遙望科技直播電商業務布局進展如何？

公司直播電商業務以 2018 年底并購的遙望網絡為主體進行。

1. 簡介：“短視頻+直播”全案營銷模式，促進品效合一

遙望網絡起步于 BAT 流量聚合業務，早期專注于互聯網廣告代理投放、手游推廣與聯運等業務， 2016 年基于微信的社交營銷構建生態矩陣，用戶覆蓋讀書、美妝、情感汽車等垂直 領域，發展粉絲經濟與內容經濟；2018 年經歷與遙望科技重組上市后，開始布局社 交電商業務，進軍直播電商領域，并迅速躋身為行業領先的 MCN 機構，在快手、抖 音雙平臺打造明星-達人直播矩陣，提供集選品、直播、物流、倉儲于一體的一站 式電商解決方案；2022 年 9 月 19 日，遙望網絡旗下直播間“遙望未來站”在抖音 開播，次日直播間助農產品與國貨品牌 GMV 破億。未來，遙望網絡計劃向元宇宙、 虛擬人、數字藏品等方向持續深耕，秉持“科技助力電商”的理念，推動直播電商 進入全新階段。

“宅經濟”推動下，遙望網絡營業收入穩步增長。2021 年，遙望網絡實現營業 收入 2218.90 百萬元，同比增長 54.8%，得益于運營能力和供貨體系的完善，短視 頻和直播電商業務收入有所增加；2022 年上半年營收達 1609.16 百萬元。GMV 方面， 21 年上半年遙望網絡 GMV 達 3600 百萬元，同比增長 300%，行業迎來“全民直播時 代”；2022 年上半年遙望網絡實現 GMV 55 億元，同比增長 53%，下半年公司持續完 善主播矩陣，系統化、規模化進行直播電商全流程管理，并開展非標品業務，GMV 有望持續增長。

已度過前期跑馬圈地階段，中臺賦能下盈利能力有望持續提升。2021年為搶占 抖音市場，公司降低了社交電商推廣服務費（商品傭金率），此外簽約多位明星藝 人，與明星合作所采取的利潤分成模式也增加了公司的營業成本，以上因素使得公 司營業收入大幅上升但利潤有所下滑，21 年遙望網絡營業利潤為 62.80 百萬元，同 比降低 77.1%，同期凈利潤為 65.29 百萬元，同比下降 75.5%；2022 年上半年，作 為抖音、快手雙平臺的頭部 MCN 機構，遙望網絡的分成成本較為穩定，同時，公司 開發的“遙望云”管理系統為直播全流程提供技術支持，遙望網絡盈利能力大幅提 升，22H1 實現營業利潤 210.08 百萬元，凈利潤 180.59 百萬元。2022 年，公司已完 成系統的搭建、組織架構的優化、“大中臺+小前臺”模式的完善，規模效應有待 釋放。

2019 年布局直播電商業務以來，公司迅速躍升抖音、快手雙平臺頭部 MCN 機構。 社交電商業務收入增加的背后，離不開對“人-貨-場”邏輯的深層理解。

2.人：抖快雙平臺差異化布局，明星+達人全主播矩陣

“人”是直播電商的主體，是直接面向用戶進行商品介紹的窗口，正因如此， “人”對“貨”的理解是用戶決策的關鍵。遙望網絡采取“明星藝人+達人主播” 雙向拓展的直播矩陣，依靠藝人知名度以及“賽馬機制”，不斷在標品、非標品領 域培養垂類主播，直播帶貨優勢明顯。22年單場過億主播有6位；過千萬有24位； 22 年累計合作品牌 3W 個，超過千萬銷售額的品牌有 215 個，超過 1 億銷售額的品牌有 20 個以上。 矩陣打法下，22 年共創造 150 億左右 GMV。2022 年公司新簽約藝人 25 位，累 計簽約藝人 51 位，累計簽約主播 121 位，涵蓋美妝、個護、服飾等 10 大類目，擁 有 80+直播間，累計直播時長 2.8 萬小時，每個號平均每月開播 28.9 小時，22 年創 造 150 億左右 GMV，單小時產出 52W。

抖快雙平臺差異化布局：由于用戶心智和平臺調性的差異，抖音更適合自帶流 量的藝人開播，而快手的機制由于更加市場化，帶貨能力強的主播能夠獲得更多的 流量，因此公司在抖快上的主播布局也存在差異，在抖音簽約明星、在快手簽約達 人，并于 2021 年同時斬獲抖音、快手的年度 MCN 機構大獎，彰顯公司的行業地位。

