蘋果公司服務業務經營有何表現？

多元品類共建 Apple 生態， 支撐公司長期發展。

1.蘋果第二大收入來源，營收規模穩步增長

從營收角度，服務業務是蘋果公司的僅次于 iPhone 的第二大收入來源。根 據財報顯示，公司的服務業務包括廣告、AppleCare、云服務、數字內容、 支付服務 5 大類，近年來，伴隨購買蘋果硬件的用戶基數不斷上升以及服務 生態的逐漸完善，服務業務營收保持穩步增長，FY2017-FY2023 對應 CAGR 達 19%。FY2023，蘋果的服務業務實現營收 852 億美元，占總收入的 22%， 僅次于 iPhone 52%的營收占比。 從盈利角度，服務業務具備更高盈利性，毛利潤貢獻占比呈上升趨勢。服務 業務的毛利率基本達到產品業務的兩倍，FY2023 服務業務毛利率 71%，而 產品業務毛利率 37%。FY2017-FY2023，服務業務對毛利潤的貢獻比重從 20%增加到 36%，呈現上升趨勢。

2. Advertising：龐大活躍用戶基數，奠定業務基礎

Advertising 業務收入主要來源于 Licensing 費用和 Search Ads。Licensing 費 用主要是谷歌支付的 TAC 費用，而 Search Ads 收入則來源于軟件開發者為在 App Store 投放廣告而向蘋果支付的費用。

——Licensing：憑借龐大用戶流量，授權谷歌為 Safari 默認搜索引擎。Licensing 費用具體是指谷歌為了將其搜索引擎設為蘋果 iOS 設備（如 iPhone、iPad 和 MacBook 等）上的默認搜索引擎，需要向蘋果支付的流量獲取費用(Traffic acquisition costs)。根據 statcounter 數據，2024 年 1 月，谷歌 Chorme 瀏覽 器和蘋果 Safari 瀏覽器占全球瀏覽器市場份額分別為 64.38%和 18.86%；2023 年 1 月至 2024 年 1 月，兩者市場份額始終保持行業第一和第二。 我們認為，蘋果設備在全球范圍內擁有龐大的用戶群體，將這些設備的默認搜索 引擎設置為 Google Search 可以為谷歌帶來大量的搜索流量和廣告收入，同時 蘋果能夠保證其用戶的搜索質量和體驗。對于雙方合作的約定金額，谷歌和蘋果 雙方均沒有官方披露，不過該項協議已引起了美國司法部的反壟斷關注，根據美 國司法部審理資料，2021 年，谷歌為保持 Google Search 為 Safari 瀏覽器的默 認搜索引擎而向蘋果支付的費用高達 260 億美元。

——Search Ads：蘋果活躍設備數 22 億臺創新高，有望繼續驅動開發者投放廣 告，帶動 Search Ads 業務收入增長。蘋果為開發者提供 Search Ads 服務以推 廣應用程序，推廣方式包括在 App Store 的搜索結果頂部置頂應用程序等，并 按照 App 點擊量向開發者收取一定費用，開發者可以根據自己的預算選擇 Search Ads 推廣服務的范圍。蘋果在 FY24Q1 業績電話會上表示，該季度 iPhone 活躍安裝基數以及升級者數量均達到歷史新高，同時全球活躍設備數已超過 22 億臺。我們預計蘋果龐大的安裝基數將會繼續驅動開發者在 App Store 投放廣 告以增加應用下載量，從而帶動 Search Ads 業務收入持續增長。

3. 數字內容：App Store 提供安全性平臺，iOS App 覆 蓋領域豐富

3.1 App Store 保障應用與數據安全

App Store 提供豐富應用生態，確保應用安全、保障用戶隱私。蘋果于 2008 年 7 月 10 日推出 App Store，至今全球 App 數量已達 180 萬個。蘋果對應用安全 和用戶隱私給予極大重視，制定了嚴格的 App Store 審核指南，上架 App Store 中的 App 都符合其嚴格的審核標準，全球超過 500 位真人專職專家每周審查超 過 10 萬款 App。 在應用安全上，蘋果會確保 App 的來源可靠，不含已知的惡意軟件，并且在 安裝或啟動時沒有被篡改； 在數據隱私上，公司能夠確保 App 無法訪問用戶設備上的某些敏感數據，無 法修改用戶的設備或操作系統，也無法獲得存取全部數據的權限，并且數 據分享權限的授予交由用戶決定。蘋果通過其對應用安全和用戶隱私的嚴 格把控為用戶提供更好的應用使用體驗。

