中國內地手游APP效果廣告投放市場數據梳理

24年移動游戲市場創新高。

2024年，中國移動游戲市場實際銷售收入2382.17億元，同比增長5.01%，再創市場收入新紀錄，但增速較去年有所下滑。 2024年，國內游戲版號下發穩中有增，多款現象級移動端游戲進入市場，其中大DAU現象級游戲頻出，成為市場增長主要動力。 然而，游戲多端發布，以及小游戲（特別是IAA）的快速崛起，成為2024年移動游戲的兩大特征，這也意味著移動端游戲收入或被分散。

ADX數據顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長51%。 一是因為國內游戲版號發放常態化穩中有升，特別是頭部游戲得益于成本較低的AI素材、副玩法素材加碼，導致素材總體膨脹； 另一方面頭部廠商旗下游戲在大陸市場有較多“星廣聯投”（達人二創素材，自動用于買量投流）的達人素材，占比大盤約22%。雖然此前看似素材投的多，但是并不意味著其金額消耗高。

ADX數據顯示，從月度投放趨勢來看，2024年手游APP投放素材量呈現“先平穩，后飆升”情況。 “星廣聯投”（達人二創素材，自動用于買量投流）素材在7月增投明顯，帶動暑期檔搶量爭奪加劇，8月素材投放量飆升，成為全年投放高峰，總素材單月同比增長達107%。買量投放進入“達人內容時代”。 相反，純信息流投流素材占比有所下滑，這主要因為行業競爭加劇，參投的APP產品下滑。

ADX數據顯示，2024年手游APP在投數為20054款，同比下滑12.35%，在投游戲數為3年來最低。 在投游戲數下滑明顯，反映出手游APP競爭慘烈，不少廠商（特別是華南、北京廠商）轉向小游戲或出海。

2024年新增投放游戲約為8900款，占比在投游戲44.57%，同比下滑約20%，3年來最低。另外，在投新游占比總投放游戲數約44.57%，同樣為3年來最低。 手游APP處于存量時代，意味著新產品進入市場大規模投放獲量難度倍增，以至于項目組對于新品上線愈發謹慎，保證產品成功率。 另外，小游戲行業快速崛起，對手游APP沖擊嚴重，大量中小廠商轉型，甚至一些頭部游戲廠商會率先上線小游戲端，再發行APP端。

從每月投放趨勢來看，2024年手游APP投放數量大幅度下滑后呈現穩步提升。其中春節期間下滑明顯，單月在投游戲數僅為6600款。上半年參投游戲整體下滑，主要是頭部游戲密集上線，部分產品“暫避鋒芒”。 3-7月在投游戲數持續拉升，7月投放在投游戲數超過8100款，為全年峰值。下半年在投游戲相對平穩，止跌回升。這主要因為搶抓暑期檔，其中IAA，特別是小游戲+APP雙端上線的情況較多。

ADX數據顯示，2024年投放主體超過9600個，同比增長超過24%，增速回到2022年水平。 對比投放游戲數的下滑，投放主體反而提升。這主要因為2024年投放難度較高，大量手游APP買量投放采用了聯運發行、多企業代理投放，或開設多個賬號“堆基建”等情況。

ADX數據顯示，2024年熱投題材TOP10排名中，現代、魔幻、仙俠排名前三。科幻提前擠進TOP10。 現代題材在2024年投放數同比增超過1100款，現代題材多以休閑、益智品類為主，但多數產品投放素材量極少。 仙俠、傳奇等傳統品類投放游戲數同比腰斬，全年投放游戲數不超過1700款。傳統題材“馬太效應”愈發強勢，市場格局固化嚴重，中小廠商的新產品突圍難度更大。同時，傳統題材逐漸轉向小游戲。

2024年熱投玩法TOP10排名中，休閑、MMO（含回合制）、網賺排名其三。其中休閑、益智、消除等輕度玩法投放數均有提升。 MMO投放數暴跌，同比減少超過3000款產品在投，主要原因MMO賽道處于快速轉型階段，傳統重肝重氪、強調數值的產品已經難以獲取用戶。以《逆水寒》手游為代表的新型MMO體量大、虹吸效應強，但這類模式較少見。因此MMO產品數量下降。

素材投放量TOP500產品中，魔幻題材占比最高，超過傳奇、仙俠等傳統買量題材。 二次元題材占比同比增長2個百分點，2024年如米哈游等為代表的二次元廠商提升素材投放，而多款二次元產品上線，賽道買量市場活躍。

熱投TOP500產品中，MMORPG玩法依然占比最高，但占比同比下滑，主要原因是因為賽道正處于轉型階段，大量產品掉隊。 卡牌與策略玩法占比同比持平，同時游戲投放數變化不大，說明品類格局相對穩定，新品突圍難度大。 其他玩法品類占比提升，意味著熱投玩法愈發多元，更多玩法產品投放提升。

iOS端占比持續增加，大盤占比較2023年增加6個百分點，達49%。 蘋果的用戶付費能力，普遍高于安卓。降本增效持續影響國內游戲行業下，游戲廠商更傾向于優先獲取付費情況更高的用戶來提ROI，買量參投更傾向于擁抱數值。

2024年手游APP視頻投放素材占比暴增，達60%，同比提升6個百分點，主要原因是“星廣聯投”帶動下，達人二創素材（主要是視頻），自動用于買量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。 從占比來看，圖片素材占比同比有明顯下滑，但圖片素材同比去年仍增長超過500萬條。AI圖片素材逐漸成為游戲廠商素材投放新寵，其中圖文+BGM類型占比大盤有2%。

從視頻素材時長分布情況來看，15秒以下及1分鐘以上的視頻素材占大盤均呈現同比增長情況，側面反映出當下視頻買量素材存在明顯分化情況。 15秒以下占比大盤約25%。側面反映出制作成本低的“短平快”素材依然是買量投放主流，其中，側重通過視覺沖擊提升視頻吸睛的AI繪畫拼接視頻素材獲得更多廠商青睞。 1分鐘以上的長視頻素材更注重內容輸出，與傳統效果廣告有明顯差異，主要目的是希望在玩家心目中建立品牌、印象，再以優質內容轉化用戶，往往所轉化的用戶留存表現更好。

2024年手游APP高效素材TOP100中，游戲實錄/內容解說占比最高達40%。這類型素材相對傳統、低成本、承載賣點信息多，同時可以展示游戲內容，直觀讓玩家感受游戲。 圍繞角色故事/人物展示的相關素材占比達26%，二次元品類常見這類型素材。 純AI素材占比達6%，雖然占比不高，但AI素材創作（比如文生圖、文生視頻、簡單動效包裝動圖）早已融入其它素材中。一方面素材制作效率高，成本低；另一方面AI+IP、AI+副玩法、AI+高品質場景渲染，更能吸引用戶眼球。

2024年手游APP素材平均使用天數為5.08天，同比提升月0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。 廠商越來越注重內容營銷，通過制作更具創意和個性化的素材，如“達人素材/ 二創素材”，來更加生動、真實地展示產品，吸引用戶的關注并與用戶產生共鳴。這些優質的素材能夠在較長時間內保持其價值和吸引力，被反復使用和傳播，從而提高了素材的使用天數。