中國消費品牌的“品牌化”挑戰與趨勢有哪些？

放眼 2024 年，中國品牌繼續顯示出巨大的潛力和發展空間，結合調研情況與 市場洞察，Morketing Research 總結出了 2024 年中國品牌發展的七大趨勢：

1.2024 年中國消費品牌 的“品牌化”挑戰

目前中國消費者品牌處于快速發展階段。具體到階段，羅馬仕認為整體處于從“品牌即 認知（1.0 階段）”向“品牌即優選（2.0 階段）”過渡期，一些領先品牌則處于“品牌即 品類（3.0 階段）”的特征。當然做品牌是一件周期性的事情，很難一下跨越。 在不斷發展的過程當中，中國消費品牌正在持續向“品牌化”運營發展，但在此過程中仍 然還需要克服諸多不足。根據調研來看，中國消費品牌在“品牌化”上面臨著以下挑戰：

這導致品牌在發展過程中，難以在消費者心中留下深刻的印象，再進一步 來看，在國內的市場競爭下，一個細分賽道容易涌現多位“參賽選手”，從 而讓本來有差異化的品牌變得沒有差異化。比如防曬領域，賽道興起后， 越來越多相似的產品出現，甚至包括其他服飾品牌也會拓展這一品類線。 品牌不是數學題，不少品牌人仍在用產品思維做品牌，只思考打造爆品， 但爆品是有生命周期，會隨著需求消失而泯滅，同時在有些品牌在投放的 過程中只考慮指標，最后只會陷入流量困境。所以品牌市場部需要投資那 些對長期銷售增長要作用的事項。

現在的媒介的傳播已經變成推薦式，品牌想要此環境講好品牌故事，長期 來說是一個很大的挑戰。如何把所有的內容，都跟自身品牌價值掛鉤值得 所有品牌進行思考。 很多品牌在傳播過程中沒有“一致性”思維，沒有統一的視覺、統一的客戶 體驗，這就會導致品牌認知在消費者腦海中不清晰。當品牌有一致性后， 往往會產生更好的傳播效應。以蘋果為例，視覺印象直接就是：簡潔明了， 產品功能清晰。 雖然很多品牌在國內實現了階段性成果，但放眼全球市場，中國品牌的影 響力和競爭力還需持續加強。長遠來看全球化市場，是未來品牌更大的挑戰。 當然如今也有不少中國品牌在海外取得了不菲的成績，比如追覓科技產品 已經覆蓋了全球 100 余個國家和地區，包括美國、德國、法國、韓國等。

2.2024 年中國消費品牌 發展“七”大趨勢

趨勢一：品牌高端化。根據 Morketing Research 消費調研來看，如今中國消費者消費呈兩極分化，高端產品 與性價比均在增長，要么購買質量好且實用的品牌產品（大家開始更加重視質價比，但不 是單純的低價，而是對于品質和價格更理性的需求），要么購買能夠帶來情緒價值，有創 新技術的品牌產品（消費者對于美好生活的追求從未止步）。“過去三四十年中國市場具 備巨大的消費紅利，而過去十年的移動互聯網被稱為流量紅利，但本質上仍是消費紅利的 線上化。當基礎消費紅利見頂，中國品牌開始尋找新增長點，高端化成為最外顯的趨勢”， 高端精致衣物護理品牌綻家母公司若羽臣公關總監黃琳涵在接受調研時表示。

事實上，高端化是中國品牌升級的必經之路。目前，隨著國貨品牌在創新、運營和營銷上 積累的優勢，中國品牌也逐漸向高端化過渡發展，比如珀萊雅、聞獻、觀夏。雖說這條路 可以給品牌帶來更強的競爭力，比如利潤空間的提升，品牌形象的提升，更穩固的可持續 發展結構以及抗風險能力。但這條路顯然也是更艱難的，就現狀而言，品牌高端化面臨以 下挑戰： 首先，大多國貨品牌定位于大眾化，以平價款面向消費者，因此價格出現上漲后，不免會 引發消費者的抵觸情緒，這就需要品牌從產品質量、品牌文化等多方面相應進行提升。 其次，高端化往往更需要時間的沉淀，實現價格與價值的匹配。相對而言，中國高端化品 牌主要還是為科技品牌，比如華為、大疆、卡薩帝。 再者，高端化需要更強的系統管理能力。在生產管理、供應鏈管理、品質控制等方面，往 往需要做到更精細化。一旦產品質量出現問題，消費者對品牌的信任度就將削減。 而且，做高端化市場某種層面就是直面國際化品牌，目前高端品牌大多還是合資企業或者 外企，中國品牌需要在激烈的市場中脫穎而出顯然更為艱難。

