蘋果公司發展歷程、主營業務及財務分析

全球消費電子巨頭。

1.發展歷程：持續推進產品創新，目前全球市值排名 第二

蘋果公司為全球消費電子龍頭，自 1976 年成立以來的發展歷程可分為三個階段。——成立初期 (1976-1996 年)波折向前：該階段公司的核心產品為計算機和打印 機，并初步完成 Visicalc（世界第一款商用的電子表格軟件，Excel 前身）、System 1 操作系統（Mac OS 前身）等軟件研發。1976 年蘋果公司創立之初，創始人喬 布斯與沃茲涅克便憑借著“要推出一款能夠改變人們生活的個人電腦”的目標， 自行組裝出第一臺蘋果Ⅰ個人電腦，并在隨后的 1977 年和 1980 年相繼推出蘋 果Ⅱ個人電腦和 Apple III 商用計算機。1984 年，Apple Macintosh 發布，配有 革命性的 System 1 操作系統，成為計算機工業發展史上的里程碑，十天銷售 5 萬臺。1985 年，公司內部矛盾激化，喬布斯被公司董事會解雇，在喬布斯離開 的幾年里，蘋果公司推出了多款產品，但并未取得太大的市場成功，公司市場地 位逐漸下滑，面臨著激烈的競爭和財務壓力，1996 年，蘋果在美國個人電腦市 場的份額已經從 20 世紀 80 年代末的 16%下降到了 4%。

——“前喬布斯時代”(1997-2010 年)重振雄風：1997 年喬布斯重回蘋果，他大 舉刪減不盈利的打印機、數碼相機等產品線，僅保留臺式（iMac）和筆記本電 腦（iBook，后改名為 MacBook），后相繼推出 iPod（2001 年）、iPhone（2007 年）和 iPad（2010 年）等智能電子產品，其中 2010 年發布的 iPhone4 開啟了 智能手機時代，該階段蘋果的產品線逐漸豐富，品牌影響力也逐漸增強。

——“后喬布斯時代”(2011-至今)市值突破：2011 年 8 月，原首席運營官蒂姆·庫 克擔任 CEO；同年 10 月 5 日，喬布斯逝世。在庫克的領導下，蘋果繼續推出 Apple Watch、AirPods 等一系列可穿戴產品，硬件產品的多元化進一步增強了 蘋果的品牌影響力和用戶粘性；此外，蘋果開始注重服務業務的發展，相繼推出 Apple Music、iCloud、App Store 等付費服務和在線內容，使得服務收入成為公司重要收入來源；在戰略層面，庫克積極推動蘋果進行全球擴張和供應鏈優化， 通過與全球各地的供應商和制造商建立緊密的合作關系，蘋果成功地提高了生產 效率和產品質量，同時實現成本降低，進一步鞏固公司的全球消費電子龍頭地位。

2.主營業務：“智能硬件產品+全面生態服務”雙輪驅 動

蘋果公司的主營業務主要包括智能硬件和服務業務兩大部分。 在智能硬件方面，蘋果的產品線十分豐富，包括 iPhone、Mac、iPad、 可穿戴設備、智能家居和配件等。 在服務業務方面，公司的服務業務涵蓋了廣告授權、AppleCare、云業務、 數字內容和支付業務五大板塊。這一系列多元化的服務類型持續豐富 蘋果的產品生態，并推動公司服務業務的持續發展，其中： 1）廣告授權業務收入主要來源于 Licensing 費用和搜索廣告費用， Licensing 費用主要是谷歌為了成為蘋果各 iOS 設備默認搜索引擎而支 付的流量獲取成本（TAC）費用，而搜索廣告收入則來源于軟件開發者 為在 App Store 投放廣告而向蘋果支付的費用； 2）AppleCare 作為售后服務計劃，蘋果公司根據用戶實際產品需求收 取服務費用； 3）在云服務方面，蘋果為用戶提供強大的云端支持，保證統一賬戶內 容在多臺蘋果設備和 Windows 個人電腦上使用，蘋果提供多種存儲容 量選擇，并根據用戶使用情況收費； 4）數字內容方面，蘋果根據用戶在 App Store 等平臺的付費第三方 APP/數字內容下載和訂閱情況，按照一定比例抽成；同時，根據用戶 對于 Apple Music、Apple TV+等自有服務訂閱情況收費； 5）支付服務方面，蘋果推出了聯名信用卡 Apple Card 和移動支付服 務 Apple Pay，并從用戶每筆交易中收取相關手續費用。

