品牌國內(nèi)及突圍國際化路徑分析

中國消費品牌的市場早已經(jīng)由 賣方市場變成了買方市場。

1.品牌的國內(nèi)突圍路徑

差異化塑造：在競爭激烈的市場中，企業(yè)通過 打造獨特新穎的品牌特征和價值 主張，使品牌架構(gòu)多元化，并且 提升原有品牌上升空間。

背靠小米品牌的紅米，從初始定位上，就是“向一切不合 理的溢價宣戰(zhàn)”，以“走量”作為目標(biāo)。作為小米獨立的子 品牌，紅米延續(xù)“性價比”定位，進一步下探價格帶，紅米 第一款手機首批上市就取得了巨大的成功。品牌成立至 今，全球手機銷量已達十億臺。值得注意的是，紅米的“極 致性價比”策略不僅打開了品牌的低價空間，也支持小米 進行高端化上探，間接幫助小米品牌進行了品牌升級。 在品牌內(nèi)化方面，紅米品牌深耕電商渠道，著力打造中低 端性能旗艦，以高性價比和強大產(chǎn)品力迅速占領(lǐng)消費者 心智；與小米品牌主攻線下渠道中高端產(chǎn)品策略錯位，避 免品牌撞車。

向上而行：通過技術(shù)、營銷創(chuàng)新等方式，將 品牌向高端化延伸也是國內(nèi)品牌 提升市場競爭力和增加利潤的有 效途徑之一。

比亞迪成立于1995年，以鋰電池起家，2002年成功上市 后，立即通過收購秦川機械廠開始造車。2007年，比亞迪 宣布全面進軍新能源車領(lǐng)域，比亞迪也是最早開始布局 新能源車的國內(nèi)企業(yè)之一。憑借著電池技術(shù)的優(yōu)勢以及 極具性價比的產(chǎn)品，定位親民的比亞迪“王朝”系列很快 就在市場站穩(wěn)了腳跟。從刀片電池、CTB電池車身一體化 到e平臺3.0等技術(shù)，多年來比亞迪不斷積累技術(shù)優(yōu)勢，并 開始向高端化發(fā)展。目前，比亞迪已經(jīng)形成了比亞迪品牌 王朝網(wǎng)、比亞迪品牌海洋網(wǎng)、騰勢品牌、方程豹品牌、仰望 品牌五條產(chǎn)品線。其中，比亞迪品牌主打親民路線，產(chǎn)品 主要集中在8萬-25萬區(qū)間，通過王朝系列和海洋系列進 行用戶群再細分。而騰勢、方程豹和仰望都是高端品牌， 其中騰勢專注于MPV，方程豹專注于SUV，而仰望專注于 超豪華車型，三個品牌定位逐次提高，形成了一個豪華品 牌矩陣。 據(jù)國聯(lián)證券研報統(tǒng)計，2023年比亞迪30萬元以上價格帶 銷量為14.2萬輛，同比增長247.3%，占全年銷量的4.7%， 同比提升2.5個百分點。

2.品牌的國際化突圍

此外，避開“內(nèi)卷”開辟新市場也成為了很多中國企業(yè)在近年來共同的選擇。高端的制造工藝，極致的性價比，專業(yè) 的服務(wù)，先進的數(shù)字化生活方式，為中國企業(yè)的出海突圍奠定了基礎(chǔ)，從電動車到咖啡品牌，中國品牌的出海成為 了近年來“逆全球化”趨勢下一道亮麗的風(fēng)景。 以下是中國企業(yè)常用的兩種國際化突圍路徑：

以極致性價比切入 當(dāng)?shù)厥袌觯簯{借著國內(nèi)制造業(yè)的優(yōu)勢和崛起 的數(shù)字經(jīng)濟帶動的效率提升，很 多中國品牌在進入國際市場時會 選擇“極致性價比”作為品牌定 位，以快速切入當(dāng)?shù)厥袌觯@也 是中國品牌國際化最常用的途徑 之一。

