蘋果公司各項業務布局進展如何？

iPhone 業務為基本盤，Services 業務增長亮眼。

1. Apple intelligence 功能梳理

蘋果公司在今年 6 月的 WWDC 上推出了 Apple Intelligence，這些功能包括圖 像生成、更智能的書寫工具、郵件總結，以及更聰明的 Siri 等。Apple Intelligence 可 以在 iPhone、iPad、Mac 上接入，通過端云結合的大模型來實現這些 AI 功能。目 前，蘋果與 OpenAI 合作接入了 ChatGPT4o 大模型，用于處理 Apple Intelligence 無法較好處理的問題。Apple Intelligence 正式版已于 2024 年 10 月份發布，并在 12 月拓展至澳洲、加拿大、新西蘭、英國等英文國家，蘋果計劃在 2025 年開始支 持中文、日語、法語、西班牙語等語種的用戶使用。 我們可以將 Apple Intelligence 涵蓋的 AI 功能總結為四類： 1）語言工具： ①Writing Tools：Apple AI 將能夠在您編寫的任何地方重寫和校對您的文本， 包括郵件、備忘錄、Pages、或第三方 APP； ②優先通知：Apple AI 將根據上下文了解哪些通知是最重要，并將這些通知顯 示在頂部； ③郵件中的優先訊息：同樣，Apple AI 會優先處理最值得大家注意的電子郵件； ④智慧回復：Apple AI 將為您產生電子郵件回復，大家只需要最后閱讀和調整、 點擊發送即可； ⑤減少干擾：類似請勿打擾模式，但 Apple AI 會判斷并允許重要通知播放； ⑥內容摘要：無論是在會議記錄中還是在查看電子郵件時，AI 都會為您總結內 容。

2）影像工具： ①Image Playground 圖像創建：透過簡單的輸入請求創建完全原創的圖像， 可以輕松調整樣式并進行更改以匹配消息主題、自由格式板或 Keynote 中的幻燈片； ②Genmoji：根據需要在任何場合創建完全原創的表情符號； ③AI 消除：使用照片應用中的清理工具去除照片中的干擾物，Apple Intelligence 可識別背景物體，因此只需輕點一下即可將其移除，從而拍出完美的照片，同時保 留原始圖像； ④強大的搜尋功能：只需描述要查找的內容，即可在照片應用中搜索照片和視 頻。Apple Intelligence 甚至可以在視頻片段中找到符合搜索描述的特定時刻； ⑤Image Wand：使用 Apple Pencil 在筆記中畫一個圓圈，AI 會根據其他筆記 內容的感知自動創建一個新圖像。

3）進化版 Siri： ①更豐富的語言理解：更豐富的語言理解能力和增強的語音功能使與 Siri 的交 流更加自然。當您提到之前請求中提到的內容（例如剛剛創建的日歷事件的位置） 并詢問“那里的天氣怎么樣?”時，Siri 可以理解并回答； ②個人化協助：了解您的個人背景使 Siri 能夠以您獨有的方式為您提供幫助。 記不住朋友是否在短信或電子郵件中與您分享過食譜?預訂航班時需要您的護照號 碼?Siri 可以利用其對您設備上信息的了解來幫助您找到所需信息，而不會侵犯隱私； ③屏幕感知：現在 Siri 會知道屏幕有什么，并可以提供相應的幫助。例如，如 果朋友給你發了他們的新地址，你可以說“將此地址添加到他們的聯系人卡片”，Siri 就會處理； ④橫跨多個 APP 執行操作：使用 Siri 在應用程序內和應用程序間無縫執行操 作。您可以發出請求，例如“將我起草的電子郵件發送給 April 和 Lilly”，Siri 知道您 引用的是哪封電子郵件以及它在哪個應用程序中； ⑤煥然一新的外觀：啟動 Siri 時不會再在某個地方彈出，而是會在設備的邊框 周圍發出光芒； ⑥快速輸入請求：快速雙擊 iPhone 或 iPad 屏幕底部，就會彈出一個鍵盤， 讓用戶可以向 Siri 輸入請求； ⑦深入的 Apple 產品知識：大家可以向 Siri 詢問有關自己任何 Apple 裝置 和作業系統功能的問題，且即時提供協助資訊。

