海外主要市場手游廣告投放趨勢變化、排行榜及創意趨勢總結

我來簡單介紹一下海外主要市場手游廣告投放趨勢變化、排行榜及創意趨勢。

1.北美

手游廣告投放趨勢變化

北美市場手游廣告量保持高位波動，輕中度品類投放力度更大

2023 年上半年北美手游月度廣告量一直保持在 800k 以上的高位；從環比增長率來看，除 3 月廣告量環比增長 19.8% 之外，其余月份漲跌幅均在 10% 以內； 中國內地、土耳其和俄羅斯是北美市場手游廣告的三大主要來源；益智解謎、休閑、模擬等輕中度品類投出了大量的廣告，但中國內地開發者在北美的買量投入卻 集中在角色扮演和策略類上，尤其是策略類，中國內地開發者投出了這個品類一半以上的廣告。

手游廣告投放排行榜

上半年北美市場的買量主力為輕中度游戲/休閑游戲，第 一季度榜單僅有 2 款重度游戲上榜，第二季度榜單則增 加至 3 款，但排名均靠后。 Matchingham Games 是上榜產品數量最多的廠商， 兩個季度排行都各有 4 款產品上榜，其中《Braindom》 連續兩個季度投放量排名第一；另外，Playrix 的 《Township》和《Gardenscapes》連續包攬了榜單第 二和第三名。 兩個季度的投放前十排行中，中國內地開發者的占比都 不高，第一季度榜單僅有龍創悅動上榜，而第二季度除 了龍創悅動，還新增了 IGG、友塔游戲，這三家均為主 攻 SLG 賽道的廠商。

手游廣告創意趨勢總結

副玩法、劇情動畫成為休閑游戲的突圍方式

激烈的市場競爭下，“副玩法買量”仍是休閑游戲廠商的主要獲量手段，這一點在熱衷休閑游戲的北美市場上表現得尤為突出，其中代表性的案例就是 《Gardenscapes》 的 “拔針解謎” 素材； 在北美市場，真人素材更多運用于博彩類產品上，通過真人口播吸引用戶關注，并以大獎福利刺激玩家下載游戲。

2.東南亞

手游廣告投放趨勢變化

3-5月保持高速增長，買量競爭加劇，越南廠商與中國內地廠商在角色扮演類存在激烈競爭

2023 年上半年東南亞手游廣告量快速增長，3-5月持續出現 20% 以上的增長率，但到 6 月又出現微跌；手游數量并未出現同樣的大幅度連續增長，顯示東南亞市 場上的手游買量競爭加劇，手游廠商廣告投入大幅增加； 來自越南的東南亞本土開發者投放了數量僅次于中國內地開發者的手游廣告，并且與中國內地開發者在角色扮演類別上有著激烈的競爭。

手游廣告投放排行榜

2023 年前兩個季度，東南亞市場的廣告投放榜頭部均以 輕中度游戲為主；不過在第二季度榜單，有 3 款二次元 風格的產品上榜，分別是《Ever Song》《Ragnarok Origin Global》以及《 Honkai: Star Rail》。 第一季度和第二季度上榜產品數量最多的開發者依舊是 Matchingham Games；此外 Playrix 和 IGG 也分別有 兩款以上產品上榜，顯示出在東南亞市場上的積極投入。 按開發者來源地區來看，中國廠商的占比并不高，第一 季度榜單僅有 IGG 上榜；第二季度榜單則有米哈游和 IGG 的新游《 Honkai: Star Rail》、《 Viking Rise》 分別位列第 9 和第 10。

手游廣告創意趨勢總結

直接的角色/玩法展示，配以真人出演的表達方式

東南亞市場的用戶一向偏愛真人素材，除了常規的真人劇情、真人口播等方式，上半年還出現“真人社交”類型的素材，重點放在人物的互動上，突出產品的強社交 屬性； MMO 一類的重度游戲，側重直接展示玩法和角色以吸引用戶，并結合下載福利推動用戶轉化。

3.日韓

手游廣告投放趨勢變化

手游廣告量逐月增長，輕度類別廣告量占比高

日韓市場的手游廣告量從 3 月開始保持增長趨勢，但增長率逐月降低；在投手游數量也有一定程度的上升，盡管 5 月出現下降，但 6 月又迅速回升； 益智解謎和休閑類是日韓市場上廣告量最高的手游類別，但日韓本土廠商的買量投入卻并未集中在這兩個類別，反而是中國內地、土耳其、俄羅斯廠商在這兩個類 別投放了更多的廣告。

手游廣告投放排行榜

2023年上半年日韓市場的廣告投放主力為輕中度游戲， 比如海彼游戲的《Survivor.io》拿下第一季度榜單第 8， 第二季度榜單第 9；此外，上半年榜單僅有一款二次元 產品上榜，為米哈游的《崩壞：星穹鐵道》。 第一季度、第二季度榜單分別有兩款來自中國開發者的 產品上榜，其中海彼游戲《Survivor.io》連續兩個季度 上榜，保持著高強度的買量策略；另外兩款上榜的國產 手游則是露珠游戲的《??? ??》和米哈游的《崩壞： 星穹鐵道》；此外，投放榜前十中，日韓本土的廠商并 未出現。

手游廣告創意趨勢總結

日本市場開始出現較多真人素材，韓國用戶偏好夸張、高福利的素材內容

通常而言，日本用戶對于真人素材感受度較低，但上半年該市場出現越來越多帶有真人元素的素材，多為以本土KOL/主播在畫面下方講解，畫面主體為游戲玩法 展示； MMORPG 一類產品的素材創意注重“夸張數值+高福利”；真人素材更偏好現實情境類型，以“現實生活中玩游戲”的情景作為切入點。

