中國品牌出海發(fā)展歷程與高質(zhì)量發(fā)展建議分析

自改革開放以來，中國品牌出海經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長期、創(chuàng)新期，從“產(chǎn)品出口”到“品質(zhì)出口”，并邁向“全球化品牌打造”，是中國企業(yè)在全球市場崛起的成長路徑。

一、中國品牌出海發(fā)展歷程

（一）品牌出海萌芽期 1978—1999 年，改革開放后，以“來料加工”“來樣加工”“來件裝配”“補(bǔ)償貿(mào)易”方式，推動我國產(chǎn)品出口。本階段，我國產(chǎn)品出口還處于萌芽階段。在國務(wù)院的政策支持下，允許采取先辦廠、后承接外商加工裝配業(yè)務(wù)的“來料加工”方式，試行“三來一補(bǔ)”。1978 年 10 月，廣東省外貿(mào)局發(fā)布通知，同意寶安、珠海、東莞等縣、市的外貿(mào)單位，依托地緣優(yōu)勢和生產(chǎn)基礎(chǔ)，會同當(dāng)?shù)赜媱澓凸I(yè)部門，直接辦理對港澳地區(qū)的加工裝配業(yè)務(wù)。黨的十一屆三中全會召開后，實(shí)施“特殊政策、靈活措施”，彼時的寶安縣充分發(fā)揮毗鄰港澳、華僑眾多、交通便利的優(yōu)勢，積極發(fā)展“三來一補(bǔ)”貿(mào)易，對后來深圳經(jīng)濟(jì)的起步和跨越式發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。在特區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，“三來一補(bǔ)”貿(mào)易為深圳帶來了“第一桶金”，是深圳外向型經(jīng)濟(jì)的重要支柱。

該階段，我國堅(jiān)持對外開放的原則，鼓勵“出國辦企業(yè)”，中國品牌逐漸開始“出海”。1979 年 7 月 13 日，我國第一次把發(fā)展對外投資作為國家政策--《國務(wù)院關(guān)于按照五個改革管理體制文件組織試點(diǎn)的通知》（國發(fā)〔1979〕175 號），從而拉開了中國企業(yè)對外直接投資的序幕。但是在改革開放初期，中國企業(yè)對外投資還是非常有限的。隨之而來，1992 年 10 月，江澤民在十四大《加快改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)步伐，奪取中國特色社會主義事業(yè)的更大勝利》報告中提出，“積極開拓國際市場，促進(jìn)對外貿(mào)易多元化，發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)。擴(kuò)大出口貿(mào)易，改善出口商品結(jié)構(gòu)，提高出口商品的質(zhì)量和檔次”，以及“賦予有條件的企業(yè)、科技單位以外貿(mào)自營權(quán)，積極擴(kuò)大我國企業(yè)的對外投資和跨國經(jīng)營”。中國品牌開始逐漸出海。

（二）品牌出海探索期 2000—2007 年，我國以傳統(tǒng)工業(yè)品出口為主，聚焦性價比，出現(xiàn)了聯(lián)想、華為、海爾、TCL 等快速成長的中國企業(yè)，通過并購、投資推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。 本階段，我國產(chǎn)品出口還處于探索期。聯(lián)想以12.5 億美元收購IBM 全球 PC 業(yè)務(wù)，這一舉措不僅使聯(lián)想獲得了IBM的品牌、技術(shù)和客戶資源，還極大地提升了其國際知名度和市場份額。海爾先后并購日本三洋電機(jī)株式會社、新西蘭斐雪派克、美國通用電氣、意大利Cindy 公司，對東南亞市場、澳大利亞市場、歐美市場的進(jìn)軍，逐步實(shí)現(xiàn)了全球化的布局。TCL 并購法國阿爾卡特公司和法國湯姆遜公司相關(guān)資產(chǎn)，進(jìn)一步鞏固了其在全球彩電行業(yè)的地位。

