百度集團移動生態布局分析

發力 AI 實踐，以應對激烈競爭。

廣告業務是百度核心的現金牛業務。憑借成熟的變現模式，百度的廣告業務展現出穩健的 利潤率水平，并為百度持續投入于 AI、自動駕駛等新技術領域提供了彈藥與支持。近年來， 短視頻等新興互聯網內容形式的蓬勃發展，為互聯網 C 端用戶時長的分布帶來了新的變量， 亦進一步推動了 B 端廣告主投放類型的結構性變化，短視頻等類型的廣告在整體互聯網廣 告大盤中的占比有所提升。在激烈的行業競爭中，百度正發力于其移動生態體系的 AI 改造， 致力于通過 AI 技術賦能用戶活躍度的改善與粘性的強化，以修復其在 B 端廣告主預算中的 份額。 廣告行業需求恢復溫和增長。在邁出疫情的短期影響后，中國互聯網廣告市場恢復了溫和 增長態勢，據 QuestMobile 數據，2023 年中國互聯網廣告市場規模為 7,146 億元，同比增 長 7.6%，而 9M24 中國互聯網廣告市場規模同比增長 7.4%，快于中國社零總體增速的 3.3%。

擁有用戶時長增長優勢的渠道獲得更多廣告主青睞。結構方面，中關村互動營銷實驗室數 據顯示，中國互聯網廣告市場中，搜索引擎廣告的份額從 2019 年的 14.5%下降至 2024 年 的 8.6%，同期短視頻廣告的份額從 2019 年的 12.4%提升至 2024 年的 19.2%。我們認為 結構性的趨勢變化在一定程度上反映了 C 端互聯網用戶流量格局變遷的影響。基于 QuestMobile 數據計算，百度核心廣告的市場份額由 2018 年的 17.5%溫和回落至 10%左 右。

我們基于 QuestMobile 統計的主要的 300 個 APP 用戶時長數據計算，搜索引擎 APP 在其 中的用戶時長份額有一定溫和下降，2018 年 3 月為 2.51%，而 2024 年 3 月及 2024 年 9 月分別為 2.47/2.26%。與此同時，據中國互聯網信息中心數據，中國搜索引擎用戶整體使 用率在近年來呈現一定下滑趨勢，從 2016 年的 82.4%下降到 2023 年的 75.7%，或部分反 映出用戶的信息獲取需求被非傳統搜索渠道所分流。

伴隨互聯網服務普及率逐漸達到較高水平，且互聯網服務形式的多樣化，我們認為網民對 于單一渠道獲取信息的依賴度有所降低，多樣化的內容展現形式進一步分層了網民的日常 信息獲取需求。以抖音和小紅書為代表的短視頻和社交媒體等新興平臺的崛起，在為網民 提供多元化長尾內容、滿足用戶內容瀏覽需求的同時，亦通過推式信息流捕捉了用戶部分 潛在的交易型信息需求，進而獲取了一定的商戶營銷預算。足夠生動而形象的內容展現可 以為用戶創造一定的沖動型交易需求，或給用戶留下較為深刻的記憶而搶占心智，為后續 潛在的銷售轉化提供基礎。 根據 QuestMobile 數據，2024 年 11 月，抖音月活躍用戶規模達到 8.4 億，人均單日使用 時長達到 122 分鐘（對比 2020 年 1 月月活 5.5 億人，人均單日使用時長 88 分鐘），小紅 書月活躍用戶規模為 2.2 億人，人均單日使用時長達到 86 分鐘（對比 2020 年 1 月月活 0.8 億人，人均單日使用時長 31 分鐘），兩大新興內容向 APP 的用戶規模和用戶粘性呈現較為 快速的增長態勢，同期百度 APP 用戶規模從 2020 年 1 月的 5.2 億人上升至 2024 年 11 月 的 6.7 億人，但人均單日使用時長從 46 分鐘小幅下滑至 40 分鐘。

百度在搜索引擎市場中的領先地位仍然顯著，但市場格局有所分散化。據 Statcounter 數據， 截止 2024 年 11 月，百度占據中國搜索引擎市場份額為 53.9%，第 2 至第 7 名分別為必應 /好搜/YANDEX/谷歌/搜狗/神馬，市場份額分別為 30.5%/6.3%/3.3%/2.1%/2.0%/1.8%。百 度的領先地位較為顯著，但必應的份額有所提升，我們認為或一定程度上反映了微軟 edge 瀏覽器用戶滲透率的提升帶來的幫助。

