中國品牌出海新機遇與新挑戰(zhàn)有哪些？

隨著國際市場的開放和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國品牌面臨著前所未有的新機遇，同時也要應(yīng)對一系列的新挑戰(zhàn)。

一、新機遇

1、營銷方式多元發(fā)展，加快出海方式創(chuàng)新在數(shù)字化時代，中國品牌的營銷方式正經(jīng)歷著前所未有的變革，而多元化的營銷策略成為品牌出海的新動力。多元的媒介渠道和內(nèi)容形式、更具體驗感的互動手段、持續(xù)革新的廣告技術(shù)，既考驗著品牌快速應(yīng)變的能力，也給予了品牌脫穎而出的機會。中國品牌傳播力的提升與數(shù)字營銷傳播的豐富經(jīng)驗助力著品牌知名度的提高，也加深了消費者對品牌的認(rèn)知和忠誠度，吸引著全球消費者的注意力。一方面，中國品牌的傳播力實現(xiàn)了巨大的飛躍，表現(xiàn)為營銷投資的劇增以及傳播工具的豐富。據(jù)《2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2023 年中國廣告與營銷市場規(guī)模合計約為12482 億元，同比增長 11.07%，穩(wěn)居世界第二大廣告市場的地位。品牌傳播工具箱也更為豐富，從四大傳統(tǒng)媒體到爆發(fā)式增長的數(shù)字媒體，再到多種多樣的營銷傳播方式，共同助力中國品牌的塑造。中國品牌的高速擴張，除了生產(chǎn)、消費以及創(chuàng)新方面的長足進(jìn)步和相得益彰之外，離不開新型傳播力的支撐。

另一方面，得益于中國全球第一的電商市場和龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，中國的數(shù)字營銷實踐走在世界前列。目前，中國數(shù)字廣告支出位居全球第二，據(jù) Statista 預(yù)計 2024 年將達(dá)1890 億美元（美國為2984億美元），但中國移動端的數(shù)字廣告占比更高。在電商營銷、社媒營銷、移動營銷方面，中國品牌積累了豐富的玩法與經(jīng)驗，為品牌在國內(nèi)競爭和海外發(fā)展中提供了新的思路和工具。不少中國創(chuàng)新品牌正是依托 DTC 與數(shù)字平臺相結(jié)合的方式在東南亞、中東和歐美等市場取得成績，數(shù)字驅(qū)動出海的特點十分鮮明。

2、海外線上需求增大，促進(jìn)線上推廣增長隨著全球電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，海外消費者對中國品牌的需求日益增長。伴隨著全球電子商務(wù)領(lǐng)域的迅速擴展，國際消費者對于在線購物的興趣與日俱增。近年來，全球線上零售規(guī)模持續(xù)擴大，2023年達(dá)到 5.621 萬億美元，同比增長 9.7%，占全球零售的比重為19.4%，預(yù)計到 2028 年占全球零售的比重提高到22.9%，線上購物成為全球消費的重要渠道。數(shù)字全球化和新興市場的崛起為中國品牌提供了新的增長機遇，對于具有成本優(yōu)勢、技術(shù)創(chuàng)新能力和豐富制造經(jīng)驗的中國品牌而言，海外線上市場不僅意味著更大的市場規(guī)模，而且是差異化競爭及品牌價值提升的空間。

3、國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)提升，夯實品牌出海動力過去，中國企業(yè)出口性價比高，外貿(mào)工廠占據(jù)主導(dǎo)。而如今，中國產(chǎn)品以智造聞名，并憑借差異化和品質(zhì)在全球嶄露頭角。中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的過程中，越來越多的中國品牌開始注重產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計，這不僅滿足了國內(nèi)消費者的需求，也為品牌出海奠定了堅實的基礎(chǔ)。高品質(zhì)的產(chǎn)品使得中國品牌在國際市場上更具競爭力，也為中國品牌贏得了良好的口碑。2023 年，汽車、電力設(shè)備行業(yè)成為境外收入增長最多的行業(yè)，這與中國出口“新三樣”（電動載人汽車、鋰電池、太陽能電池）相吻合。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2023 年全年，我國“新三樣”（新能源汽車、鋰電池、光伏）產(chǎn)品合計出口1.06 萬億元，首次突破萬億元大關(guān)，增長 29.9%。“新三樣”不僅創(chuàng)造的境外收入大，而且有效提升了中國制造業(yè)在海外的高品質(zhì)形象。

