全球手游市場(chǎng)現(xiàn)狀及國(guó)內(nèi)出海趨勢(shì)如何？

2023 年全球總計(jì)下載量略微下降，手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

1.全球手游市場(chǎng)觀察

據(jù) Apptica 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 H1 全球手游在 iOS、安卓雙平臺(tái)下載量預(yù)估為 274 億次，雙平臺(tái)手游收 入預(yù)估為 265 億美金，同比、環(huán)比均輕微下降。 其中印度（42 億）仍然是下載量最大的市場(chǎng)，占據(jù) 15.29%。巴西（29.9 億）位居第二，超過(guò)了美國(guó)（25.7 億）。泰國(guó)（3.574 億）由于急劇下降（-8.6%）退出了排名。 中國(guó)（13 億）增加了更大的份額（+0.96%），超過(guò)了墨西哥（-0.5% | 11.9 億）。埃及（+2.6% | 10.6 億） 和阿根廷（+2.8% | 11.9 億）加入了榜單，取代了沙特阿拉伯（-0.3% | 4.478 億）和泰國(guó)。

據(jù)估計(jì)，今年全球移動(dòng)端游戲收入將達(dá)到 1080 億美元，領(lǐng)先于傳統(tǒng) PC 與游戲機(jī)市場(chǎng)。 其中美國(guó)（571 億美元）在市場(chǎng)份額上繼續(xù)增長(zhǎng)（較 2022 年上半年增長(zhǎng) 4%），日本（+1.2% | 417 億美元） 和中國(guó)（+2% | 323 億美元）也在增長(zhǎng)。韓國(guó)經(jīng)歷了最大的下降（-2.6% | 35.63 億美元）。 俄羅斯聯(lián)邦在前 15 個(gè)國(guó)家中退出了榜單（-0.49% | 18.3 億美元），而南非（-0.7% | 16.33 億美元）、越 南（+0.35% | 32.43 億美元）和澳大利亞（+0.17% | 29.42 億美元）加入了榜單。 盡管收入在近幾年首次出現(xiàn)回落，但下載量和收入仍然遠(yuǎn)高于 2019 年的水平。2023 年上半年的數(shù)據(jù)充 分表明，對(duì)游戲的需求并沒(méi)有減退，相反，新增用戶(hù)已經(jīng)形成了一個(gè)堅(jiān)定的游戲用戶(hù)群體，并且保持了較高的 忠誠(chéng)度。

觀察近幾年的下載量總數(shù)變化，我們可以注意到隨著智能手機(jī)紅利時(shí)代的結(jié)束，游戲下載的增長(zhǎng)不再如前。 然而，第一代手游玩家已經(jīng)進(jìn)入成熟期，并成為變現(xiàn)的主要推動(dòng)力。此外，垂直的游戲類(lèi)型使目標(biāo)群體更加細(xì) 分，使新生代玩家從早期就接觸到適合他們的游戲。人們不再將游戲視為洪水般的選擇，這進(jìn)一步穩(wěn)定了游戲 行業(yè)的未來(lái)前景。

可以看到，廣告主的數(shù)量持續(xù)增加，尤其在 iOS 端的數(shù)量劇增，這無(wú)疑和 ASA 的愈加成熟脫不開(kāi)關(guān)系。另外， 投放新素材的廣告主數(shù)量在 2023 年第三季度達(dá)到了兩年來(lái)的新高峰，占比超過(guò) 94%。截至 2023 年 Q3，投 放新素材的廣告主超過(guò) 5.8 萬(wàn)人，數(shù)量持續(xù)增加，占比較上季度上升了 9.6%。在同一季度，新素材的數(shù)量超 過(guò) 1080 萬(wàn)條，新投放素材占比由 2022 年的 60% 迅速攀升至目前的 80%，同時(shí)素材的消耗也迅速增長(zhǎng)。

按地區(qū)劃分，手游各類(lèi)別廣告量排行的前五名中，休閑、益智解謎、角色扮演和策略等四個(gè)高廣告量品類(lèi) 多次上榜。由于休閑游戲具有廣泛的受眾群體，因此它們更傾向于采用全球通投的廣告策略。相反，中重度游 戲在廣告投放的地區(qū)傾向更為明顯。在大多數(shù)地區(qū)，策略類(lèi)游戲的廣告量排名高于角色扮演游戲，但在日韓、 中國(guó)港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)，角色扮演游戲投放了相對(duì)更多的廣告，而激增的廣告主，也多數(shù)是由中重度手游和 超休閑手游構(gòu)成。

短視頻素材，尤其是時(shí)長(zhǎng)在 30 秒以?xún)?nèi)的，已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)。這種類(lèi)型的素材具有迅速傳遞信息、 引起用戶(hù)興趣的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，方形圖片素材的使用范圍更為廣泛，適用于多種平臺(tái)和場(chǎng)景。這樣的圖片素 材在廣告和營(yíng)銷(xiāo)中廣泛應(yīng)用，為品牌傳達(dá)信息提供了更大的靈活性和多樣性。