2.1 達人播：公司打造垂類主播培養方法論，提高主播孵化流程 的可復制性

1.達人主播：公司打造垂類主播培養方法論，提高主播孵化流程的可復制性。 首先，公司先利用賽馬機制從 0 到 1 篩選主播：通過評價素人的專業度、顏值、 勤奮度、網感和運營能力等，初步選出數名素人；對于經過初選的主播，公司為其 提供相同的啟動資金（300w）、場地設備、運營團隊和供應鏈等支持，在 2-3 個月 時間內根據帶貨表現（GMV、ROI、轉化率、復購率等）進行淘汰，最終選出優勝者。 其次，公司通過增加人設標簽、提高主播專業度，來增強粉絲粘性，實現從 1 到 100 的突破：在生態支撐下，遙望可以為主播定制適合自己的人設定位，尋找 “氣味相投”的品牌合作，再通過精細化運營提升粉絲黏性。例如，為了將李宣卓 培養成為一名真正的“酒仙”，遙望專門雇傭了一位專業品酒師輔導他。在專業品 酒師的幫助下，李宣卓迅速成長，20 年曾連續三個月拿下酒類目第一名。

“賽馬機制”并非是單純地優勝劣汰式競爭，而是在提供同等流量、資源的同 時，匹配符合主播調性的商品，尋找個性化賽道并實現價值，實現快速起量。例如， 公司簽約快手主播李宣卓（酒仙）最初嘗試商品并非酒類，而是美妝、洗護產品， 直到兩個月后首次嘗試賣出了 4000 多盒紅酒，才找到了直播帶貨的正確賽道。在 此基礎上，公司進一步挖掘、培養主播潛力，組織主播前往商品生產地學習，了解 品牌文化，因此主播在直播時得以充分介紹商品特色、核心賣點、文化底蘊。“人” 懂“貨”，才能建立消費者信任，提升用戶留存率。“賽馬機制”高效孵化職業主 播，匹配個性化賽道，從而構建多層次主播 KOL 矩陣，迅速營造直播爆點。 培養方式可復制降低了管理、運營等各項成本，便于形成規模經濟。遙望科技 同期招募了多位素人主播，給予同樣的流量投放，通過數次數據監測賽馬，一輪一 輪淘汰，最后將流量與資源集中在表現最好的主播身上，這套高效打法成功孵化出 了瑜大公子，以及“快手酒仙”李宣卓。隨著孵化素人主播的門檻逐漸增高，遙望 科技又把目光放在了自帶流量的明星身上，開始簽約明星。

2.2 明星播：相較達人帶貨具備先天優勢，依靠知名度可迅速獲 得用戶好感

公司目前已與王祖藍、張柏芝等 40 多位藝人簽約合作，帶貨成績矚目。比如 2021 年新潮好物節，婁藝瀟直播間總 GMV 達到 5170 萬元，累計觀看數超 2332 萬 次；22 年 10 月 13 日，遙望簽約合作藝人張柏芝在抖音開播，當日 GMV 破億，位居 抖音帶貨榜 TOP1。在公司的系統管理下，明星藝人迅速占據主播市場一定份額。

3.貨：遙望云與多倉庫助力下，非標品有望打開廣闊空間

貨物是直播電商的對象，公司依托“遙望云”平臺賦能招商-品控-倉儲-物流 全流程，打造完整供應鏈體系。公司不斷加強供應鏈建設，目前已有超過 2.5 萬個 國內外品牌入駐，覆蓋了美妝、生活、食品、酒水、服飾、母嬰、珠寶、3C 數碼等 全品類。為了保障商品供應質量，打造良性選品池，公司建立供應商信用評級體系， 按照“S-A-B-C-D”的順序為客戶評級，目前已經積累了上百家深度合作的 S 級 KA 客戶，并逐漸減少與代理商的合作，直接與品牌與開發商進行合作，嚴格把關商品 質量，努力挖掘商品背后的品牌故事。同時，遙望科技還投入 1 億元資金，推出了 “遙望億元守護基金”，用于售后服務保障。