商業模式：實行階梯式費率收取抽成傭金。App Store 通過向開發者收取傭金的 方式實現收入，具體來說，當開發者的應用在 App Store 上架后，蘋果用戶下 載這個應用時，如果涉及到付費或者應用內發生消費或訂閱購買，蘋果將收取部 分交易抽成傭金。 App Store 抽成比例一般分為 15%和 30%兩個比率：1）參加“App Store 小企 業計劃”，應用開發人員及其關聯開發人員帳戶在上一年的收入不超過 100 萬 美元時，傭金比率為 15%；2）對于在訂閱組內已積累使用超過一年付費訂閱服 務的客戶進行的自動續訂訂閱購買，蘋果收取 15%的傭金；3）除以上兩個場景 外的大多數場景，蘋果向開發者收取 30%的傭金。 近年來，向開發者支付金額逐年走高。自 2008 年蘋果推出 App Store 以來，截 至 2022 年，扣除收取的傭金，蘋果已經累計向開發者支付 3200 億美元，并且 新增額保持逐年走高。

面臨反壟斷監管，建議關注歐盟地區蘋果新規實施效果。當地時間 2022 年 7 月 18 日，歐盟 27 個成員國一致批準《數字市場法案》（DMA）。該法案規定大型 科技公司只有在獲得用戶明確同意的情況下，才可將個人數據用于有針對性的廣 告；要能允許用戶自由選擇瀏覽器、虛擬助手或搜索引擎等；而違反規定的公司 將面臨全球年營業額 10%的罰款，多次違規的累計罰款上限可達 20%，并可能 面臨收購禁令。當地時間 2024 年 1 月 25 日，蘋果宣布在歐盟 27 個國家對 iOS、 Safari 和 App Store 進行調整，以應對《數字市場法案》的要求，新規于 2024 年 3 月在歐盟 27 國開始實施。

根據蘋果新規，App Store 的收費規則將發生重大變更，具體包括：1）下調歐 盟地區 iOS App 抽成比例，從原先的 30%降至 17%，或從折扣后的 15%降至 10%；2）增加 3%的“支付處理費”，僅在 App Store 上的 iOS 應用程序使用 App Store 的支付處理時；3）增加“核心技術使用費”，從 App Store 以及替 代應用程序市場分發的 iOS 應用程序如果每年首次安裝次數超過 100 萬次的門 檻，將額外支付 0.50 歐元/次的費用。此外，蘋果新規還將允許三方分發和三方 支付，App Store 將不再是用戶在蘋果設備上下載應用的唯一渠道。根據蘋果官 方對新規實施結果的預計，將有 99%的開發者會降低或者保持其需要支付的傭 金費用，只有小于 1%的開發者將會需要支付核心技術使用費。而根據蘋果的新 規條款，需要支付巨額核心技術使用費的開發者正是每年首次安裝次數超過 100 萬次的大型應用。 我們認為，蘋果新規的條款盡可能減少了對其在歐盟地區傭金收入可能的負面影 響，App Store 有望憑借其豐富的應用生態以及優秀的使用體驗繼續獲得大多數 用戶的青睞，建議繼續關注歐盟地區蘋果新規的實施結果以及歐盟方面對蘋果新 規的回應。

3.2 原生軟件提供訂閱服務，覆蓋領域豐富

蘋果原生訂閱服務生態擴張，產品覆蓋領域豐富。除了 App Store 上架的第三 方 App，蘋果也開發自己的原生應用和服務，完善 Apple 軟件生態，目前已推 出 Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade、Apple Fitness+、 Apple Podcasts 、Apple Books 等，服務內容涵蓋影音娛樂、健康、新聞、游 戲等多個領域。

