中國創新品牌發展趨勢與路徑分析

從去年到今年，近 1 年半時間，融資品牌數量出現 大幅度下滑，直接砍半。

1.中國創新品牌發展“五”大趨勢

2021 年，新消費品牌如雨后春筍般冒出，但隨著市場的變換，不少新消費品牌經歷了重重 考驗，渡過了一重又一重的大浪淘沙，到如今相比于新消費品牌，大家更愛稱呼它們為“中 國創新品牌”。 伴隨著黑天鵝事件頻出、經濟下滑的大環境，資本市場從投資熱潮中冷卻，變的更加理性與 慎重。在如此逆境當中，依然還是有許多創新品牌脫穎而出，成功得到資本們的青睞，這代 表著資本市場商業與價值增長所認可的方向。 而為進一步追蹤創新品牌融資與發展的現狀，基于「iBrandi 品創」的 監測，「Morketing Research」整理出自 2023 年 1 月至 2024 年 5 月期間獲得過任意輪融資的創新品牌名 錄，并總結出了中國創新品牌發展的五大趨勢。

趨勢一： 從去年到今年，近 1 年半時間，融資品牌數量出現 大幅度下滑，直接砍半。2023 年 1 月至 2024 年 5 月，共監測到的獲融資創新品牌數量有 388 個，相較于 2022 年的 620 個和 2021 年的 703 個，數量上出現了大幅度的下滑。

首先，中國經濟增速在近年來有所放緩，這對整體市場的資本流動性和投資意愿產生了一 定影響。經濟的不確定性使得投資者更加謹慎，減少了投資活動。 其次，隨著市場的發展，許多行業的市場競爭變得愈加激烈，尤其是在科技、互聯網、消 費等熱門領域。市場飽和度提高使得新品牌獲得融資的難度增加，融資數量相應減少。 在波動的經濟環境下，投資者的風險偏好有所下降。投資者更加傾向于保守投資，優先選 擇穩健的投資機會，而不是高風險、高回報的初創企業或品牌。資本市場的投資會比以往“野 蠻生長”的階段更加謹慎，理性考察品牌的前景價值與增長能力。

趨勢二：與健康相關的獲融資品牌，越來越多。“健康”觀念開始興起，與“健康”相關的企業拿到融資的總數超過 20 家企業——主要為 2 個方向，一個是食品類的，一個是運動類的，都獲得了較多的投資。市場需求的增加、政策環境的支持、技術的進步和資本市場的推動，都為健康產業的發展 提供了堅實的基礎。這種趨勢預計在未來還將持續，健康產業將成為資本關注的重點領域 之一。

趨勢三：民以食為天，食品領域仍是融資大頭。可以發現，在整個創新品牌名錄中，食品行業占據了其中很大的數量，食品行業作為滿足 人們的基本需求，有著較為穩定的消費規模。并且，在消費意識趨于理性化的當下，消費 者對于基本生活以外的需求開始降低，資本市場將資金投入到食品領域，不失為一種求穩 的政策。 另外，在互聯網和社交媒體影響，消費者能夠更快的接觸到個性化和差異化的食品信息。 食品產品接觸門檻更低，且中國消費者有更愿意對食品買單的習慣，這些食品品牌不斷創 新，推出符合消費者個性化需求的產品，推動了各種新興食品品牌的融資和發展。

趨勢四：在飲品賽道，咖啡領跑，新茶飲下滑?？Х荣惖莱掷m火爆，獲融資的咖啡品牌數量達到了 30 家，且融資金額較高，平均在千萬 人民幣級別，主要以連鎖咖啡店為主。 過去幾年，瑞幸咖啡對于中國消費者對咖啡產品的消費習慣教育功不可沒，中國的咖啡消 費人群已經有著相當的規模。并且中國的咖啡產業建設逐步完善，本土咖啡豆種植業得到 了很大的發展，種種因素下吸引了咖啡賽道許多新選手的加入。 而在茶飲品牌遍地的市場環境下，新玩家的入場積極性開始有所下滑，但仍有不斷開拓新 品類的品牌以挑戰者姿態進入，這與中國消費者的濃厚的茶飲消費氛圍有著一定的關系，“奶 茶經濟”依舊有著很大的消費體量。