2.中國(guó)手游出海觀察

近三年，是中國(guó)手游出海高增長(zhǎng)的三年。2021 年，中國(guó)手游在海外內(nèi)購(gòu)總收入環(huán)比增長(zhǎng) 22%，達(dá)到 164 億美元，創(chuàng)下歷史新高。2022 年，海外收入略有回落，但仍接近 150 億美元。截至 2023 年上半年，中國(guó)手 游在海外市場(chǎng)的收入達(dá)到 75 億美元，占海外手游總收入的 24%。值得關(guān)注的是，在中國(guó)手游海外總收入中， 超過(guò) 50% 來(lái)自排名前 30 的手游。

2023年上半年，美國(guó)和日本市場(chǎng)的手游收入分別達(dá)到110億美元和70億美元，較2022年下半年略有上升。 與此同時(shí)，歐洲、中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞和中東等海外市場(chǎng)的手游收入也呈現(xiàn)回升趨勢(shì)。 美國(guó)、日本、韓國(guó)作為中國(guó)移動(dòng)游戲出海的三大主要地區(qū)，在這些地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不僅 需要與海外企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，還需要應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)刂袊?guó)游戲企業(yè)在優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)新興地區(qū)業(yè)務(wù)的 拓展變得愈發(fā)重要，尤其是對(duì)具備較高發(fā)展?jié)摿Φ睦馈⒅袞|、非洲、東南亞等地區(qū)，本次尤其值得注意的是， 歐洲和中東地區(qū)的手游內(nèi)購(gòu)收入環(huán)比增長(zhǎng)率均接近 7%。

盡管這些新興市場(chǎng)目前規(guī)模相對(duì)有限，但市場(chǎng)格局尚未固化。由于缺乏探索經(jīng)驗(yàn)，再加上新興地區(qū)的迅速 發(fā)展，中國(guó)游戲企業(yè)在這些市場(chǎng)進(jìn)行探索的難度也將顯著提升。 出海美國(guó)，紅海之下的新航向標(biāo) 2023 年是新品相對(duì)貧瘠的一年，既沒(méi)有《賽馬娘》這種新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誕生，也沒(méi)有類(lèi)似《哈利波特》 這種超級(jí) IP 大作，很多萬(wàn)眾期待的產(chǎn)品并沒(méi)有超越他們的先驅(qū)，給市場(chǎng)一個(gè)新的航向標(biāo)。

除了新品較少，紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步變得激烈，但還是有一款產(chǎn)品擠進(jìn)了美國(guó)增長(zhǎng)榜的最前沿。 根據(jù)美國(guó)的中國(guó)出海內(nèi)購(gòu)收入榜和增長(zhǎng)榜 Top10 顯示。點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)旗下的冰雪末日題材新游《Whiteout Survival》和《Frozen City》在美國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)顯著，突顯了末日題材手游具有巨大的潛力，其中《Whiteout Survival》更是躍入沙特阿拉伯、美國(guó)等全球多個(gè)地區(qū) Top20 內(nèi)，截至 2023 年 6 月，該作出海凈收入已超過(guò) 7100 萬(wàn)美元，海外累計(jì)流水突破 10 億元。 除了點(diǎn)點(diǎn)，還有多款如“崩鐵”、《萬(wàn)龍覺(jué)醒》等大作雖然并沒(méi)擠進(jìn)暢銷(xiāo)榜 Top10，但整體收入可觀，米哈 游和朝夕光年都有了新作來(lái)彌補(bǔ)老產(chǎn)品收入減少的情況。而觀察榜單，除了吸金的 SLG 和 RPG 等傳統(tǒng)品類(lèi)， 也有多款模擬經(jīng)營(yíng)和休閑產(chǎn)品的身影出現(xiàn)，象征著出海手游越來(lái)越多維化的進(jìn)程。

本書(shū)的主題不破不立，同樣適用于中重度手游出海。 尤其對(duì)于需要長(zhǎng)時(shí)間才能回本的中重度品類(lèi)來(lái)說(shuō)，除 了要質(zhì)量過(guò)硬，如何在眾多流量池中錨定高價(jià)值用戶(hù)，突 破獲客門(mén)檻、買(mǎi)量困難兩座大山的重重?cái)D壓，成為中重度 游戲廠商們 “扭轉(zhuǎn)乾坤”的關(guān)鍵。 根據(jù)海外第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，自 iOS14.6 更新 以來(lái)，全球中重度手游的廣告獲客成本已暴漲至 78%。而 反觀輕度游戲，則憑借廣告變現(xiàn)（IAA）方式呈大幅追趕 之勢(shì)，自此，中重度游戲廠商們開(kāi)始了對(duì)休閑游戲買(mǎi)量模 式的積極探索與研究。 觀察當(dāng)下中重度游戲，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅其游戲玩法逐漸輕度化，付費(fèi)模式也由單純的 IAP（內(nèi)購(gòu)）向混 合變現(xiàn)（IAA+IAP）轉(zhuǎn)化。對(duì)于中重度游戲廠商們來(lái)說(shuō)，在游戲生態(tài)不斷變化的當(dāng)下，混合變現(xiàn)已成為趨勢(shì)， 而優(yōu)化投放無(wú)疑已成剛需。 因此，廠商們?cè)噲D尋找到更加多元的商業(yè)化買(mǎi)量渠道與更具創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)方式，以求進(jìn)一步獲取新的流量 池，打好這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。