中國(guó)創(chuàng)新品牌發(fā)展趨勢(shì)與路徑是什么？

縱觀近些年中國(guó)市場(chǎng)，眾多創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，他們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，迅速贏 得了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的青睞，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和競(jìng)爭(zhēng)力。探

2021 年，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出，但隨著市場(chǎng)的變換，不少新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了重重 考驗(yàn)，渡過了一重又一重的大浪淘沙，到如今相比于新消費(fèi)品牌，大家更愛稱呼它們?yōu)?ldquo;中 國(guó)創(chuàng)新品牌”。 伴隨著黑天鵝事件頻出、經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境，資本市場(chǎng)從投資熱潮中冷卻，變的更加理性與 慎重。在如此逆境當(dāng)中，依然還是有許多創(chuàng)新品牌脫穎而出，成功得到資本們的青睞，這代 表著資本市場(chǎng)商業(yè)與價(jià)值增長(zhǎng)所認(rèn)可的方向。 而為進(jìn)一步追蹤創(chuàng)新品牌融資與發(fā)展的現(xiàn)狀，基于「iBrandi 品創(chuàng)」的 監(jiān)測(cè)，「Morketing Research」整理出自 2023 年 1 月至 2024 年 5 月期間獲得過任意輪融資的創(chuàng)新品牌名 錄，并總結(jié)出了中國(guó)創(chuàng)新品牌發(fā)展的五大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一： 從去年到今年，近 1 年半時(shí)間，融資品牌數(shù)量出現(xiàn) 大幅度下滑，直接砍半。2023 年 1 月至 2024 年 5 月，共監(jiān)測(cè)到的獲融資創(chuàng)新品牌數(shù)量有 388 個(gè)，相較于 2022 年的 620 個(gè)和 2021 年的 703 個(gè)，數(shù)量上出現(xiàn)了大幅度的下滑。

首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在近年來有所放緩，這對(duì)整體市場(chǎng)的資本流動(dòng)性和投資意愿產(chǎn)生了一 定影響。經(jīng)濟(jì)的不確定性使得投資者更加謹(jǐn)慎，減少了投資活動(dòng)。 其次，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，許多行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，尤其是在科技、互聯(lián)網(wǎng)、消 費(fèi)等熱門領(lǐng)域。市場(chǎng)飽和度提高使得新品牌獲得融資的難度增加，融資數(shù)量相應(yīng)減少。 在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好有所下降。投資者更加傾向于保守投資，優(yōu)先選 擇穩(wěn)健的投資機(jī)會(huì)，而不是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的初創(chuàng)企業(yè)或品牌。資本市場(chǎng)的投資會(huì)比以往“野 蠻生長(zhǎng)”的階段更加謹(jǐn)慎，理性考察品牌的前景價(jià)值與增長(zhǎng)能力。

趨勢(shì)二：與健康相關(guān)的獲融資品牌，越來越多。“健康”觀念開始興起，與“健康”相關(guān)的企業(yè)拿到融資的總數(shù)超過 20 家企業(yè)——主要為 2 個(gè)方向，一個(gè)是食品類的，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)類的，都獲得了較多的投資。市場(chǎng)需求的增加、政策環(huán)境的支持、技術(shù)的進(jìn)步和資本市場(chǎng)的推動(dòng)，都為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)在未來還將持續(xù)，健康產(chǎn)業(yè)將成為資本關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域 之一。

趨勢(shì)三：民以食為天，食品領(lǐng)域仍是融資大頭。可以發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)創(chuàng)新品牌名錄中，食品行業(yè)占據(jù)了其中很大的數(shù)量，食品行業(yè)作為滿足 人們的基本需求，有著較為穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模。并且，在消費(fèi)意識(shí)趨于理性化的當(dāng)下，消費(fèi) 者對(duì)于基本生活以外的需求開始降低，資本市場(chǎng)將資金投入到食品領(lǐng)域，不失為一種求穩(wěn) 的政策。 另外，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體影響，消費(fèi)者能夠更快的接觸到個(gè)性化和差異化的食品信息。 食品產(chǎn)品接觸門檻更低，且中國(guó)消費(fèi)者有更愿意對(duì)食品買單的習(xí)慣，這些食品品牌不斷創(chuàng) 新，推出符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，推動(dòng)了各種新興食品品牌的融資和發(fā)展。