趨勢五：品牌生意模式趨向同質化，同時入局賽道越來越極致細分化。生意賽道上越發走向細分極致化，中國龐大的消費市場體量給小眾賽道提供了足夠的生 存空間，許多在原有品類下更垂直的品牌紛紛涌現，生意的切入點比以往更加極致。 正如保樂力加白色烈酒品類品牌總監楊靜怡在調研時所分享，中國的品牌建設和消費品 打法與海外市場存在很大的不同，許多中國品牌選擇在窄到極致的小眾賽道中耕耘，依 舊能把生意做起來，并且活得還可以。但其實在這些“小生意”的背后，支撐起他們的最 主要的因素是中國龐大的消費人口，哪怕在中國城鎮 9 億人中，只有 1% 的人購買，也 達到了 900 萬，甚至超過了一些歐洲國家的總人口數。 所以，龐大的消費者基礎讓再小眾的賽道在中國也能運轉起來，但這一模式是中國人口 大國特有的，如果照搬去美國、歐洲市場，反而會失效。

2.中國創新品牌三條發展路徑

路徑一：細分切入，以點擊面

老少通吃的爆品時代已經不復存在，在如今的創新品牌們看來，找到并深入一個細分賽道， 也能做出百億級市場。 通常來說，這些創新品牌都是找到具有市場空白且具備發展潛力的細分領域，通過研發出 市場上沒有，或者具有差異化的新產品，切入市場。在找到定位與發展方向并在細分市場 穩固扎根后，創新品牌們接下來一部的動作就是擴展品類、擴大賽道，開辟新的戰場。

例如口腔護理品牌參半，其在早期并沒有一個明確的品牌定位，產品并不聚焦。轉折點發 生在 2020 年，參半通過推出新品益生菌漱口水，在漱口水這一品類上用小規格、新口味 兩個快消化的創新，實現了銷量上的巨大突破。這之后，參半便將自己的定位聚焦在了口 腔護理專研品牌，從抓住大眾“清新口氣”這一底層需求開始逐步拓展到更大眾的口腔健康 需求，不斷拓展自己的產品矩陣，如今參半的產品已經包含牙膏、牙刷、牙線、沖牙器以 及以及食品類的含片、爆珠等，涉及到更大眾的市場。 可以發現，參半用漱口水品類的創新瞄準“清新口氣”這一垂直需求，積累起了大量的品牌 價值與品牌聲量，在此后逐步將賽道擴大到更大眾化的口腔護理方向，完成了品牌的自我 聚焦與升級。

路徑二：線上打爆款，線下打體驗

創新品牌在初期，大多是以線上為“試點”開始發展，但當創新品牌發展到下一個階段，可 以看到他們正在做從線上走到線下的“初嘗試”。 如果品牌想要給消費者提供更深一步的體驗，實際僅靠線上渠道難以實現。這很大層面是 因為在線上始終無法直接給消費者提供更為直接的體驗，很多體驗只能停留在包裝、快遞、 售后等方面，甚至如果在其中一環，沒有到位，面臨的就是“差評”。因此想要跟消費者搭 建更近的關系，開店成為了一部分創新品牌的選擇。 奶糖派是國內第一家真正意義上的大杯內衣品牌，最開始通過天貓旗艦店建立起品牌的雛 形，在 2021 年 GMV 突破 3 億元，成為天貓大杯文胸銷量 TOP1 品牌。在線上收獲成功后， 奶糖派便開始將重心放在了線下門店布局上，將線下終端打造成服務體驗中心，為顧客提 供定制化服務。 融合線上線下建立完整的消費者體驗，而不是單純追求單一來源的業務增長，如今的創新 品牌們認為，良好的體驗和口碑是品牌得以長期健康發展的基石。

路徑三：以加盟快速“攻城略地”，從區域市場邁向全國

在線下餐飲賽道，中國的創新品牌們都在走著一套“根據地”道路：品牌在某個區域內快速 擴張，主打一個“量大管飽”，在形成地方影響力后逐步鋪向周邊地區，最終邁向全國市場。 特別是在如今具備標準化與零售基因的飲品品牌們，在地域上更是呈現出“群雄割據”的勢 頭，例如云南的霸王茶姬、浙江的古茗、山東的阿水大杯茶、湖南的檸季等等，都是在一 方做強做大，成為當地頭部飲品品牌后，逐步挺進周邊市場，邁向全國。 而在這些品牌快速擴張過程中，加盟商成為了這些品牌們攻城略地的最重要的功臣。加盟 商們在區域內往往采用密集開店策略，用飽和的門店數量在線下占據消費者目光，不但撐 起了品牌的影響力，也使得品牌供貨效率更高，節約物流和人工成本。 在加盟商們的加持下，采購原材料和設備也成為了品牌營收的主要來源，例如古茗，據招 股書顯示，其超 80%的營收都是來源于這一部分。所以當品牌需要在向一個新的市場擴 張時，只要在新區域內搭建起完善的倉儲和配貨體系，就能將產品通過加盟商兜售至大眾 的手中。 先吃透一個區域市場，再以“傳幫帶”的方式各個擊破，以加盟商主導的密集開店策略，如 今已成為餐飲賽道創新品牌們的制勝法寶。