該階段，我國積極融入國際世界，相關(guān)的政策以營造良好環(huán)境為原則。2001 年，我國正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），為中國企業(yè)提供了更為廣闊的國際舞臺和更加規(guī)范的貿(mào)易規(guī)則框架。其次，中央政府還發(fā)布了《關(guān)于鼓勵和支持企業(yè)“走出去”若干意見》等一系列政策文件，明確了企業(yè)國際化的目標(biāo)、原則和重點(diǎn)領(lǐng)域，提供了宏觀指導(dǎo)和具體政策指引，增強(qiáng)了企業(yè)“走出去”的信心和決心，為品牌出海創(chuàng)造了有利條件。

（三）品牌出海成長期 2008—2019 年，傳統(tǒng)品牌出口方式有所收縮，出現(xiàn)跨境電商出口方式，開啟線上化、數(shù)字化海外推廣。本階段，我國產(chǎn)品出口處于成長階段。亞馬遜全球開店于2015年進(jìn)入中國，為中國品牌提供了直接面向全球消費(fèi)者的銷售渠道。同時，速賣通（成立于 2010 年）和阿里巴巴國際站（成立于1999年）等跨境電商平臺也逐步發(fā)展壯大，為中國品牌出海提供了重要的支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，中國品牌開始通過線上渠道進(jìn)行海外推廣，利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件營銷等手段吸引國際消費(fèi)者。這種推廣方式不僅成本相對較低，而且能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。

該階段，政府繼續(xù)深化出口退稅、稅收減免政策，減輕企業(yè)財務(wù)壓力，鼓勵企業(yè)加大海外投資和品牌建設(shè)力度。商業(yè)銀行及政策性銀行提供更多元化的金融服務(wù)，如出口信貸、保理業(yè)務(wù)、信用保險等，緩解企業(yè)融資難、融資貴問題。政府部門和行業(yè)協(xié)會搭建平臺，提供 5 海外市場情報、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對接、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等服務(wù)，幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，抓住商機(jī)。

（四）品牌出海創(chuàng)新期 2020 年以來，我國品牌出海過程中采取了多種新興營銷方式，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯嵘放茋H影響力。如社交媒體策略、本土化運(yùn)營、合作伙伴營銷、跨境電商、內(nèi)容營銷、全渠道營銷（線上線下融合）、直播電商等。 本階段，我國產(chǎn)品出口處于創(chuàng)新期。中國企業(yè)將更加注重品牌建設(shè)和營銷，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、打造品牌故事、加強(qiáng)營銷推廣等方式，提升品牌在海外市場的知名度和美譽(yù)度。可持續(xù)發(fā)展已成為全球共識，中國企業(yè)出海也將更加注重可持續(xù)發(fā)展。通過推動綠色生產(chǎn)、節(jié)能減排、社會責(zé)任等舉措，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。

該階段，中國政府發(fā)布了一系列政策文件，為出海企業(yè)提供了政策支持和保障。2022 年 7 月，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局、藥監(jiān)局、知識產(chǎn)權(quán)局等五部門聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025 年）》，提出數(shù)字化助力“創(chuàng)品牌”，加快推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)融合發(fā)展，探索開展企業(yè)品牌價值評價，支持跨境電商開展海外營銷推廣，鞏固增強(qiáng)中國品牌國際競爭力。2022 年8 月，國家發(fā)展改革委聯(lián)合工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國務(wù)院國資委、市場監(jiān)管總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門印發(fā)《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意 6 見》，提出大力支持中國品牌走向海外，通過開放發(fā)展提升中國品牌發(fā)展水平，鼓勵企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，完善品牌相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，開展中國品牌海外展示專題活動，推動更多中國品牌成為全球消費(fèi)者值得信賴的選擇。2023 年11 月，商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出拓展推廣新渠道，鼓勵企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，開展商標(biāo)和專利境外注冊，針對不同市場完善營銷體系，提升國際化水平，開展跨境電商品牌培育專項(xiàng)行動。這些支持政策，為我國品牌創(chuàng)新出海提供了有力保障。