趨勢(shì)四：在飲品賽道，咖啡領(lǐng)跑，新茶飲下滑。咖啡賽道持續(xù)火爆，獲融資的咖啡品牌數(shù)量達(dá)到了 30 家，且融資金額較高，平均在千萬 人民幣級(jí)別，主要以連鎖咖啡店為主。 過去幾年，瑞幸咖啡對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣教育功不可沒，中國(guó)的咖啡消 費(fèi)人群已經(jīng)有著相當(dāng)?shù)囊?guī)模。并且中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)建設(shè)逐步完善，本土咖啡豆種植業(yè)得到 了很大的發(fā)展，種種因素下吸引了咖啡賽道許多新選手的加入。 而在茶飲品牌遍地的市場(chǎng)環(huán)境下，新玩家的入場(chǎng)積極性開始有所下滑，但仍有不斷開拓新 品類的品牌以挑戰(zhàn)者姿態(tài)進(jìn)入，這與中國(guó)消費(fèi)者的濃厚的茶飲消費(fèi)氛圍有著一定的關(guān)系，“奶 茶經(jīng)濟(jì)”依舊有著很大的消費(fèi)體量。

趨勢(shì)五：品牌生意模式趨向同質(zhì)化，同時(shí)入局賽道越來越極致細(xì)分化。生意賽道上越發(fā)走向細(xì)分極致化，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)體量給小眾賽道提供了足夠的生 存空間，許多在原有品類下更垂直的品牌紛紛涌現(xiàn)，生意的切入點(diǎn)比以往更加極致。 正如保樂力加白色烈酒品類品牌總監(jiān)楊靜怡在調(diào)研時(shí)所分享，中國(guó)的品牌建設(shè)和消費(fèi)品 打法與海外市場(chǎng)存在很大的不同，許多中國(guó)品牌選擇在窄到極致的小眾賽道中耕耘，依 舊能把生意做起來，并且活得還可以。但其實(shí)在這些“小生意”的背后，支撐起他們的最 主要的因素是中國(guó)龐大的消費(fèi)人口，哪怕在中國(guó)城鎮(zhèn) 9 億人中，只有 1% 的人購(gòu)買，也 達(dá)到了 900 萬，甚至超過了一些歐洲國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)。 所以，龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)讓再小眾的賽道在中國(guó)也能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，但這一模式是中國(guó)人口 大國(guó)特有的，如果照搬去美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，反而會(huì)失效。

縱觀近些年中國(guó)市場(chǎng)，眾多創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，他們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，迅速贏 得了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的青睞，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和競(jìng)爭(zhēng)力。探究這些出色的創(chuàng)新品 牌，Morketing Research 總結(jié)出了三條具體的發(fā)展路徑：

路徑一：細(xì)分切入，以點(diǎn)擊面。老少通吃的爆品時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，在如今的創(chuàng)新品牌們看來，找到并深入一個(gè)細(xì)分賽道， 也能做出百億級(jí)市場(chǎng)。 通常來說，這些創(chuàng)新品牌都是找到具有市場(chǎng)空白且具備發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，通過研發(fā)出 市場(chǎng)上沒有，或者具有差異化的新產(chǎn)品，切入市場(chǎng)。在找到定位與發(fā)展方向并在細(xì)分市場(chǎng) 穩(wěn)固扎根后，創(chuàng)新品牌們接下來一部的動(dòng)作就是擴(kuò)展品類、擴(kuò)大賽道，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。 例如口腔護(hù)理品牌參半，其在早期并沒有一個(gè)明確的品牌定位，產(chǎn)品并不聚焦。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā) 生在 2020 年，參半通過推出新品益生菌漱口水，在漱口水這一品類上用小規(guī)格、新口味 兩個(gè)快消化的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了銷量上的巨大突破。這之后，參半便將自己的定位聚焦在了口 腔護(hù)理專研品牌，從抓住大眾“清新口氣”這一底層需求開始逐步拓展到更大眾的口腔健康 需求，不斷拓展自己的產(chǎn)品矩陣，如今參半的產(chǎn)品已經(jīng)包含牙膏、牙刷、牙線、沖牙器以 及以及食品類的含片、爆珠等，涉及到更大眾的市場(chǎng)。 可以發(fā)現(xiàn)，參半用漱口水品類的創(chuàng)新瞄準(zhǔn)“清新口氣”這一垂直需求，積累起了大量的品牌 價(jià)值與品牌聲量，在此后逐步將賽道擴(kuò)大到更大眾化的口腔護(hù)理方向，完成了品牌的自我 聚焦與升級(jí)。

