同程旅行發(fā)展歷程、股東結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、競爭壁壘及長期看點在哪？

中國下沉市場在線旅游服務(wù)行業(yè)領(lǐng)先平臺。

發(fā)展歷程：同程攜手藝龍，雙強合并后赴港上市。同程藝龍是中國第三大綜合性O(shè)TA企業(yè)、港股OTA第一股。同程網(wǎng)絡(luò)和藝龍于18年3月 合并并于18年11月登陸港股市場。同程網(wǎng)絡(luò)票務(wù)業(yè)務(wù)見長，藝龍主營酒店業(yè)務(wù)，同程藝龍于15-18年在中國OTA市場的交通票務(wù)及住宿預(yù) 訂交易額中保持了最快增長。  同程通過與藝龍合并，整合了雙方在交通票務(wù)和住宿預(yù)訂領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，迅速擴大了業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額。合并后的新公司依托騰訊 和攜程的流量及供應(yīng)鏈支持，不僅在下沉市場中占據(jù)了有利位置，還通過一系列創(chuàng)新營銷策略和產(chǎn)品優(yōu)化，提升了用戶黏性和品牌認知 度。此外，同程還積極拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如度假和酒管業(yè)務(wù)，進一步增強了其在在線旅游市場競爭力，成功躋身OTA行業(yè)前三位置。

騰訊和攜程分別為同程藝龍第一大和第二大股東。騰訊作為第一大股東不僅為公司提供了小程序的獨家入口，還以超 級app的生態(tài)環(huán)境，為公司提供大數(shù)據(jù)營銷支持。攜程作為目前中國最大，世界第三大OTA，與公司有著供應(yīng)鏈上的合作 關(guān)系——攜程作為資源充足的平臺向同程藝龍?zhí)峁┚频隀C票等產(chǎn)品，同程藝龍作為分銷平臺為攜程消化其平臺上自有庫 存或者攜平臺供應(yīng)商的庫存。  兩大股東，騰訊基于用戶端為公司提供流量入口，攜程基于供應(yīng)端為公司提供豐富的產(chǎn)品，而股權(quán)結(jié)構(gòu)為這種合作關(guān)系 帶來了一定的確定性。

商業(yè)模式拆解：核心OTA業(yè)務(wù)收入中約3成來自住宿預(yù)訂，約6成來自交通票務(wù)，其余1成來自批發(fā)買斷收入及其它廣告 收入。我們估算，交通票務(wù)的takerate在3% （主要來自賣保險和搶票費），住宿預(yù)訂的takerate在8%（主要來自賣保 險和搶票費），takerate高低的背后邏輯是供給端越分散，平臺takerate話語權(quán)越高。未來廣告和增值服務(wù)變現(xiàn)可持續(xù) 提升。收入結(jié)構(gòu)邏輯：公司以交通票務(wù)為引流入口，加大交叉銷售比例，加強住宿業(yè)務(wù)收入變現(xiàn)，住宿業(yè)務(wù)變現(xiàn)率和毛 利率更高，是OTA利潤最豐厚的領(lǐng)域，但其需求相對后端，需要引流入口支持。

 流量數(shù)據(jù)：MAU及MPU不斷提升，截至23Q2末，同程MAU達2.79億，截至24Q3末，我們預(yù)估MAU已達到3億水平，根據(jù)公告， 月付費用戶數(shù)達4640萬，+5%yoy，長期看月活用戶數(shù)有望達4-5億、付費率有望逐步提升。騰訊微信流量貢獻：截至 24Q3末，居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數(shù)的87%以上，24Q3微信平臺新付費用戶中約71%來自中國非 一線城市。當(dāng)前對騰訊的流量滲透率20%，未來預(yù)計可達30%以上，流量端未來空間較大。