二、中國品牌出海高質(zhì)量發(fā)展對策建議

（一）支持新型營銷模式發(fā)展企業(yè)應(yīng)加大對數(shù)字化營銷的投入。構(gòu)建線上線下融合的全渠道營銷體系，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)個性化推廣，開展精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，增強(qiáng)與海外消費(fèi)者的交流和溝通。通過社交媒體平臺建立品牌賬號，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動，提高品牌曝光度和用戶黏性。直播帶貨、短視頻營銷等新興形式也應(yīng)成為品牌出海的重要選擇，通過網(wǎng)紅或明星（KOL）的代言擴(kuò)大影響力，快速拓展市場并樹立品牌形象。企業(yè)需注重本地化營銷策略的制定與執(zhí)行。不同國家和地區(qū)在文化、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等方面存在差異，品牌出海時必須深入研究目標(biāo)市場的特點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)及宣傳策略，以適應(yīng)本地消費(fèi)者的需求。例如，在東南亞市場，企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)責(zé)衢T電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過本地化的營銷內(nèi)容吸引用戶關(guān)注；在歐洲市場，則需更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證和環(huán)保理念的傳遞，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高品質(zhì)生活追求。企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建全球化營銷網(wǎng)絡(luò)。通過本地化能力強(qiáng)大的平臺直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和流通，同時可利用平臺進(jìn)行新品測試和市場推廣，加強(qiáng)與全球合作伙伴的溝通與協(xié)作。通過參加國際展會、建立海外銷售渠道、開展跨境電商業(yè)務(wù)等方式，拓寬市場覆蓋面，提升品牌在國際市場上的知名度和影響力。利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全球營銷數(shù)據(jù)的實(shí)時共享與分析，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供有力支持。在政策層面上也可以對企業(yè)探索和實(shí)踐新型營銷模式進(jìn)行鼓勵，為中國品牌出海提供強(qiáng)有力的市場支撐。

（二）提升出海企業(yè)品牌意識企業(yè)應(yīng)樹立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)需要明確品牌定位和市場目標(biāo)，注重品牌文化的培育和傳播。以內(nèi)容創(chuàng)新推動品牌傳播，品牌企業(yè)投入相關(guān)資源，培養(yǎng)專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，深入挖掘品牌核心價值，構(gòu)建具有獨(dú)特性和吸引力的品牌形象。通過講述品牌故事、構(gòu)建品牌文化，增強(qiáng)品牌在海外市場的認(rèn)同感和忠誠度，提升品牌的辨識度和美譽(yù)度。同時，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌故事的傳播推廣，通過文化適應(yīng)性，可將中國元素和全球價值鏈相結(jié)合，提升品牌的全球認(rèn)同感。中國品牌可通過利用新媒體平臺，如 YouTube、TikTok 等，發(fā)布具有創(chuàng)意和吸引力的內(nèi)容打造獨(dú)特 IP。例如，李子柒通過在YouTube上分享中國傳統(tǒng)文化和美食，吸引了大量海外粉絲，為中式產(chǎn)品出海奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)加大品牌宣傳的投入力度。利用多種渠道和媒介進(jìn)行品牌推廣，除了傳統(tǒng)的廣告宣傳外，可以通過贊助國際賽事、參與公益活動等方式提升品牌的國際知名度和影響力。加強(qiáng)與國內(nèi)外媒體的合作，積極發(fā)布企業(yè)新聞和行業(yè)動態(tài)，提升品牌的曝光度和話題度。企業(yè)應(yīng)注重品牌形象的維護(hù)和管理。在海外市場，企業(yè)面臨著不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，必須時刻關(guān)注市場變化，及時調(diào)整品牌策略和服務(wù)模式。對于消費(fèi)者的反饋和投訴，企業(yè)應(yīng)及時響應(yīng)并妥善處理，維護(hù)良好的品牌形象和口碑。建立完善的品牌保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)對品牌商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，維護(hù)自身合法權(quán)益，防止品牌被侵權(quán)和惡意競爭，確保企業(yè)的合法權(quán)益不受損害。主動融入本地品牌建設(shè)中，打造有深度的品牌故事，與消費(fèi)者建立情感連接，把品牌和價值建設(shè)作為戰(zhàn)略投資長期有序執(zhí)行，用品牌力提升價格空間。