趨勢二：可持續發展。根據 Morketing Research 費調研來看，消費者越來越關注產品的生產方式對環境和社會 的影響。對此 “積極踐行社會責任，多做公益活動”，更容易讓消費者認為你是 “好品牌” 。 實際隨著中國經濟步入高質量發展的新階段，可持續發展投資理念已成大勢所驅。與之相伴， “ESG”理念不僅融入越來越多企業的發展戰略，更是已然成為社會熱題。（注：ESG 即從環境 Environmental、社會 Social、治理 Governance 三大維度觀察與評價企業） 因此，品牌對可持續的長期投資勢在必行，而且雖說可持續發展對企業初期而言是一筆不菲 的支出，但長遠而言，可以幫助品牌持續提升品牌價值和品牌名譽度，降低成本，增加消費者 的忠誠度，帶來更穩定的生意循環。以寶潔為例，ESG 已經融入了其方方面面，貫穿品牌、全 球供應鏈、社群和員工，以實現可持續發展規模化效應。根據寶潔內部調研來看，寶潔 92% 的員工對可持續發展的意識非常高，而且員工們都希望“在工作上，在生活上，為可持續發展 做一點事情”。 總之，低碳經濟的興起、可持續發展已成為全球共識，人們更加注重環保、健康和社會責任， 低碳消費也越來越受人們關注。

趨勢三：年輕消費者崛起。當我們在研究千禧一代的時候，Z世代悄然崛起，這邊還沒了解透徹這一群體，更新一代「α 世代」，以嶄新的姿態逐漸嶄露頭角，為社會經濟的發展帶來了前所未有的機遇，同時也 展現出獨特而鮮明的消費特征。

α世代誕生于科技飛速發展的 21 世紀，他們從出生便浸潤在數字化的環境中，這為眾多 行業創造了廣闊的發展空間。對此，α世代呈現以下消費特征： 消費特征一：對科技產品的高度依賴和追求。比如，α世代會要求父母為其購買具有特定 功能的智能手表；蘋果 iPad 兒童版等。 消費特征二：個性化和定制化需求高，同時對品質和創新也有著極高的要求，注重體驗式 消費。例如，沉浸式的虛擬現實（VR）游戲體驗館、富有創意的主題樂園等都備受 α世代 的喜愛。 消費特征三：社交影響消費決策，α世代深受社交媒體、線下傳播的影響。比如，在同學之間， 大家都在購買某個流行的卡通形象周邊產品，則會迅速傳播。 消費特征四：注重品牌的環保和社會責任。因為 α世代的父母是千禧一代，他們對于社會 責任的關注，自然會在日常生活中傳導給孩子，在在耳濡目染中 α世代對具有社會責任感 的品牌，更容易產生好感。 此外，據 McCrindle的咨詢公司預測，每周有 250萬 α一代出生在世界各地。到 2025年 最年輕的 α一代出生時，這一代人在全世界范圍內將達到 20億人。 事實上隨著千禧一代、Z世代、α世代，這些新一代消費者的崛起，讓市場產生了多元需求 井噴……這些不同的條件，給中國品牌提供了更多創業機會、出圈機會，也給其發展創造 了快速增長的“沃土”。

趨勢四：品牌細分化。也正是消費者的更迭，讓消費市場誕生了更多新需求，從需求中，成長出了諸多“好品牌”。 這些品牌的顯著特征就是“細分化”，事實上與投融資榜單趨勢一致，品牌未來或將更加專 注于特定的消費群體和市場細分，提供更加個性化、定制化的產品和服務。 比如，就頭發清潔領域而言，產品細分到：洗發水、洗頭皮、頭皮磨砂膏、護發素、發膜、 發油、頭皮精華等多個種類。甚至在線下也誕生了各種養發護理店且各自專注的領域不同。 雖然說細分化的優勢在于能夠更好地滿足消費者特定的、未被滿足的需求，但也很容易遇 到增長天花板。此時品牌通常有兩種選擇：

