蘋果公司有哪些業務布局？

蘋果公司通過軟硬件協同，共筑完整的閉環生態： 

1、硬件：iPhone 奠定基石，電腦平板可穿戴持續拓展

1.1 iPhone：全球龍頭，盈利優異

iPhone 市占率持續提升、2023 年實現登頂。據 IDC，按出貨量，2020 年起蘋果手機 年度市占率位居全球第二、并在 2023 年超越三星實現登頂，市占率水平從 2018 年的 14.9%提升至 2023 年的 20.1%，穩步提升。據 Counterpoint Research，2023 年蘋果手 機在高端市場（大于 600 美元）市占率為 71%，但同比 2022 年的 75%有所下降。

收入端看，蘋果 iPhone 營收持續增長，由 FY 2019 年 1424 億美元提升至 FY2023 的 2009 億美元，CAGR 為 9%。其中 ASP 保持穩步增長、提升至接近 900 美元，銷量稍有 波動。

iPhone 盈利能力突出，營業利潤市場份額超 80%。由于 iPhone 在高端手機的絕對龍 頭地位，iPhone 在全球智能手機營收和營業利潤方面領先，據 Counterpoint， 2023Q2iPhone 在全球智能手機營收和營業利潤的市場份額分別達到 45%和 85%，創最 高季度紀錄，營業利潤市場份額高于上季度的 84%和去年同期的 81%。

華為回歸競爭加劇，后續蘋果系列漲價難度提升。華為 Mate 60 系列銷售火爆、一時間 各個渠道供不應求。與此同時，華為在國內市場的滲透率快速攀升。隨著銷量的增長， 華為屢次提高 2024 年的銷售目標，市場預期亦越來越高。據 IDC，2023Q4 中國手機市 場華為重回躋身前五，市場份額達 13.9%，出貨量同比增長 36%。 我們認為，華為的回歸有望帶動手機廠商配置升級，加劇手機市場在高端領域的彼此競 爭。對于蘋果而言，中國市場是相對重要的市場之一，以 IDC 2023Q4 數據為例，iPhone 中國地區出貨量占全球出貨量的 18%。我們認為蘋果面臨競爭加劇，后續或將增加促銷 幅度。2024.1.18-1.21 蘋果對中國地區特定手機、mac、ipad 及可穿戴產品進行降價， 其中最新的 iPhone 15 系列所有機型、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最多降 500 元。

1.2 Mac：自研 M 系列芯片推動增長

Mac 收入由 FY 2019 年 257 億美元提升至 FY2023 的 294 億美元，CAGR 為 3%，FY 2023 收入同比下滑 27%，主要由于市場競爭加劇、PC 需求低迷等。 M 系列芯片將推動 Mac 市占率提升。據 IDC，按出貨量，蘋果 PC 年度市占率位列全球 第四，市占率水平從 2018 年的 7.0%提升至2022 年的 9.3%，2023 年略微下滑至 8.4%。 Mac 市占率 2020 年起提升幅度加大，我們預計主要由于高性能 M 系列芯片的推動。蘋 果 2020 年推出 M1 芯片，2021 年推出 M1 Pro 與 M1 Max，2022 年推出 M2 芯片以及 M1 Ultra，2023年蘋果發布M2 Pro 和 M2 Max、以及M3系列（M3、M3 Pro 和 M3 Max）， 性能進一步升級，我們預計有望推動市占率提升。

1.3 iPad：全球第一，持續領跑

全球第一，持續領跑。iPad 收入由 FY 2019 年的 213 億美元提升至 FY2023 的 283 億美 元，CAGR 為 7% 據 IDC，按出貨量，蘋果 iPad 年度市占率穩居全球第一，市占率水平 從 2018 年的 29.6%提升至 2022 年的 38%，穩步提升。

1.4 可穿戴、家居和配件：引領創新，AirPods、Watch 保持領先

可穿戴引領創新，市占率保持領先。蘋果的可穿戴、家居和配件的收入由 FY 2019 年的 245 億美元提升至 FY2023 的 398 億美元，CAGR 為 13%。據 IDC，按出貨量，蘋果可 穿戴年度市占率穩居全球第一，市占率水平從2018年的26.8%提升至2022年的29.7%。 具體品類來看，TWS 和手表均位列全球第一。蘋果作為 TWS 耳機的開創者，市占率穩 居第一、遠超第二，據 Canalys、2023Q3 蘋果 TWS 耳機市占率為 27%。據 Counterpoint、 2023Q3 蘋果智能手表市占率為 45%。