4.港澳臺

手游廣告投放趨勢變化

廣告量連漲，手游數量微降，本土廠商在角色扮演及娛樂場類別展現競爭力

港澳臺地區手游廣告量同樣自 3 月起呈現逐月遞增態勢，并在 6 月出現超過 20% 的環比增長率新高；但反觀手游數量，不僅沒有同步上漲，甚至在 5 月下降 9%； 角色扮演成為港臺市場廣告量最高的手游類別，中國內地開發者在這一強勢類別中投入大量廣告；中國臺灣的本土廠商也表現出較強的競爭力，廣告量占比排在第 4 位，除了角色扮演，其在娛樂場手游上也有一定的廣告投入。

手游廣告投放排行榜

比起北美、日韓等市場，港澳臺市場的榜單中出現的重 度游戲數量更多；第一季度投放榜有 3 款重度游戲上榜， 分別是《暮色雙城》《謀攻：天下為局》以及《花舞宮 廷》；而第二季度榜單上，《超能世界》空降第二， 《Viking Rise》《崩壞：星穹鐵道》《天際傳說》等重 度類型產品也進入前十。 從開發者來看，榜單頭部產品仍然由 Matchingham Games、Playrix 把控，這兩家廠商全球通投的力度非常 大。 來自中國內地開發者的產品包括《暮色雙城》《超能世 界》《Viking Rise》《崩壞：星穹鐵道》《天際傳說》 等。

手游廣告創意趨勢總結

真人素材、夸張套路依然奏效

真人素材對港澳臺用戶仍有著很高的吸引力；即便是單純展示玩法的素材，也會加上輕松詼諧的真人旁白解說，提升視頻趣味性； 除了常規的“邊玩邊解說”套路，部分代言人素材還以游戲視覺為背景，由代言人“站”在游戲畫面前進行玩法介紹和背書，讓用戶注意力更集中在游戲內容上

5.西歐

手游廣告投放趨勢變化

在投手游數保持較為平穩，廣告投放高峰出現在第二季度

2023 年上半年，西歐市場上手游廣告量整體大幅增長，6 月廣告量相較于 1 月增長了超過 70%；手游數量盡管在近兩月有減少趨勢，但整體仍有 1k 左右的增幅； 西歐市場與北美市場類似，益智解謎、休閑等類別是廣告量最高的手游類別；在益智解謎類別中，中國內地、土耳其、俄羅斯三大主要來源地投放的廣告數量相當； 而在休閑類別中，土耳其開發者的投入則明顯不及另外兩個地區的開發者，但在文字類中又有著很強的存在感。

手游廣告投放排行榜

西歐市場的投放榜由輕中度游戲主導，第一季度僅有 FunPlus 的《Stormshot》一款重度游戲投放量進入前 十；第二季度，由于 IGG 兩款 SLG 游戲上榜，廣告量 前十里重度游戲的數量增加至 3 款； Matchingham Games、Playrix 合計拿下第一季度榜單 中的 8 個席位；第二季度榜單中，Playrix 的影響力稍減， 與之對應的是 IGG 投放力度提升； 打入榜單的中國內地廠商有 IGG、FunPlus 和 Infinite Joy，前兩者為主攻 SLG 賽道的廠商，FunPlus 的 《Stormshot》穩居榜單前十，而 IGG 在第二季度強勢 搶量，《Lords Mobile》《Viking Rise》分別位列當期 榜單第 2、第 5 名；Infinite Joy 的消除游戲《Onet Puzzle》在第二季度排行第 9，這家廠商主推文字、益 智解謎、消除等休閑品類。

手游廣告創意趨勢總結

以 UE 動畫替代真人演繹，提升視頻“電影感”

UE 動畫是常見的素材創作方式，不過有部分素材使用了“模仿現實場景”的拍攝手法和鏡頭，給予用戶更真實的臨場感，迅速吸引注意力。 在一些“全球通投”的休閑游戲中，面向西歐市場投放的素材色彩更加明亮，試圖以高飽和度的畫面吸引用戶關注。

6.拉美

手游廣告投放趨勢變化

投放廣告量波動明顯，3-5月為投放高峰

拉美市場手游廣告在 3 月出現 26.5% 的環比漲幅，之后盡管漲幅回落，但仍保持增長趨勢；但手游數量不僅沒有增長，甚至明顯下降乃至低于年初水平，顯示拉 美市場上流量爭奪加劇，并且不斷有產品出局； 由于受到歐美文化輻射，拉美市場對于手游類別的偏好也與歐美類似，以益智解謎、休閑類手游投出廣告量最多。

手游廣告投放排行榜

2023 年上半年拉美市場的投放排行，上榜的重度游戲僅 有《Lords Mobile》和《Mighty Party》，另外老虎機 +建造玩法的《Coin Master》上半年投放力度也非常大， 拿下榜單第四名； 從開發者來看，可以明顯感受到 Matchingham Games 和 Playrix 是拉美市場買量的強力競爭者，包攬榜單過半 名額； 從開發者地區來源來看，上半年僅有兩家中國廠商有產 品上榜，IGG 在第一季度主投《Lords Mobile》，到了 第二季度則主推新游《Viking Rise》；冰川網絡加碼 “副玩法買量”，以“魔性狗頭” 吸引用戶的《Epic Heroes》沖入第二季度榜單前十。

手游廣告創意趨勢總結

拉美用戶對真人素材的接受度高于北美

休閑游戲的創意方向以玩法展示為主，并多以失敗操作/戲劇性結局作為收尾，激起用戶挑戰欲； 競技類游戲（比如《Free Fire》）則偏好真人素材和UE動畫素材；真人素材多為“主播解說/背書+游戲內容展示”，通過KOL影響力帶動用戶下載。