品牌海外社媒營銷特點及案例梳理

面對海外市場的挑戰與機遇，成功出海的品牌不僅展示了其強大的市場適應能力和創 新能力，更為我們提供了寶貴的實戰經驗和啟示

1.時尚服飾：快時尚巨頭 SHEIN

時尚服飾行業在全球化進程中一直占據重要地位，被譽為 “永遠的朝陽行業”。近年來，隨著跨境電商 的興起，我國時尚服飾品牌紛紛出海，探索更廣闊的市場機遇。從流量導向到產品導向，再到品牌導向， 中國時尚服飾品牌的出海歷程經歷了不斷的變革與升級，也成為我國 B2C 行業出海的代表性行業。超越 ZARA、常年霸榜全球購物應用榜第一、市值突破千億美元的 SHEIN 是我國時尚服飾出海的領軍 者，SHEIN 完備的社交媒體營銷+紅人營銷的結合策略無疑是其快速擴大影響力的關鍵所在。

SHEIN海外社媒營銷特點： 地區主頁獨立運營、深度本地化： SHEIN 已經深入 150 多個國家和地區市場，在社交媒體上為不同地區都設置了針對性的主頁，其在 重點國家和地區市場的主頁內容是具有極強針對性和深度本地化的。高頻發帖、萌物當道，品牌 + 流量兩手抓： 2023 年全年，SHEIN 在 IG 上累積發帖數量達 3200+，活躍度遠超其他快時尚品牌，通過大量互動拉 近品牌與用戶間的距離，提升客戶忠誠度和品牌吸引力。在推廣品牌內容的同時，SHEIN 的社交媒體 內容經常以萌寵、萌娃為主角，通過擴大內容的曝光量來抓取更多潛在用戶。

SHEIN海外社媒營銷案例： 2023 年 SHEIN 的 Marketplace 模式率先在拉美第一大市場巴西試水，并很快擴展到美國和墨西哥。 巴西、墨西哥所代表的拉丁美洲國家能與 SHEIN 起家的美國一樣率先開始模式改革，足見 SHEIN 對 這一新興市場的重視。 SHEIN 的墨西哥社交媒體主頁呈現增粉快、互動高的特點，其在墨西哥主頁采取的主要營銷策略為 “細 顆粒本地化策略”。

細顆粒本地化策略一：從語言本地化到視覺本地化。除了語言采用墨西哥官方語言西班牙語外，視覺上的本地化是 SHEIN 在墨西哥主頁做得更細 致的地方。 打開 SHEIN 的墨西哥 Instagram 主頁，漂亮的深色皮膚、深色頭發及濃眉的模特便帶著濃郁的 墨西哥風情撲面而來。作為主打款而宣傳的服飾顏色也多以飽和度高的顏色為主，搭配熱情洋 溢的花朵圖案和裝飾，與墨西哥的傳統審美也相得益彰。這就是視覺上的本地化表現。

細顆粒本地化策略二：慶祝本地化節日。慶祝本地化的節日是品牌打動當地消費者、與他們建立情感連接的重要手段。在墨西哥，SHEIN 選擇了深受自身的女性用戶群體重視的“母親節”，舉辦系列慶祝和促銷活動，贏得了消費者的 喜愛。

細顆粒本地化策略三：獨特標簽“拿捏”價格敏感受眾。作為發展中的市場，墨西哥消費者樂于購物但同時也對價格敏感。通過 OneSight 營銷云的“社 交號對比” 功能，我們對 SHEIN 的墨西哥 Instagram 主頁和其 Instagram 全球頁進行了對比， 發現在話題標簽的使用上，二者在 #saveinstyle （節約風）話題上產生明顯的不同。

SHEIN 的 Instagram 全球頁面向的是 SHEIN 的全球受眾，因此常用話題標簽主要是 #shein、 #sheinstyle 這類品牌詞，以及 #fashion、#chic 這類與快時尚相關的詞匯。而面向對價格敏感， 并且樂于尋找優惠的墨西哥消費 者，除 了 這 些 常 見 詞 匯 之 外， SHEIN 在 其 Instagram 墨 西 哥 頁上還使用了 #saveinstyle （節 約風）來吸引那些既想要時尚服 飾又希望使用更多優惠、更少資 金來達成目標的消費者。

