百度集團搜索業務有何表現？

大模型賦能搜索業務升級，搜索有望再度成為流量入口。

1、搜索引擎龍頭，應用ChatGPT或可帶動公司流量回攏

公司的搜索引擎國內處于龍頭地位，市占率長期保持高位，但移動互聯網中不同內容和 服務供給形式使得搜索引擎的廣告變現能力有所減弱。根據 Statcounter，自 Google 退 出中國市場后，百度搜索引擎國內市場市占率始終保持第一，但步入移動互聯網時代后， 短視頻、電商、社交等不同類型生態聚攏用戶流量，搶占用戶使用時長，根據國金指數， 百度系 APP 用戶使用時長占比從 2019 年 9.1%降至 2023 年的 6.5%。在此情況下廣告主預 算發生一定轉移，使得搜索廣告市場份額持續收窄，根據中關村在線營銷數據，搜索廣 告的市場份額已從 2018 年的 21%，降至 2022 年的不足 10%。公司在線營銷業務主要依賴 于公司的搜索引擎，在搜索廣告被搶占市場份額及近兩年疫情情況下公司在線營銷業務 陷入負增長。

ChatGPT 提升人機交互體驗，或可幫助公司回攏流量，提升市場份額。ChatGPT 上線后， 僅用 2 個月時間月活躍用戶數就實現破億，根據 SimilarWeb，2023 年 1～3 月， chat.openai.com 網站流量實現快速增長，3 月瀏覽量環比增長 56%。

2 月 7 日，微軟推 出由 Chat GPT 加持的 NewBing 后，根據數據統計機構 data.ai，截至 2 月 9 日，Bing 應 用程序的全球下載量增長 10 倍，申請用戶數量超過百萬并位列 App Store 最受歡迎的免 費應用榜的第十名，日活用戶突破 1 億人，與此同時谷歌搜索頁面訪問量則下降 1%，搜 索應用下載量減少 2%。根據 Statcounter，2023 年 3 月 Bing 的搜索引擎國內市場份額 也出現明顯提升。3 月 29 日，谷歌宣布正式開放生成式 AI Bard 的 Beta 測試版，首先 將面向美國和英國地區啟動。我們認為 ChatGPT 有望重塑流量入口格局，而搜索引擎或 最先受到影響，若公司不跟隨 ChatGPT 浪潮與搜索引擎結合，則其市場優勢地位可能會 受到挑戰，若公司將 ChatGPT 與搜索引擎業務相結合并探索出新的服務提供方式，則有 望幫助公司獲取用戶流量和使用時長，抓住成為新一代流量入口的機會。

2、“生成式AI+Plugin”或可打破搜索引擎僅B端付費的商業模式，實現B+C付費

目前公司的搜索引擎客戶為各行業廣告主，C 端免費使用通過 B 端廣告變現。公司的 P4P 服務鏈接廣告主與搜索用戶，廣告主付費后主要通過競價排名的方式向搜索用戶展示其 廣告，在此過程中，搜索用戶免費使用搜索引擎，付費者為廣告主。

生成式 AI 的生成能力+Plugin 或可延長用戶對搜索引擎的使用時間，形成“搜索+答案+ 聊天+創造/轉化”生態，從而突破搜索引擎以往僅 B 端付費的商業模式，探索出“B+C” 付費模式。過往用戶使用搜索引擎從搜索需求出發，當搜索到所需信息后仍需跳轉到其 他應用來實現進一步需求，而生成式 AI 在理解用戶需求后，除了幫助用戶生成相關回答、 內容外，還可以接入第三方應用從而滿足用戶的最終需求。我們認為一方面 ChatGPT 與 搜索引擎結合或能催生以下變現場景：1）為搜索引擎提供新的廣告形式，如在對話框下 方加入精準廣告推薦；2）向接入 Plugin 的第三方應用收取渠道費用；3）向 C 端收取訂 閱制會員收費或按服務類型收費，以獲取更高的使用權限，如更快的響應速度、更豐富 的生成內容。

3、帶動搜索引擎效果優化，關聯查詢更加精準

AI+搜索引擎使得搜索引擎對用戶需求更具理解力，從而提供更為精確的查詢結果。AI 大模型經過大量數據訓練，具備了較強的泛用語義理解能力，能夠更好地理解用戶的問 題，傳統搜索引擎主要通過“關鍵詞”、“近義詞”匹配和簡單邏輯判斷來呈現搜索結果， 不具備對問題的理解能力。