激烈的行業競爭中，AI 或是百度重塑廣告業務競爭力的重要武器。百度目前正在從量與價 兩個角度持續探索 AI 對廣告業務的潛在賦能效果：1）改善用戶體驗→促進應用流量增長 →擴充廣告位，與 2）優化商戶投放效率，改善 ROI→提高商戶付費意愿→促進廣告價格 提升。據公司 1Q24-3Q24 公告，百度搜索引擎的結果展示中，AI 生成結果占比已持續提 升，由 2024 年 5 月的 11%提升至 2024 年 11 月的 20%，表明了其在應用中 AI 改造的不斷 嘗試。盡管 AI 生成結果的占比提升在我們看來意味著部分廣告位的短期犧牲，但或是百度 重塑 C 端用戶心智、推動長期用戶流量的增長的必然選擇。考慮到百度 APP 的用戶體量相 較微信、抖音等 APP 仍有一定增長空間，我們認為量與價兩方面在長期來看均有可能成為 未來重振百度核心廣告收入增長的驅動力。但結合溫和的宏觀環境、上游廣告主需求以及 激烈的行業競爭，我們認為短期量的重要性或高于價，且用戶體驗的改善帶動用戶活躍度 的提升是其在價格端實現進一步議價的前提。我們期待百度通過自有生態體系內不斷的 AI 功能實踐，在用戶活躍度的改善上進一步取得顯著成果，這或將是其廣告收入逐步回暖的 關鍵要素。

目前百度與谷歌在 AI 與搜索的結合中均展現出較為積極的實踐態度。兩大搜索龍頭均已將 AI生成的結果置頂于搜索結果頁，旨在提高用戶的搜索體驗。同時，兩者也陸續融入AI agent 功能，據百度搜索公眾號，2025 年 1 月 2 日百度上線“AI 搜”功能，整合了百度智能搜索、 智能創作和智能體生態資源，給用戶提供了一站式的 AI 搜索。據硬 AI 公眾號 2024 年 12 月 20 日報道，谷歌將在搜索引擎中新增“AI Mode”（AI 模式），用戶只需點擊搜索頁面頂 部標簽，即可體驗類似 ChatGPT 式的對話式搜索服務。新模式將與谷歌自家 AI 聊天機器 人 Gemini 的界面高度相似，支持連續對話、語音交互等功能。 在商業化方面，如搜索“零下十度適合穿什么衣服”，百度在 AI 生成結果的后邊會跟隨一 定的廣告位展現，谷歌方面亦是如此。據谷歌 3Q24 業績會，“AI Overviews”服務正在不 斷擴大其規模，谷歌將其推廣到了 100 個新的國家和地區，在已經在使用該服務的用戶中 公司看到了很強的參與度。此外谷歌嘗試了在美國移動端的 AI Overviews 的上下方推出了 廣告內容，管理層表示這些廣告內容與傳統廣告位相比“商業變現率大致相同”。

從交易轉化的角度，較為開放的外部數據環境為谷歌更高效的匹配用戶需求與商家供給創 造了較有利的條件。如同樣搜索“鞋子”，谷歌的搜索結果中囊括了包括亞馬遜、品牌獨立 站、垂類電商平臺等多個渠道的數據，而百度的搜索結果中主要為來自京東平臺的相關商 品，我們認為反映出淘寶等中國電商平臺較為發達的閉環生態與用戶心智，為百度在提升 廣告轉化效率上構成了一定挑戰。

相對海外市場而言，我們認為國內較為發達的移動消費互聯網生態供給、分散的用戶時長 分布使得搜索引擎的流量入口心智相對淡化，且疊加國內廣告主需求的短期弱增長，百度 在 AI 與搜索的結合及業務轉型上或需展現出相較谷歌更為激進的探索力度與創新精神。 此外，AI agent 已成為 AI 落地的一大重要路徑，憑借較高的用戶交互效率（較強的自然語 言理解能力+直接的回答形式），AI agent 可能與傳統搜索引擎間形成頭對頭競爭。但由于 AI agent 數據的積累需要一定時間，因此也給予了傳統搜索引擎龍頭一定時間充分實踐 AI 改革。我們認為 AI agent 所代表的較少廣告位+較高轉化率，與傳統搜索引擎所代表的較多 廣告位+較低轉化率之間在中長期或走向相向融合。對于百度而言，其擁有的廣泛圖文數據 基礎是其利用 AI 能力提升廣告轉化率的有利基礎，但與此同時也需面對近年來 C 端用戶時 長的激烈競爭壓力，相對而言，字節、阿里和騰訊在商業交易生態、社交生態下的深厚用 戶積累使得其在 AI 大模型的 C 端應用中快速建立用戶心智具備一定競爭力。我們期待在其 他 AI agent 競對快速積累知識儲備的過程中，百度能通過持續的 AI 實踐在 C 端用戶增長上 進一步打開突破口，從而為保持長期競爭力提供保障。