2.消費電子：無人機霸主大疆創新

中國是全球消費電子的重要生產國、出口國和消費國，并且在全球消費電子出口上的主導地位不容置疑。 近年來，中國消費電子品牌不僅在傳統智能手機領域逐漸增強話語權，同時也在無人機、 AIoT、機器人、 AR/VR 等前沿科技硬件領域展示出顯著的引領作用。當前，中國消費電子品牌已經實現了從簡單的 “組 裝制造” 低利潤模式向 “技術專利和品牌服務” 高附加值模式的轉變。

據 Drone Industry Insights 數據，大疆在全球消費級無人機份額占比將近 70%。而剩下的 30%，國產 品牌道通同樣占據了一半。在技術上全球領先的大疆也十分注重通過在社交媒體上強調 UGC 內容和 社區互動來進一步鞏固其行業地位和影響力。

大疆創新海外社媒營銷特點： 設置專業支持主頁，完整線上體驗閉環： 除了全球主頁以及針對重點出海市場（如歐洲、美國等）設置的地區主頁外，大疆創新在海外社交媒體 上還設置了提供專業服務的 “DJI SUPORT”、為專業電影人和攝影師提供支持的 “DJI PRO” 以及幫 助用戶學習如何更好地使用大疆無人機系列產品的 “DJI Tutorials”。通過這些專業主頁，大疆在線上 完成了對不同類型用戶以及用戶不同階段需求的全覆蓋，為消費者提供了完整的體驗閉環。

打造核心用戶社區，提升品牌認同： “大疆社區”是大疆為全球用戶打造的用于用戶之間技術交流、生活分享和航拍作品、航拍無人機教程 討論的平臺，這一核心用戶社區擁有自己獨立的站點，是屬于大疆核心用戶群體的聚集社區。與此同 時，大疆絕不忽視社交媒體的力量。在其 Facebook 的 DJISupport 主頁上，大疆同樣設置了以熱門機 型和不同解決方案劃分的用戶社區，這些社區的成員總數已經超過了 35 萬。

大疆創新海外社媒營銷案例： 大疆創新的目標用戶主要為科技粉、攝影迷、專業人士等，因此在社交媒體上大疆主要把握兩方面內 容對用戶的吸引力：品牌自身的領先技術與用戶發布的真實 UGC 內容。通過著重刻畫領先技術，可以 持續吸引科技粉的關注，并且彰顯大疆的行業領先地位；而重點發布 UGC 內容，則一方面能夠激勵用 戶不斷在社交媒體上分享自己使用大疆進行創作的作品，為品牌帶來自然聲量，另一方面也能用生動 真實的案例來向潛在消費者不斷展示大疆產品的能力。

技術領先為基：重點突出產品核心技術。2023 年 4 月，大疆創新推出為專業影像創作者打造的全新影視航拍無人機 Inspire 3。作為世界 首款一體化 8K 全畫幅空中電影機，Inspire 3 擁有全畫幅 8K 影像系統、高機動精準飛行系統等 諸多技術上的核心賣點。因此在 Inspire 3 整個宣傳周期內，大疆在社交媒體上都在通過各種方 式展示其賣點。通過超清畫質的 3 秒 Reels 視頻展示 Inspire 3 起落架在下時 , 云臺相機可進行 80° 仰拍，展現 其卓越的空間變形設計；或與《少年派的奇幻漂流》、《明日世界》等經典影片的克勞迪奧 · 米蘭 達合作使用 Inspire 3 拍攝主題短片，為產品的電影級應用背書；

UGC內容為本：利用 FOMO 心理促進用戶分享。購買同一種商品的用戶彼此之間會有認同感，同時還會產生想要在同一個社區中脫穎而出的競 爭感。我使用這款相機能拍出更好看的照片、我穿這身衣服有更創意的搭配、我才是這群人中的 佼佼者……諸如此類的想法，也會推動用戶的購買和展示行為。 大疆 DJI 作為無人機和運動相機領域的領先品牌，其在 Instagram 上設置了名為 djicreator （大疆創意師）的標簽，鼓勵來自全球的無人機粉絲上傳自己通過機器拍攝的佳作。如果作品質 量高，就會被大疆的官方賬號重新發布、展示給全球更多的大疆用戶和無人機愛好者觀看。