騰訊主要在流量獲取端賦能： • 流量支持：騰訊通過微信小程序為同程旅行提供了大量低成本流量（大股東協(xié)議提供的微信錢包機票火車票/酒店入口 使用權(quán)、24年7月重簽協(xié)議持續(xù)保障流量來源）。微信小程序作為同程旅行的主要流量入口，幫助公司高效觸達下沉市 場用戶。同時公司在微信生態(tài)系統(tǒng)中探索并拓寬了各種場景的布局，增強流量來源。 • 品牌曝光和用戶觸達：騰訊多個平臺，如QQ瀏覽器、QQ音樂、騰訊視頻等，都為同程旅行提供了多渠道的流量支持。 此外，尤其是在低線城市的市場滲透上，騰訊的廣告和營銷推廣服務(wù)也幫助同程旅行在品牌曝光和用戶觸達方面取得顯 著效果。 • 技術(shù)支持：騰訊的技術(shù)資源和大數(shù)據(jù)能力為同程旅行的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了強大的支撐。通過技術(shù)合作，同程旅行能夠更 好地理解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗。

攜程主要在供應(yīng)鏈資源端賦能： • 供應(yīng)鏈資源：攜程作為中國領(lǐng)先的在線旅游平臺，為同程旅行提供了豐富的酒店和交通票務(wù)資源。同程旅行的大部分 酒店庫存來自攜程，節(jié)省了自有地推團隊，針對C端多采取智能客服及輕度介入、節(jié)省了自有呼叫中心人員，由此同程 在其交通占比6成而攜程交通占比4成、且其住宿ADR遠低于攜程情況下，較攜程毛利率差距維持在9-10個點，而其較攜 程服務(wù)開發(fā)費用率低7-9個點。且高性價比產(chǎn)品與長尾用戶的輕度服務(wù)訴求，對于公司重度服務(wù)要求本身不高。

業(yè)務(wù)協(xié)同：同程和攜程優(yōu)勢客群互補，二者合作收益大于競爭。攜程主要聚焦高端市場，而同程旅行則深耕下沉市場 和中低端市場。這種錯位競爭使得雙方能夠在資源共享的基礎(chǔ)上，各自發(fā)揮優(yōu)勢，共同拓展市場。其酒店資源基本上來 自攜程，而攜程享受更大的集采優(yōu)勢及維持對美團的制衡。 • 管理經(jīng)驗和行業(yè)資源：攜程的高管如梁建章等在董事會中的參與，為同程旅行提供戰(zhàn)略規(guī)劃和運營管理上的支持。此 外，攜程的行業(yè)資源也為同程旅行在市場拓展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上提供有力支持。

多維度策略確保業(yè)務(wù)多元化和可持續(xù)增長。同程通過收購和自建方式加強酒店管理和度假業(yè)務(wù)布局。2023年同程收購?fù)搪脴I(yè)和呀諾達 景區(qū)（前者是由多家區(qū)域旅行社組成的集團，而后者則專注于熱帶森林公園運營），完善度假板塊，并通過并購PMS公司為低線城市酒 店提供SaaS解決方案，擴大客戶資源。此外，同程不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同用戶需求。針對年輕用戶和“小鎮(zhèn)青年”，推出“考 試房”、“寵物房”、“電競房”等特色住宿產(chǎn)品和“短途旅行IP 48小時”活動，提升用戶體驗和黏性。在業(yè)務(wù)模式上，同程旅行推 動從OTA向ITA轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)提供個性化旅行建議。2023年啟動線下門店加盟計劃，打通線上線下服務(wù)鏈路。同時，與 汽車票運營商合作，投放自動售票機，覆蓋全國40多萬條汽車線路，提升地面交通預(yù)訂便捷性。

 構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)，拓展國際市場。同程積極構(gòu)建國際供應(yīng)鏈，拓寬全球旅游產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋范圍。2023年9月啟動“目的地全球計劃”， 與韓國、新加坡、匈牙利等多個國家和地區(qū)政府合作，上線各類旅游產(chǎn)品。此外，與馬來西亞、葡萄牙、塞爾維亞等國家政府在旅游平 臺建設(shè)和市場營銷領(lǐng)域展開合作。同時同程旅行在國際酒店市場取得顯著進展。據(jù)電商報，23年底，同程擁有超150家國際住宿市場的 核心供應(yīng)商，國際酒店預(yù)訂服務(wù)覆蓋海外超過1萬個城市，向用戶提供全球約250萬