新能源乘用車金融用戶四大特征是什么？

基于定量調研，雙方總結得出 “體驗趨勢”、“體驗塑 造”、“體驗升級”和“人群需求”這四大新能源金融 用戶特征。

一、價格并非壓倒性決策因子，體驗或將成為價格戰突圍的核 心要素

研究發現，在金融產品的核心決策項中，新能源汽車 金融用戶與傳統燃油用戶存在顯著差異，已有超過 50%的新能源汽車金融用戶認為最低的價格已不再 是唯一的金融產品選擇要素，而這一占比在傳統燃油 用戶群體中小于25%。其中，近30%的新能源汽車金 融用戶注重金融產品在期限、首付、還款方式以及尾 款等方面的靈活性與專業性，能夠匹配用戶生命周期 需求的金融產品愈發重要。與此同時，超過15%的用 戶愿意付費享受更為專屬和便捷的生命周期金融服 務。這些數據表明，新能源金融用戶已經呈現出一定 的體驗付費趨勢。究其原因，其一，在于傳統燃油車 金融的產品服務模式相對固化，在金融服務商和汽車 品牌的聯合推動下，傳統的渠道激勵模式導致渠道端 對于產品的推薦更注重諸如“免息”、“低息”等要素 露出，而新能源產品的銷售往往更為注重以消費者為 中心，關注其購車和用車訴求，提升滿意度往往為渠 道端的核心要求；其二，當前零售端的新能源金融用 戶整體在消費理念方面相對超前，過去幾年的發展尚 未大規模下沉至價格敏感度高的人群，而這部分客群 對于服務體驗的要求往往不低于價格要素要求。

新能源金融用戶體驗付費的偏好雖難以和燃油車金融 用戶群體持續拉開差距，甚至會隨著滲透率提升，一 定程度向傳統金融市場習慣靠攏，但隨著新能源乘用 車在供給端逐步豐富，用戶群體的多元化趨勢亦逐步 顯現。在卷價格向卷價值轉型的中國車市，客戶體驗 需求的滿足勢必將進一步被各大車企與金融服務機構 提上日程。 羅蘭貝格與微眾銀行均認為，對于汽車金融機構而 言，做好服務體驗，提供靈活產品要素，是一項“無 悔行動”，這有助于企業在市場中獲得近半數體驗驅 動型用戶的青睞。隨著中國汽車消費更為成熟，這一 舉措也長期有利于打造企業在價格以外的差異化競 爭優勢。

二、體驗塑造需要迎合用戶“廣言路、精選擇、少復購”的理性 消費習慣

從用戶旅程角度而言，新能源汽車金融用戶消費習慣 相對理性且直接。 第一，在了解金融信息過程中，54%的用戶對比超過 兩個主要渠道，顯著高于燃油車主。由于新能源品牌 的官方網站/App/小程序成為其汽車銷售的重要觸 點，用戶更愿意嘗試通過此渠道訂購汽車以及其他 增值服務，如配件購買，保養維修等，他們在獲取金 融服務也往往更習慣此渠道，因此，新能源金融用戶 更傾向于“直接”與汽車品牌或汽車金融機構在線上 或線下互動，而燃油車金融用戶大部分優先從渠道端 （即經銷商或門店人員）獲取金融信息。本次調研還 發現，不論是新能源車還是燃油車產品，超90%的用 戶均期待在數字化虛擬渠道進一步體驗汽車產品與 金融服務，尤其是車功能體驗（55%-60%）、車生活 體驗（50%-55%）以及汽車金融服務（35%-40%）是 用戶最為關注的類型。

第二，在金融決策階段，經過前期較為翔實全面的了 解后，新能源汽車金融用戶相對更為聚焦備選的金融 機構，近63%用戶至多考慮兩家金融機構。同時，在 辦理金融服務過程中，新能源（82%）與燃油（81%） 車主均強調專業服務的重要性，其表示在金融服務開 展過程中有專業的服務人員協助辦理業務將顯著提升 滿意度。

第三，在增換購時，新能源汽車金融用戶的忠誠度相 對燃油車較低，僅16%的用戶復購原金融機構產品 與服務。導致用戶復購低的前三大原因（總計占比約 75%）中，除汽車品牌本身不支持原汽車金融機構以 外（近21%），第一大原因是用戶并未被優先推薦原有 金融機構（27%），第二大原因則是原金融服務機構 的生命周期流程體驗不及預期（26%），如申請效率 低、貸后/租后服務差、申請通過率低等。 微眾銀行的業務實踐表明，對汽車金融機構而言，在 新能源時代塑造汽車金融服務體驗，在持續投入數 字化提升互動性、高效性、趣味性的同時，也需要關 注由專業人員帶來的服務溫度的提升。羅蘭貝格認 為，對汽車品牌而言，金融服務合作伙伴的選擇在于 精而不在多。汽車品牌需要重新考慮汽車金融機構帶 來的價值，雙方從供應關系向戰略關系的演進將形成 互贏局面。