路徑二：線上打爆款，線下打體驗(yàn) 。創(chuàng)新品牌在初期，大多是以線上為“試點(diǎn)”開始發(fā)展，但當(dāng)創(chuàng)新品牌發(fā)展到下一個(gè)階段，可 以看到他們正在做從線上走到線下的“初嘗試”。 如果品牌想要給消費(fèi)者提供更深一步的體驗(yàn)，實(shí)際僅靠線上渠道難以實(shí)現(xiàn)。這很大層面是 因?yàn)樵诰€上始終無法直接給消費(fèi)者提供更為直接的體驗(yàn)，很多體驗(yàn)只能停留在包裝、快遞、 售后等方面，甚至如果在其中一環(huán)，沒有到位，面臨的就是“差評(píng)”。因此想要跟消費(fèi)者搭 建更近的關(guān)系，開店成為了一部分創(chuàng)新品牌的選擇。 奶糖派是國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的大杯內(nèi)衣品牌，最開始通過天貓旗艦店建立起品牌的雛 形，在 2021 年 GMV 突破 3 億元，成為天貓大杯文胸銷量 TOP1 品牌。在線上收獲成功后， 奶糖派便開始將重心放在了線下門店布局上，將線下終端打造成服務(wù)體驗(yàn)中心，為顧客提 供定制化服務(wù)。 融合線上線下建立完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是單純追求單一來源的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，如今的創(chuàng)新 品牌們認(rèn)為，良好的體驗(yàn)和口碑是品牌得以長(zhǎng)期健康發(fā)展的基石。

路徑三：以加盟快速“攻城略地”，從區(qū)域市場(chǎng)邁向全國(guó)。在線下餐飲賽道，中國(guó)的創(chuàng)新品牌們都在走著一套“根據(jù)地”道路：品牌在某個(gè)區(qū)域內(nèi)快速 擴(kuò)張，主打一個(gè)“量大管飽”，在形成地方影響力后逐步鋪向周邊地區(qū)，最終邁向全國(guó)市場(chǎng)。 特別是在如今具備標(biāo)準(zhǔn)化與零售基因的飲品品牌們，在地域上更是呈現(xiàn)出“群雄割據(jù)”的勢(shì) 頭，例如云南的霸王茶姬、浙江的古茗、山東的阿水大杯茶、湖南的檸季等等，都是在一 方做強(qiáng)做大，成為當(dāng)?shù)仡^部飲品品牌后，逐步挺進(jìn)周邊市場(chǎng)，邁向全國(guó)。 而在這些品牌快速擴(kuò)張過程中，加盟商成為了這些品牌們攻城略地的最重要的功臣。加盟 商們?cè)趨^(qū)域內(nèi)往往采用密集開店策略，用飽和的門店數(shù)量在線下占據(jù)消費(fèi)者目光，不但撐 起了品牌的影響力，也使得品牌供貨效率更高，節(jié)約物流和人工成本。 在加盟商們的加持下，采購(gòu)原材料和設(shè)備也成為了品牌營(yíng)收的主要來源，例如古茗，據(jù)招 股書顯示，其超 80%的營(yíng)收都是來源于這一部分。所以當(dāng)品牌需要在向一個(gè)新的市場(chǎng)擴(kuò) 張時(shí)，只要在新區(qū)域內(nèi)搭建起完善的倉(cāng)儲(chǔ)和配貨體系，就能將產(chǎn)品通過加盟商兜售至大眾 的手中。 先吃透一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，再以“傳幫帶”的方式各個(gè)擊破，以加盟商主導(dǎo)的密集開店策略，如 今已成為餐飲賽道創(chuàng)新品牌們的制勝法寶。