4）ChatGPT 集成： OpenAI 的 ChatGPT 已集成到 Siri 和寫作工具中，可以在需要時獲得更多專 業知識，無需在工具之間切換。Siri 可以利用 ChatGPT 來處理某些請求，包括有 關照片或文檔的問題。借助寫作工具中的 Compose，可以從頭開始創建和繪制原創 內容，用戶可以控制何時使用 ChatGPT。任何人都可以免費訪問 ChatGPT，無需 創建賬戶，ChatGPT 訂閱者可以連接賬戶以訪問這些體驗中的付費功能。

2. 端云模型結合，私有云部署有效保障用戶數據隱私安全

Apple Intelligence 的架構分為三個層次：首先是蘋果自主研發的端側模型， 其次是云端模型，最后是外部的 GPT 模型。Apple Intelligence 在處理任務時會先 評估任務的復雜性和隱私性。對于涉及隱私的任務，系統會優先考慮使用本地模型 來處理。如果本地模型無法處理這些任務，系統會將任務交給云端模型進行推理， 并最終將結果返回。而 GPT 模型作為外部模型，主要負責處理更復雜和專業的任務， 以確保任務的高效和準確完成。這種分層處理策略不僅保護了用戶的隱私，也確保 了任務處理的靈活性和效率。 Apple Intelligence 的端側模型參數量有 30 億，但在多個基準測試及人工分級 的偏好程度中，蘋果的端側模型和云端模型要比很多參數更大的端側模型甚至大模 型表現要更優。

對于需要使用更大的基礎模型對復雜數據進行推理的高級功能，蘋果創建了私 有云計算 (PCC)，這是一種專為私有 AI 處理而設計的突破性云智能系統。私有云 計算首次將 Apple 設備業界領先的安全性和隱私性擴展到云端，確保發送到 PCC 的個人用戶數據不會被用戶以外的任何人訪問，甚至 Apple 也無法訪問。 PCC 對于處理用戶的數據有幾點保證： 1）用戶的設備將數據發送到 PCC 的唯一目的是滿足用戶的推理請求，PCC 僅使用該數據來執行用戶請求的操作； 2）用戶數據僅保留在處理請求的 PCC 節點上，直到返回響應。PCC 在完成 請求后會刪除用戶的數據，并且在返回響應后不會以任何形式保留任何用戶數據； 3）Apple 永遠不會獲取用戶數據 — — 即使對生產服務或硬件具有管理權限 的員工也是如此。

3.預計 AI 加持下將會加速換機節奏，看好蘋果核心競爭優 勢

智能手機向 AI 化發展現如今已經成為確定性發展路線，各大主流手機廠商在 2024 年針對手機側的端側 AI 模型紛紛布局，也基本都在今年完成了生成式 AI 手機 向系統級 AI 手機的跨越。根據 counterpoint 預計，AI 手機出貨量在 2024-2027 年 將會維持 65%的復合增長，AI 手機滲透率將會由 11%提升至 43%。

我們認為隨著 AI 功能的逐步迭代和落地，Apple intelligence 將會加速以 iPhone 為首的硬件換機節奏，原因如下： 1）從過往數據看，iPhone 過去的重大改款對手機出貨量和手機業務收入上都 有明顯的提振，尤其是在 2018 年后全球手機大盤需求低迷的情況下，蘋果憑借 iPhone12 為代表的 5G 換機周期推動 iPhone 出貨量逆勢上漲,手機市占率穩健上 漲。所以，AI 手機時代的到來對 iPhone 出貨量的推動具備可預見性。

2）當前 Apple intelligence 功能僅支持 A17pro 或 M1 以上芯片，所以 Apple Intelligence 的引入對芯片性能提出了更高的要求，它主要被設計為在搭載 A17 Pro、M1、M2、M3、M4 系列芯片及其后續迭代產品的機型上運行。 因此，在現 有的 iPhone 機型中，只有 iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 以及 iPhone16 系列具備了搭載 Apple Intelligence 的能力。因此，AI 功能的推出將有 效加速以 iPhone 為首的硬件設備更新周期。