從收入結構來看，目前 iPhone 貢獻五成以上營收，服務業務營收占比逐年增長。 硬件方面，iPhone 仍為主要銷售收入來源，貢獻了蘋果公司 50%以上的營收， FY20201以來 iPhone、iPad、Mac 和可穿戴設備的營收占比基本保持 5:1:1:1 的 關系。軟件方面，近年來公司服務業務營收占比不斷增長，FY2012 服務營收占比僅 8%，而 FY2023 已提升至 22%，主要受益于提供服務類型的不斷擴充以及 OS 生態的持續繁榮。

3. 財務分析：近年來收入結構改善帶動盈利能力提升

公司營收整體呈增長趨勢，服務業務連續 11 年同比正增

FY2010-FY2023，公司營收整體呈現增長趨勢。1）FY2010 至 FY2015 期間，蘋 果的營收呈現出快速增長的趨勢，對應 CAGR 達 29.1%，主要受益于 2010 年 9 月蘋果發布 iPhone 4，推動智能手機時代加速發展，且隨后的 iPhone 5、 iPhone6 系列持續受到消費者追捧，同時 iPad、Mac、iPod 等產品線逐漸豐富； 2）FY2016 至 FY2023，公司營收有所波動、但整體呈上升趨勢，對應 CAGR 為 8.6%。其中 FY2016 營收同比下滑 7.7%，主要系 2016 年全球智能手機出貨量 同比增幅已明顯放緩至 2.3%(vs 2015 年同比增速 10.4%)、加之國產手機競爭對 手華為等崛起，iPhone 出貨承壓；而 FY2019 營收再次出現負增長主要系 2018 年 9 月發布的 iPhone XS/XS Max/XR 系列產品缺乏新意、5G 落后但售價頗高， 導致銷量承壓；2020 年 10 月 iPhone 12 發布以來，蘋果手機正式進入 5G 時代， 通信技術升級促進消費者換機需求，帶動FY2021公司整體營收同比提升33.3%； 此后，在全球宏觀經濟承壓以及消費電子市場低迷的背景下，公司硬件增長承壓， FY2023 蘋果實現 3832.9 億美元，同比下降 2.8%。

分業務結構來看，服務業務營收增速普遍高于硬件。FY2012-FY2023 期間，硬 件產品業務營收從 1436.2 億美元提升至 2980.9 億美元，對應 CAGR 為 6.9%； 相比之下，服務業務營收增速更快且近 11 年來持續保持同比正增長，自 FY2012 的 128.9 億美元增長至 FY2023 的 852.0 億美元，期間 CAGR 達 18.7%。

分地區來看，美洲仍為主要銷售收入來源，歐洲和大中華區次之。蘋果自 FY2012 開始披露各地區營收情況，可以看到 FY2012-FY2022，美洲和歐洲地區營收基 本保持穩定增長，而大中華區波動則相較更大，主要系中國智能手機市場競爭相 對激烈。FY2023 各地區收入普遍有所下滑，美國、歐洲、大中華區、日本、亞 太及其他地區的營收同比增速分別-4.18%、-0.87%、-2.21%、-6.62%和+0.82%， 主要受到全球經濟放緩、以及強勢美元導致的匯率逆風影響。

服務業務帶動公司整體毛利率，研發投入持續增加

FY2019-FY2023 公司毛利率持續增長，服務業務毛利率基本為硬件的 2 倍。 蘋 果自 FY2017 開始披露分業務毛利情況，可以看到： 1）FY2017-FY2023 服務業務毛利率持續提升，FY2023 達到 71%（vs FY2017 為 60%）；相比之下，硬件產品毛利率提升并不明顯、FY2019 和 FY2020 甚至 有所下滑，主要受到競爭加劇、公司加大產品促銷力度、以及供應鏈與物流運輸受限導致成本上漲的影響。 2）服務業務毛利率顯著高于硬件產品業務，近年來服務收入占比提升拉高了公 司的整體毛利率水平，FY2023 蘋果實現毛利潤 1691.5 億美元，同比下滑 0.96%， 其中產品和服務業務毛利額分別同比-5.16%和+7.66%，服務業務毛利增長部分 基本抵消產品端的下降，預計服務業務將成為未來公司利潤增長的核心驅動力。

研發費用率穩定增長，FY2021-FY2023 凈利率處于 25%左右。費用端，蘋果銷 售、一般及管理費率基本保持穩定，處于 7%左右水平；研發費用率持續增長， 為公司軟硬件產品的持續創新提供資金支持。凈利潤端，公司凈利潤變動趨勢基 本與營收變動一致，FY2023 實現 GAAP 凈利潤 969.95 億美元、同比下降 2.8%， FY2021-FY2023 公司凈利率基本處于 25%左右水平波動。