3.智能家電：掃地機器人冠軍石頭科技

中國是全球智能家電的重要制造者、出口者和創新引領者，其在全球智能家電出口市場的領導地位無 可撼動。近年來，中國智能家電品牌不僅在冰箱、洗衣機等傳統家電領域持續增強影響力，同時也在 智能家居、物聯網家電等前沿技術領域展現出卓越的創新能力。

據全球市場調研公司歐睿統計顯示，在 2023 年前三季度全球掃地機器人市場上，石頭科技掃地機器 人銷售額排名第一。截至目前，石頭科技產品已經遍布全球 170 多個國家和地區，已有超過 1,500 萬 家庭使用石頭掃地機器人，市場占有率在全球包含德國、韓國、土耳其在內的超 14 個國家和地區躋 身前三。

石頭科技海外社媒營銷特點： 矩陣設置完整，各平臺營銷資源分配均衡： 石頭科技在社交媒體上的布局注重全面而均衡。不僅全球主頁覆蓋 Facebook、Instagram、X ( 原 Twitter）、LinkedIn、YouTube 和 TikTok，其地區主頁（如主要市場的波蘭、德國、日本、菲律賓等）也都 擁有完整的社媒矩陣。不僅如此，石頭科技還非常注重各平臺營銷資源的均衡分配，為不同平臺設置 有針對性的活動（如 Instagram 上的 giveaway 活動需要點贊，而 Facebook 上的互動則需要轉發） 這種廣泛的覆蓋和均衡的資源分配策略，使得石頭科技能夠觸及到更多的潛在用戶，有效提升了品牌 的曝光度和影響力。 打造品牌擬人 IP，塑造居家助手親和形象： 在社交媒體上，石頭科技除了展示品牌真機以外，還巧妙地 打造了一個擬人化的品牌形象（一個擬人化的掃地機器人） 將其作為與消費者溝通的橋梁，通過手繪這個居家助手的暖 心日常、搞笑段子來塑造了一個親和、貼心的品牌形象，讓消 費者感受到品牌的趣味和溫度。

石頭科技海外社媒營銷案例： 石頭科技的拳頭產品為智能掃地機器人，因此在社交媒體上其主要通過構建實際家居中需要用到掃地 機器人的場景，以及石頭科技的產品如何讓這種場景更智能、更便捷的“場景式營銷”方式來凸顯其優勢， 引發消費者的關注和購買。除此之外，以節假日、新品發布和大促為節點的 #giveaway 活動也是其提 升社交媒體互動率以及拉近與用戶之間距離的重要手段。

場景式營銷：還原痛點、營造線上真實體驗。在 2023 年春季，石頭科技推出了一款全新的智能掃地機器人。為了凸顯其高效清潔與智能規劃 的特點，石頭科技在社交媒體上開展了一系列場景式營銷活動。他們通過拍攝模擬家庭環境的 短視頻，展示了掃地機器人在各種復雜地面和障礙物中自如清掃的場景，還原了家庭清潔中可 能遇到的痛點，如難以到達的角落、不同類型的污漬等。這些視頻不僅展示了產品的核心技術， 更讓消費者在線上就能體驗到產品帶來的便捷和高效。

giveaway活動：用戶喜聞樂見的高互動形式。在各類節假日（如婦女節、母親節等）以及新品上市節點以及電商平臺大促節點，石頭科技都會 在社交媒體上發起 giveaway 活動。他們鼓勵用戶分享和轉發活動信息，并邀請好友點贊助力， 以獲得抽獎資格。活動不僅提高了產品的知名度，還增強了用戶對品牌的忠誠度和好感度。同 時，通過用戶的分享和轉發，石頭科技也成功地將產品推廣到了更廣泛的受眾群體中。