憑借經銷商渠道打開市場口碑，之 后加碼電商布局，2023年在德、法等亞馬遜渠道實現行業(yè)領先。美國是iRobot和Shark的大本營，客戶忠誠度較高，但2020年的居家生活推動 了跨境電商的發(fā)展，為國產品牌帶來機遇。東南亞地區(qū)，近兩年來，借助lazada等電商平臺，國產品牌亦實現了可觀的增速。盡管海外需求時 有波動，但國產品牌不改拓展市場之心，以科沃斯為例，公司計劃搭建全球化線上商城，未來增強區(qū)域覆蓋，其添可品牌2023年在法國、意 大利等亞馬遜渠道熱銷。家庭清潔是剛性需求，市場空間可期。掃地機在硬件端不存在硬性壁壘，國產品牌具有制造產業(yè)鏈優(yōu)勢。從技術面講， 短期確實尚未出現明確的下一代更新方向，主要集中在現有形態(tài)的優(yōu)化，但技術迭代本就需要研發(fā)時間。我國具有廣泛的消費者基礎，我們認 為國產品牌有望保持對市場需求的敏捷捕捉能力，在國際競爭中占據市場地位。

電商發(fā)展提供便捷營銷的突破口。線下連鎖賣場積淀多年，話語權較強，對品牌篩選較為嚴格，而電商相對易于切入。搭載電商發(fā)展的快車，國產品牌有望增加海外曝 光量，實現客戶群的初期積累。在第三方機構的預測中，對歐美等電商市場規(guī)模增長給予較強預期。公司運營方面，以安克創(chuàng)新為例，布局多渠道矩陣，公司在實現主 流亞馬遜渠道的運營后，與速賣通、ebay等電商展開合作，同時六大獨立站收入亦有較大突破。

 Tiktok有望助力引流。科沃斯等品牌已在平臺構建了多個直播號矩陣，有望實現粉絲積累的變現。從第三方監(jiān)測的銷售數據看，安克等品牌目前在此平臺主要以低價引 流款為主。從平臺整體銷售看，目前印尼地區(qū)已初具體量，北美亦呈現快速增長。由于政策面可能存在的潛在波動，部分品牌仍對其呈觀望態(tài)度。該渠道在整體收入中 的占比較小，但由于快速的傳播趨勢，及視頻對掃地機測評的有效展示，該渠道有望成為重要的宣傳窗口。

 線上口碑有望賦能線下。在線上實現份額突破后，諸多跨境品牌對進駐線下主流渠道有所期許。據雨果跨境調研，在535家樣本中，22%的跨境品牌已在經營線下渠道， 36%的品牌在計劃籌備中。代表公司中，以安克創(chuàng)新為例，2024年H1線上/線下收入占比分別為70%和30%。線下方面，公司主要通過與全球性零售賣場、區(qū)域性大型零 售賣場、獨立3C商店和專業(yè)渠道賣家等渠道合作，目前已入駐北美地區(qū)沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等全球知名連鎖商超及日本零售巨頭7-11便利店集團。

外銷展望:正視消費習慣差異，國產品牌以產品創(chuàng)新推動份額提升

內銷更新節(jié)奏加快，國產品牌發(fā)力海外。從已有的競爭格局看，iRobot等品牌在 國際市場占主導，但海外渠道的變革、外資龍頭的調整等為國產品牌突破帶來機 遇。早期階段，國產品牌較難進入海外市場，主要受以下方面的制約：中西生活 習慣有所差異，歐美家庭對地毯清潔需求較強；線下購物渠道較為集中，家電渠 道商考察品牌周期較長；競爭對手利用專利構建技術壁壘等。近年來，國產品牌 產品力提升，如面向地毯場景的抬升拖布、加壓清潔、爬坡等性能優(yōu)化，同時在 基站研發(fā)上領先海外競品。

國產品牌中高端的定位也適宜走差異化路線，從而建 立起客戶認知。iRobot早期也是采用中國工廠進行代工，后期部分轉移至馬來西 亞，因此硬件制造并不構成無從趕超的壁壘。對掃地機而言，設計及軟件算法尤 為重要，而這是中國品牌的優(yōu)勢。國產品牌基于廣泛而挑剔的消費群體數據，已 對產品進行了多輪迭代。渠道端，海外線下團隊的組建需長期投入，線上切入門 檻相對較低。2020年起，跨境電商的發(fā)展為品牌出海帶來機遇：居家情況下消費 者購買習慣向線上轉移，國產品牌在相應時間的推新也在短期內構建了品牌認知， 并為拓展線下增量鋪墊。以石頭科技的美國運營為例，已在亞馬遜、家得寶、百 思買、塔吉特等平臺開設線上專賣店。