2. 服務：流量穩步增長，探索多元變現

蘋果的服務收入由 FY 2019 年的 463 億美元提升至 FY2023 的 852 億美元，CAGR 為 16%，占收入比持續提升。蘋果服務收入主要包含廣告（第三方 licensing 和蘋果廣告）、 APP Store 收入、其他數字訂閱內容、AppleCare、云存儲、支付服務等。 蘋果在 2023 Q3 財季表示，全球付費訂閱用戶規模突破 10 億，推動公司服務業務邁上 新臺階。我們預計，隨著蘋果生態繁榮、流量增長，將持續推進多元變現。

1）廣告：流量穩健增長，licensing 及廣告望持續增長。蘋果的廣告業務中，主要由第三方 licensing 收入和其他廣告收入構成。第三方 licensing 收入主要來自谷歌作為蘋果硬件產品默認搜索引擎從而支付的 TAC 費用，谷歌 TAC 費用 近年來保持穩步提升趨勢。從瀏覽器市場份額趨勢來看，蘋果 Safari 市占率持續提升， 后續谷歌有望持續進行 TAC 投入。

蘋果其他廣告收入主要來自開發者在 APP Store 中推廣 APP，相關廣告位主要分布在 APP Store 中，如“為你推薦”相關 APP 位置置頂、Today 頁面展示、搜索結果頁置頂等。隨 著蘋果流量的穩步增長，我們預計該部分廣告收入有望繼續增長。

2）APP Store：蘋果生態繁榮，APP Store 有望維持增長，歐盟政策短期或有影響。APP Store 是蘋果官方軟件下載平臺。其商業模式主要分為四類，免費（免費下載、無內 購）、免費增值（免費下載、有內購）、付費下載（付費下載、無內購）、付費增值（付費 下載、有內購）。蘋果平臺傭金抽取比例分為 15%、30%兩檔。 蘋果針對歐盟政策改革，影響相對有限。2024 年 1 月 25 日，蘋果 Apple 宣布對歐盟 iOS、Safari 和 App Store 進行改革，以遵守《數字市場法案》(DMA)，即蘋果將在歐洲 支持“側載”（允許用戶在 App Store 之外下載 App）、用戶可以使用其他支付系統、選 擇 Safari 之外的默認瀏覽器。具體收費模式上：1）蘋果將歐盟市場 APP Store 的抽成大 幅下調至 10%（對于大部分開發者以及訂閱超過一年）和 17%。2）對使用蘋果內購系 統的應用征收 3%的支付處理費，3）從 App Store 或替代應用程序市場分發的 iOS 應 用程序，每年首次安裝超過 100 萬次時，將支付 0.50 歐元。蘋果公司表示，在歐盟， 超過 99%的開發者支付給蘋果的費用降低，不到 1%的開發者需要支付額外的應用安裝 費。

據 Analysis Group，App Store 生態 2022 年開發者營業與銷售額達 1.1 萬億美元，同比 增長 29%，其中超過 90% 的營業與銷售額完全歸于開發者和企業、Apple 不收取任何 手續費。據蘋果官網，截至 2022 年蘋果向開發者分成金額達 3200 億美元。蘋果在 2023 Q3 財季表示，全球付費訂閱用戶規模突破 10 億。隨著蘋果生態的繁榮，我們預計后續 APP Store 抽成收入將穩健增長。 我們預計蘋果針對歐盟的政策改革，短期將會對服務業務收入帶來影響、但幅度有限。 據蘋果 2024Q1 財季業績會，歐盟市場約占蘋果公司全球 App Store 收入的 7%，我們 粗略預計本次政策調整預計將至多帶來服務收入額外低單位數下滑，短期來看服務收入 增速可能放緩。

3）訂閱及其他：付費用戶規模擴張，會員開啟提價。。云存儲方面，iCloud 提供額外云存儲服務，分別為 50GB（0.99 美元/月）、200GB（2.99 美元/月）、2TB（9.99 美元/月）。其他數字內容訂閱包含 Apple TV+、Apple Music、Apple Arcade、Apple Fitness+、Apple News、Apple Podcasts 等。 2023 年 10 月，蘋果宣布對部分訂閱服務提價，包括 Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+以及組合訂閱包 Apple One（包含 iCloud+/Apple TV+/Apple Music/Apple Arcade/Apple Fitness+/Apple News+六項產品）。其中，Apple TV+由 6.99 美元/月提升 至 9.99 美元/月，Apple Arcade 由 4.99 美元/月提升至 6.99 美元/月，Apple News+由 9.99 美元/月提升至 12.99 美元/月。Apple One 個人/家庭/高級由 16.95/22.95/32.95 美元/月、提升至 19.95/25.95/37.95 美元/月，漲幅在 13-18%。我們預計單品的提價有 望推動用戶選購組合訂閱包 Apple One。 保修服務方面，Apple Care+是蘋果官方產品保修服務及技術支持，隨著蘋果硬件設備銷 售規模的增長，將持續增長。