1. 保持品牌的小而美。過去中國市場對“好”的描述過于單一，規模大，營收快，就是“好”。 所以“小品牌”也可以是一個好品牌，只要它的利潤，它的產品，它各方面都很出色，依然 是一個好品牌。 2. 擴大規模效應，提升效率。比如資生堂集團，每一個品牌占領了一個非常相對很窄的、 很小眾的定位，但它旗下有 200 這類品牌，幫助其穿越了各種經濟周期，在這些經驗下， 資生堂有一套非常嚴謹和完整的品牌生命周期管理流程，具體到滿足了哪些消費者的需求， 怎么營銷，怎么樣鋪貨，怎么擴大規模。所以當一個品牌變得不時髦后，資生堂下的新品 牌又冉冉升起。從而實現了第二、第三、第四、第五、第六曲線 ...... 兩百多增長曲線。

趨勢五：數字化轉型。數字化仍然是品牌發展的重要命題。因為現在的消費者越來越依賴于在數字渠道獲取信息， 所以想要更加了解消費者行為喜好，提供營銷的效率和精準度，勢必就要在數字化上下苦 工，增強品牌在市場的競爭力。品牌在進行數字化轉型時，需要明白“數字化不是目的， 數字化只是手段”，因此不要為了做而做。

在具體實踐上，品牌進行數字化轉型時，可以考慮從以下路徑出發： 第一類：大刀闊斧。從上至下，這類屬于 CEO 牽頭下定決心要做數字化轉型，好處是有 大量預算，可以快速落地，全面轉型。 第二類：搭房子。這類則是按層級搭建，比如先做用戶觸點的數字化，然后慢慢疊加更深 一層的數字化能力，最后實現數字化轉型。 第三類：瞄準場景。這類則是先從自身在什么場景有具體的痛點用對應的工具，好處是可 以解決業務痛點，壞處是需要考慮后續不同工具的對接是否順暢。 當然在數字化轉型的過程中，品牌需要「明確目標和需求」，再「評估現狀」，制定合適 的「戰略」，再決定「優化的業務」，選擇合適的「工具」，推動「組織變革」，最后「持 續監測和評估」數字化的效果。

趨勢六：品牌全球化。在近幾年的商業發展進程中，品牌全球化已絕非僅僅停留在空洞的口號層面，而是成為了 眾多企業實實在在的行動指南和戰略追求。快消品、寵物用品、餐飲連鎖 ...... 如今越來越 多領域的品牌在全球各地揚帆，甚至有些國內品牌海外收益開始逐漸超過國內收益。

根據調研結果來看，對于品牌想要做全球化而言，有三個啟示值得關注： 啟示一：相較于在國內市場生意遇到瓶頸后在出海謀求生意增長，不妨從一開始就在銷售 體系、供應鏈的搭建、布局等方面做好成為一個全球化品牌的準備。 啟示二：摒棄慣性。大部分企業的慣性思維可能是，出海的第一站應該首選東南亞，從性 價比產品做起，但在我看來，怎么出海，出海到哪里去，選擇什么樣的產品出海，應該基 于企業自身情況和競爭力來決定。 啟示三：尊重并融入區域市場。在中國做生意時，品牌自然而然會說，除了銷售產品，也 希望能做一些承擔社會責任，體現企業價值的事情，但在海外市場做生意的時候往往會忽 略掉這件事，或是說會忘記融入當地文化。但本質上來說，在某一個區域能做成多大的生意， 或者能融入這個區域市場，本質上還是企業能為這個地區創造多少價值。

趨勢七：定制化策略。品牌建設的策略還需要根據行業特性和消費者需求的成熟度來定制。在一些成熟行業，如 手機市場，消費者的基本需求可能已經得到滿足，產品功能的創新可能不再引起消費者的 強烈興趣。在這種情況下，企業可能需要更加關注品牌差異化和用戶體驗的提升，而不是 單純追求功能的堆砌。 相反，在一些消費者需求尚未得到充分滿足的行業，企業有機會通過產品創新和升級來滿 足這些需求，從而在市場中獲得競爭優勢。這時，投資于產品開發和技術創新可能是更有 效的策略。

因此，品牌建設并沒有固定的模式，需要根據行業的發展階段和消費者的具體需求來制定 相應的策略。無論是產品創新、營銷策略還是價格定位，企業都應該基于對市場的深入理 解和對消費者需求的準確把握來做出決策。這種靈活和針對性的策略選擇，有助于企業在 不斷變化的市場環境中保持競爭力，并實現可持續發展。