拼多多旗下的跨境電商平臺Temu以“Team Up,Price Down” 為品牌定位，延續(xù)拼多多的“極致性價比”策略,整合了 中國的先進供應(yīng)鏈，并采用極為高效的供給管理模式， 在經(jīng)濟低迷，消費信心低迷全球背景下迅速崛起。目前, Temu已進入全球50個國家和地區(qū)，包括亞洲、歐洲、北 美、拉美、非洲以及大洋洲等板塊。匯豐發(fā)布報告稱,2023 年,Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%,2024年這一數(shù) 字有望升至43%。 在品牌內(nèi)化方面，Temu在TikTok上聯(lián)手網(wǎng)紅推出開箱試 穿、變裝等互動活動,快速建立品牌知名度:以折扣口號拉 動訪問量;以“極致性價比”商品吸引消費者。進入美國市 場不到兩個月,Temu就登上了 I0S 下載榜的榜首，APP被下 載超過2億次，將“低價中國貨一站式購物App”的認知深 入到廣大美國消費者的心智中。Similar Web數(shù)據(jù)顯示,截 至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達到4.67億,排名全 球第二，僅次于亞馬遜。另據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù),去年第四 季度,Temu用戶每周平均逗留時間達到了23分鐘，超過亞 馬遜和沃爾瑪成為“用戶粘性之王”。

挖掘當(dāng)?shù)厥袌隹瞻?點，培育新需求：中國有很多企業(yè)在非洲，東南亞， 南美等新興市場扎根多年，通過 挖掘當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，在結(jié)合中國 的制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的同 時，進行本土化創(chuàng)新，從而不斷 擴大市場份額。

傳音是一家主要在非洲市場銷售手機的中國公司，其愿 景是“成為新興市場消費者最喜愛的智能終端產(chǎn)品和移 動互聯(lián)服務(wù)提供商”。相較于較為富裕的亞洲，歐洲市場， 非洲是一個被許多其他手機制造商忽視的市場，而傳音 在設(shè)計其品牌架構(gòu)時則同時包含了面向大眾品牌itel，中 高端品牌TECNO，時尚科技品牌Infinix，以滿足當(dāng)?shù)厥袌龆?元化的需求。 在品牌內(nèi)化方面，傳音結(jié)合非洲市場的需求，擁有超長待 機、多卡多待、深膚色攝像美顏技術(shù)等本土化創(chuàng)新；抓住 非洲互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，與國內(nèi)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在文娛多領(lǐng)域 進行出海戰(zhàn)略合作，打造基于傳音OS操作系統(tǒng)的移動互 聯(lián)網(wǎng)平臺。在企業(yè)的積極運營下，傳音的產(chǎn)品的市占率長 期處于非洲智能機市場的領(lǐng)先地位，2023年占據(jù)市場半 壁江山，被譽為“非洲之王”。

然而，作為出海的后來者，尤其是目前地緣政 治日趨復(fù)雜的情況下，不同市場的文化，商業(yè) 差異，政策壁壘，國際化人才挑戰(zhàn)等也成為了 擺在中國企業(yè)面前一道道具體的難題。如何結(jié) 合當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，因地制宜的制定全球化策 略，也許我們可以從日本汽車巨頭豐田身上學(xué) 到一些寶貴的經(jīng)驗。 豐田作為汽車行業(yè)的后起之秀，從單一產(chǎn)品，單一市場到 成功建構(gòu)覆蓋全球乘用車全細分市場的品牌架構(gòu)，與公 司根據(jù)不同的市場情況、企業(yè)的發(fā)展階段調(diào)整品牌戰(zhàn)略 密不可分。隨著公司的全球化業(yè)務(wù)的拓展，豐田靈活的調(diào) 整銷售，生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，并針對不同市場打造差異化的品 牌戰(zhàn)略，讓豐田超過了通用，福特等老牌車企，成為了全 球最大的汽車生產(chǎn)商之一。