（三）完善新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施政府應(yīng)加大對新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度。政府與公共服務(wù)方面應(yīng)推動 5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和升級，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)存儲、處理和分析服務(wù)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和智能制造。通過提升網(wǎng)絡(luò)帶寬、降低通信成本、優(yōu)化數(shù)據(jù)中心布局等措施，為出海企業(yè)提供高效、便捷的數(shù)字服務(wù)支持，以提高品牌的運(yùn)營效率和市場響應(yīng)速度。通過建設(shè)國際數(shù)據(jù)中心、優(yōu)化跨境數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)等措施，提高數(shù)據(jù)傳輸速度和安全性，為出海企業(yè)提供穩(wěn)定可靠的數(shù)字服務(wù)。在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)和核心競爭力。政府應(yīng)建立健全數(shù)據(jù)安全保護(hù)法規(guī)體系，加大數(shù)據(jù)安全監(jiān)管和執(zhí)法力度。政府還應(yīng)加強(qiáng)與國際組織的合作，推動數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的國際互認(rèn)和互聯(lián)互通，為中國品牌出海提供更加便捷和高效的數(shù)字環(huán)境。企業(yè)應(yīng)積極參與數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。企業(yè)應(yīng)注重推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。通過建設(shè)智能化生產(chǎn)線、構(gòu)建數(shù)字化管理平臺、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式，提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理水平。同時，加強(qiáng)與國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作與交流，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入發(fā)展。企業(yè)應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)安全管理制度和技術(shù)防護(hù)體系，確保用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私權(quán)益不受侵害。

（四）加大財政金融支持力度政府應(yīng)加大對出海企業(yè)的財政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠力度。通過設(shè)立專項(xiàng)基金、提供貸款貼息、降低稅率等方式，鼓勵企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研、品牌建設(shè)、國際認(rèn)證等活動。減輕出海企業(yè)的財務(wù)負(fù)擔(dān)和經(jīng)營壓力。同時，加強(qiáng)對出海企業(yè)的信貸支持，政府應(yīng)加強(qiáng)與國際金融機(jī)構(gòu)的合作，為企業(yè)提供更多的國際融資渠道和風(fēng)險保障，推動銀行、保險、證券等金融機(jī)構(gòu)為出海企業(yè)提供多元化、全方位的融資擔(dān)保和風(fēng)險補(bǔ)償機(jī)制。鼓勵社會資本參與出海企業(yè)的股權(quán)投資和風(fēng)險投資，為出海企業(yè)提供更加充足的資金來源，形成政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與的多元化投資格局。通過設(shè)立融資擔(dān)保公司、提供風(fēng)險補(bǔ)償資金等方式，降低金融機(jī)構(gòu)對出海企業(yè)的貸款風(fēng)險擔(dān)憂，提高其貸款意愿和額度。政府應(yīng)加強(qiáng)對出海企業(yè)的信用評價和信用監(jiān)管。通過建立完善的信用評價體系和信用信息共享機(jī)制，對出海企業(yè)的信用狀況進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和評估，并根據(jù)評估結(jié)果制定相應(yīng)的獎懲措施。這有助于規(guī)范出海企業(yè)的經(jīng)營行為，提高市場信譽(yù)度和競爭力。推廣出口信用保險，為出海企業(yè)提供風(fēng)險保障，降低企業(yè)出海風(fēng)險。政府和企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)國際金融合作與交流。通過參與國際金融組織、加強(qiáng)與海外金融機(jī)構(gòu)的合作與聯(lián)系等方式，拓展出海企業(yè)的融資渠道和海外市場。同時，加強(qiáng)對國際金融市場動態(tài)的研究和分析，為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的金融咨詢和服務(wù)支持，推動中國品牌出海。