訂閱用戶數增長至 9 億人，滲透率持續提升至 67%。根據 Business of Apps 統 計，近年來蘋果 iOS 訂閱用戶數不斷增長，從 2015 年的 3000 萬人提升至 2022 年的 9 億人；訂閱滲透率持續提升，自 2015 年的 5%提升至 2022 年的 67%。

Apple Music 付費訂閱用戶數已經進入音樂流媒體服務行業 Top2。根據 Business of Apps 統計，Apple Music 自 2015 年推出至 2022 年，年訂閱人數 已從 1100 萬人增加到 8800 萬人，對應 CAGR 達到 34.6%。據美國國家音樂出 版商協會（NMPA）的數據顯示，2023 年 2 月蘋果 Apple Music 在美國的付費 訂閱用戶數達到了 3260 萬，僅次于 Spotify 的 4440 萬，位居第二。

我們預測受益于 AppleOne 的推出，未來 iOS APP 訂閱服務業務收入有望持續 提升。2020 年 9 月，蘋果推出 AppleOne 服務，將用戶訂閱的主要軟件 iCloud， Apple TV+，Apple Music 以及 Apple Arcade 打包，使用戶可以以更低的價格 訂閱常用服務。此外，蘋果在 FY24Q1 業績會上表示，蘋果的活躍設備數達到新 高 22 億臺。我們預計隨著 AppleOne 的推廣及其性價比優勢被越來越多蘋果用 戶所認知，iOS 原生 APP 訂閱服務收入有望持續提升。

4. iCloud：多類 Apple 硬件，內容同步共享

iCloud 是蘋果公司提供的云存儲和云計算服務。iCloud 旨在讓用戶在不同設備 之間無縫同步和共享數據，它通過將用戶的數據存儲在蘋果的服務器上，實現了 數據的遠程訪問和實時更新。無論是照片、視頻、文檔、聯系人，還是日歷、郵 件等應用中的數據，用戶都可以將它們存儲在 iCloud 中，用戶只需使用自己的 Apple ID 登錄 iCloud，即可實現數據在不同設備之間的同步。此外，iCloud 的 家庭共享功能讓家庭成員可以方便地共享訂閱、購買的應用、游戲和娛樂內容。 家庭成員之間可以共享音樂、電影、電視節目等，共同享受娛樂資源。

iCloud 支持多種 Apple 硬件，包括 iPhone、iPad、Mac 等。iCloud 內置于每 臺 Apple 設備中，并免費提供 5GB 儲存空間，升級到 iCloud+后會有更多儲存 空間，用戶可以根據自身需求選擇不同價格段的服務。

iCloud 重視用戶隱私及數據安全。iCloud 在數據安全方面采取了多重措施，確 保用戶數據的安全性。1）iCloud Private Relay：主要為 iCloud+訂閱者提供 Safari 流量保護，這項服務通過兩個中繼節點（一個蘋果運營、另一個由第三方 運營）將用戶網絡請求的網站網址和用戶真實 IP 分離，防止用戶個人信息的泄 露；2）Hide My Email：可生成唯一的隨機電子郵件地址，這些地址會自動轉 發到用戶個人收件箱、甚至也可以用其進行回復，因此訂購 iCloud 的用戶在網 絡上填寫信息時，可以不必告知真實電子郵件地址；3）HomeKit Secure Video： 可以儲存、查看并分析來自家庭安全攝像頭拍攝的加密視頻，因此用戶可以從任 何地點在 Home app 上看到這些記錄。由于這些素材是端到端加密的，因此視 頻始終是私密的。 iCloud 能夠提升用戶體驗、強化蘋果閉環生態并帶動服務業務增長。1）用戶體 驗方面，iCloud 為用戶提供了無縫的數據同步和共享體驗，用戶無需擔心數據 丟失或切換設備不連續等問題，有利于用戶忠誠度提升。2）閉環生態方面， iCloud 作為蘋果生態系統的重要組成部分，與 iOS、macOS、watchOS 等系統 緊密結合，便捷的數據傳輸和共享能力有利于刺激僅擁有單一設備的客戶配備更 多硬件產品，形成生態閉環。3）5GB 儲存空間較為有限，訂閱 iCloud+的用戶 需要購買更多存儲空間，這為蘋果的服務業務帶來相對穩定的收入。