二、新挑戰(zhàn)

受地緣政治風(fēng)險、經(jīng)濟和文化發(fā)展的差異等因素影響，企業(yè)在海外市場拓展過程中，難免會面臨較高風(fēng)險；品牌能力的薄弱，也會影響出海形象的傳播。 1、文化風(fēng)俗差異，加大品牌打造難度不同國家和地區(qū)有著各自獨特的文化背景和消費習(xí)慣，這對中國品牌出海提出了更高的要求，這無疑加大了品牌打造的難度。國內(nèi)市場與海外市場之間存在著明顯的差異，這些差異不僅體現(xiàn)在文化和商業(yè)環(huán)境上，還構(gòu)成了品牌拓展的分水嶺。當(dāng)前中國品牌在拓展海外市場的過程中，往往采取較為粗放的策略，受思維慣性影響頗深。在互聯(lián)網(wǎng)影響中國的數(shù)十年中，形成了對線上營銷的依賴，由此品牌在出海時也首先大力集中于國際主流社交媒體平臺推廣，如YouTube、Facebook 以及 Instagram 等，而忽略了戶外廣告和本土媒體的影響力。不同國家對媒體的使用和偏好存在顯著差異，例如在歐美，體育以及圍繞大屏幕的流媒體還是媒體消費主流，而在中東和俄羅斯等地，本地媒體和戶外廣告則更為有效。中國品牌出海需摒除路徑依賴，兼顧數(shù)字化媒體的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的長效覆蓋力，確保品牌傳播在不同文化背景下的精準(zhǔn)性和廣泛性。

2、外部政策持續(xù)調(diào)整，導(dǎo)致出海壓力增大當(dāng)前，全球經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)云變幻，受“逆全球化”趨勢、新冠疫情、大國博弈、地緣政治、國際貿(mào)易保護主義等多重風(fēng)險沖擊，全球經(jīng)貿(mào)風(fēng)險和不確定性加劇，使得外需持續(xù)調(diào)整，我國外貿(mào)形勢面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，給中國品牌出海帶來了壓力。以中國電動汽車行業(yè)為例，該行業(yè)正處于其全球化發(fā)展的關(guān)鍵時期，電動汽車出口遭遇多重挑戰(zhàn)，對其國際化的步伐構(gòu)成了挑戰(zhàn)。具體來說，歐盟自2024 年7 月5日起對中國電動汽車加征了 17.4%至 37.6%的臨時反補貼稅；巴西對進(jìn)口的純電動汽車加征了 10%的關(guān)稅；加拿大也在考慮對中國電動汽車實施關(guān)稅政策。在當(dāng)前復(fù)雜的國際貿(mào)易環(huán)境下，中國電動汽車行業(yè)的國際化之路面臨著“逆風(fēng)出海”的巨大壓力。

3、品牌能力不足，阻斷出海形象傳播近年來，中國品牌如 Anker、Shein 和BLUETTI 通過跨境電商平臺實現(xiàn)了顯著的國際增長，成為中國品牌成功出海的標(biāo)桿。以Anker為例，它在海外市場的營銷策略中，巧妙地利用了海外用戶對中國消費品牌“創(chuàng)新”與“科技”的核心印象和認(rèn)知，有效地構(gòu)建了品牌價 12 值的護城河，獲得了高于其他品牌的品牌價值表現(xiàn)。雖然不少中國品牌開始在國際市場上顯露鋒芒，但客觀來看，它們在全球的布局還相對稚嫩。與那些全球知名品牌如雀巢、寶潔、可口可樂和蘋果等在創(chuàng)新力、市場推廣和品牌塑造上的成熟經(jīng)驗相比，許多中國企業(yè)在海外市場的競爭策略還較多依賴于價格競爭，未能完全擺脫初級階段的局限。不少企業(yè)正經(jīng)歷著產(chǎn)品遍布全球而品牌知名度不高的困境，這反映出在品牌建設(shè)、市場營銷和顧客服務(wù)等方面還有較大的提升空間。這將可能阻礙品牌在海外的形象塑造和傳播，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。