3）與安卓不同，iPhone 具備很強的競爭優勢，從 2007 年首款 iPhone 面世以 來至今，iPhone 已經構成了自己獨有的護城河。就如圖 46 所示，近年來隨著國產 手機廠商的成功出海，小米、OPPO、Vivo 所爭奪來的市場份額主要來源于同為安 卓陣營的三星，蘋果并未受到太多影響，近幾年的市占率反而還在持續提升。蘋果 之所以能很大程度上避免安卓競爭原因有很多，我們可以從幾方面來看： ①蘋果擁有非常強的用戶黏性和品牌認同感，蘋果在這十幾年間對于品牌調性 和消費者認同的培育往往被市場所低估，蘋果不僅僅是一個科技品牌，它更是一個 文化符號，一個創新的代名詞。A.品牌調性和故事性：蘋果公司的品牌調性不僅僅 是高端，它還蘊含著一種“開創性”的精神。從 iPhone 4 的革命性設計，再到 iPhone X 的全面屏創新，蘋果的每一代產品都在講述一個關于技術革新和設計突破的故事。 這種故事性不僅支撐了蘋果產品的高溢價，也是市場對蘋果新產品發布抱有高預期 的主要原因。蘋果通過其產品，傳遞了一種超越技術本身的價值和愿景，這種價值 和愿景深深植根于消費者心中。B.業內首屈一指的設計和審美：蘋果具備業內頂尖 的工業設計和審美，雖然審美具備主觀性，但歷代 iPhone 版本，無論是從手機外觀， 到系統 UI，或是動效特效，蘋果都是業內友商爭先模仿學習的對象，這也側面反映 了蘋果具備領先于行業的設計審美。此外更重要的是，iPhone 十幾年來的設計語言 都保持著一致性,產品特征極具鮮明，這也是主流安卓廠商所欠缺的。C.蘋果的 iOS 操作系統以其封閉式的生態和獨特的操作邏輯而著稱，這與開放的安卓系統形成了 鮮明對比。iOS 的這種封閉性為蘋果提供了對用戶體驗的嚴格控制，確保了軟件和 硬件的無縫整合，為用戶提供了一致且高質量的體驗。然而，這也意味著用戶在從 iOS 轉向安卓系統時面臨較高的學習成本。這種學習成本不僅體現在操作上，還體 現在對生態系統的適應上。蘋果的生態系統包括了 App Store、iCloud、Apple Music 等服務，這些服務與 iOS 設備緊密結合，為用戶提供了便捷的跨設備體驗。對于習 慣了蘋果生態系統的用戶來說，轉向安卓可能意味著需要重新適應不同的服務和操 作方式。

②蘋果本身所處的價格帶很高，同一價格帶下鮮有對手。以 iPhone15 系列為例， 各版本在美國的定價在 799 美元到 1599 美元之間，在這個價格帶，iPhone 最大的 競爭對手只有三星的旗艦系列（如 S24 系列），華為 P 系列帶給蘋果的競爭僅限中國 大陸地區。所以在高端手機市場，蘋果基本呈現一家獨大的局面。雖然從手機出貨量 角度看中國廠商（小米、OPPO、Vivo）近幾年出海如火如荼，但在海外銷售機型主 要以中低價格帶手機為主，以小米為例，24Q3 小米手機全球 ASP 僅 1000 元人民幣 左右，較 iPhone 價格帶有很大差距。

③蘋果手機在海外發達地區能很大程度上避免來自中國手機廠商帶來的競爭影 響，這和海外手機銷售模式有關。以美國、日本為代表的發達國家當前的手機銷售渠 道仍是以運營商為主，根據 CIRP 統計，iPhone 在美國的銷售渠道中，運營商渠道 占比 67%，Apple store 零售渠道僅占 25%，所以 iPhone 在美國大部分是以合約機 的形式售賣，而國產廠商想要在美國與四大運營商達成合作除了牽涉諸多法律問題， 還要投入大量時間和資源重組商業模式，預計短期內很難打破這層障礙（可參考 19 年華為在美國與運營商達成合作后被美國政府叫停）。其次，由于關稅的問題，國內 廠商的高端旗艦機在海外的價格很高，當前海外消費者對其品牌的認同度不足以支 撐起高溢價，所以國產手機在海外的高端化短期來看阻礙仍大。以小米 14 舉例，小 米 14 在歐洲定價為 1099 歐元（較國內售價基本翻番），與 iPhone15 Plus（1099 歐元）處于同一區間，競爭力不足。