三、機構給的全而用戶要的散，服務包強化體驗的舉措仍存效 率提升空間

近年來，汽車金融機構不斷提供多樣的綜合金融服務 與車生活服務，兩者對于用戶粘性強化以及服務滿意 度提升的作用受到行業參與者廣泛認同。而本次聯合 調研表明，新能源汽車金融用戶對于綜合金融服務和 車生活服務的需求整體呈現一定的偏好，但在細項層 面存在需求共識的較大差別。 首先，針對綜合金融服務，超過55%的新能源汽車金 融用戶期待機構提供綜合金融服務，但除53%的非汽 車類貸款服務可視為共性需求外，新能源金融用戶對 于其他金融服務的期待普遍低于30%，以上數據意味 著用戶對于非貸款類服務并無普遍需求共識，需求情 況分散。

再看車生活服務，超過52%的用戶曾經使用過相關服 務，但各項服務的使用率普遍不到三成。新能源汽車 金融用戶對于各項服務的期待高于實際使用情況，但 期待需求相對平均，處于16%-36%之間，因此，同樣 地，用戶對于車生活服務亦無普遍共識，期待情況相 對分散。 對于汽車金融機構而言，多元服務包能夠一定程度上 覆蓋用戶需求，進而提升用戶滿意度，但服務提供的 高效性仍存提升空間。首先，仍有45%-48%的用戶未 期待多元服務包，因而對這部分用戶提供此類服務或 引發其對于自身購買的汽車金融產品服務隱性成本上 浮的擔憂。其次，用戶需求相對分散，對于所有用戶提 供全部的綜合金融推薦或車生活服務將提高汽車金 融機構的服務成本。綜上，汽車金融機構的綜合金融 與車生活服務應建立在充分理解其用戶的基礎上，針 對性地提供服務推薦或贈送，用最高效的方式提升用 戶體驗和服務滿意度。

四、個性鮮明，“Z世代”、“灰發族”、“她經濟”和 “首購者” 們需要被差異化服務

4.1“Z世代”— 既“挑剔”，又“慷慨”

相比整體客群，Z世代有著“兼聽則明”、“貨比三家”、“ 服務付費”和“偏好自助”等消費習慣，同時希望獲得“ 值得信賴金融品牌的全方位服務”。他們信奉“兼聽則 明”（占比超60%，整體54%），并且重度依賴本地購車 優惠社群、社交媒體平臺和短視頻/直播平臺獲取汽車 金融產品服務信息，這與整體人群以線下渠道為主的 特征有著顯著區別。他們異常重視“貨比三家”，約45% 考慮超過兩家金融機構，而該指標在整體新能源人群 中占比約37%。此外，他們的價格敏感度顯著低于整體 水平，是所有年齡段中唯一超過半數（56%）明確表示 可以接受為產品和服務付費的人群。在對服務體驗的 要求上，他們最為顯著地希望自助辦理金融服務（占比 21%，整體約18%），重視綜合金融服務和車生活服務， 信賴金融機構的品牌力且偏好無抵押產品。

4.2“灰發族”— 保守消費，期待專業可信賴的線下 體驗

“灰發族”（50歲及以上）新能源汽車金融客群和Z世代 畫像整體相反，呈現“依賴線下渠道”、“需要專業服 務”、“價格敏感”等消費習慣，但對于“貨比三家”同樣 看重。具體而言，“灰發族”用戶通過親友介紹和金融 機構客戶專業介紹獲取金融相關信息，并且異常關注 還款便利性、申請資格和多元的車生活服務，但他們 不愿意考慮綜合金融服務，同時服務付費意愿較低， 更多希望獲得高性價比和可信賴的汽車金融服務。

4.3“她經濟”— 尤為關注服務的溫度

相比男士，“她經濟”人群更愿意為優質的產品與服務 體驗付費（占比55%，而男士49%），更希望客戶經理 協助整個金融申請流程（占比84%，而男士81%），更 期待金融服務的便利性和靈活性，以及金融服務人員 的態度與專業度。此外，其愿意嘗試在虛擬世界中與 服務人員和社區用戶進行互動，且對綜合金融服務的 態度相對保守，而對車生活服務中的維修保養類服務 訴求尤為明顯。

4.4“首購者”— 相對務實，追求簡單清晰、自助便 利

首購人群通常選擇在社交平臺、短視頻、直播平臺以 及本地購車優惠社區等信息渠道做足金融產品信息 功課并多方求證。在金融決策環節中，往往貨比三家 以尋求最優決策，價格或許并非核心差異化要素，但 產品的清晰簡單及服務的自助便利（占比20%，而整 體18%）將獲得此類用戶的較大好感。

羅蘭貝格分析認為，對于汽車品牌和汽車金融機構而 言，針對用戶群體的差異化生命周期策略，在新能源 時代需要被重點提上日程。例如，針對“Z世代”的“ 挑剔又慷慨”，提供切合需求的全面服務并合理定價 或為可行策略；同時，服務本身的全面性固然重要，服 務體驗的卓越性亦尤為關鍵。針對“灰發族”，性價比 產品與可信賴的熟人營銷將成為重點突圍方向，這要 求金融機構與汽車品牌開展高效的用戶運營，并且平 衡產品風險與收益。針對“她經濟”人群，需要在用戶 生命周期的金融與車生活服務中體現“溫度”二字。而 針對“首購者”，在線上渠道擴大影響力及在服務過程 中注重透明度，將大幅獲得好感。 微眾銀行實踐經驗亦表明對于用戶的精準分析與充分 理解，有利于在營銷與服務端更為貼合用戶需求，并 且能夠與汽車品牌充分協同；同時，亦可強化在風險 管理領域的價值創造。