1.新賽道：基于“遙望云”構建供應鏈 SaaS 平臺，瞄準服裝非標品大市場， 挖掘業務新增長點。 首先，公司在標品（如美妝、生活家居、食品生鮮、酒水飲料等）領域的直播 電商體量穩定增長：上半年標品+服裝實現 GMV55 億元（yoy+53%），其中三四月份 受疫情影響較大，五月份 GMV yoy+80-90%，六月份 GMV yoy+120%,為公司直播電商 收入打下堅實的基本盤； 其次，公司從 22 年上半年開始嘗試在非標品（如服飾、珠寶等）領域進行布 局：五月開始簽約溝通服裝類主播；九月在遙望網絡服裝數字化生態產業鏈基地 “扶搖”召開首場線下選品會，活動現場聚集了 500 余個品牌和服裝供應鏈商家參 與選品對接，涵蓋羽絨服、皮草、派克服、大衣、毛衫等 30 多個品類 6000 余款服 飾，實際前來參會選品的主播和機構近 500 家，大部分主播已經進入對接商品貨盤 選品階段；為了助推抖音雙 11 好物節、快手 116 心意購物節的服飾行業大促，“扶 搖”分別于 10 月 12 日、19 日在杭州天空之城舉辦服飾行業專場雙選會，共有超 300 個品牌商家攜帶樣品參會，近 200 位主播達人前往撮合交流。

2.多倉庫：多地開設云倉，實現供應鏈整合+線下樣品流轉+線上主播入駐和選 品。 2020 年 10 月公司在杭州啟動興遙萬緯倉，最大日發貨量可達 25 萬件，總存儲 量超 1600 萬件，精細化物流管理提升大江東倉配網絡發展效率；2022 年 6 月于杭 州落成興遙臨平倉，初期規劃面積達 3 萬多平米，第一期首開倉庫為標準服裝倉， 已有 YKYB、N+恩佳、adidas、Nike、搖滾動物園等國內外知名品牌入駐，該自營倉 采用 WMS 倉儲管理系統，保證貨品供存、選品質量、商品存儲、訂單發運等倉配業 務的順利進行，提升企業數字化貨品管理能力。目前公司已于 6 個城市開設倉庫， 并計劃在合肥、武漢、長沙、濟南、天津五地開設新倉。 臨平基地承載了公司在非標服裝領域的供應鏈整合、線下樣品流轉、線上主播 入駐和選品的全過程。據公司估計，截至 2022 年底，興遙臨平倉可以支持臨平服 裝業務月 15 億 GMV 的銷售目標。目前，臨平倉第二、三期正在建設中，除服裝品類 外，還規劃有一般標品、冷鏈恒溫等多種倉配業務模式。未來，遙望網絡還計劃通 過自營倉+合作倉+認證倉模式，搭建覆蓋全國的倉配網絡。

4. 場：線上+線下直播間共同發力，政策支持產業發展

場是直播電商開展的場所，主播展示商品所在的地點、背景設置、場景氛圍， 都會影響觀眾的觀感，進而影響帶貨效率。公司致力于構建多樣化直播間，聯系線 上線下，為觀眾提供沉浸式的購物體驗，拓寬直播場地可能性。2020 年 4 月，遙望 網絡在余杭區落地直播電商產業園區，涵蓋超 200 個直播間，與 100 多家品牌商達 成合作。專門的直播環境，燈光、桌椅、貨架的循環使用，背后管理團隊的統籌規 劃，保證傳統線上直播開展流程的規模化與可控性，極大降低場地成本，減少素人 主播從 0-1 快速孵化籌備期。同時，公司注重直播間的多樣化，比如將直播間搬到 線下商場專柜，搬到“天和核心艙”發射現場，帶領觀眾進行沉浸式購物，宣傳聯 名產品，增強產品可信度的同時，促進觀眾進行線下購物，增強線上直播氛圍，實 現良性循環。直播電商形態進一步發展，構建和諧的人、貨、場生態內容。目前公 司已經在北京、上海等地陸續建造直播間，為商家、主播、粉絲提供良好的直播環 境，形成商業閉環。

直播電商產業發展，離不開當地政策支持。以余杭區為代表，推出 12 條直播 電商政策，針對孵化載體建設、MCN 機構集聚、人才落戶、企業稅收等重點問題提 出建議，為企業提供發展空間的同時，促進人才流動與培養。當地政策加持下，直 播電商行業欣欣向榮，營造良好行業氛圍，有助于激發員工積極性，充分發揮市場 活力。

3.5 大中臺：助力直播全流程，全面賦能人貨場

公司自主研發直播全流程數字化平臺“遙望云”，幫助構建直播運營標準化的 護城河。2021 年四季度末“遙望云”云中臺系統完整上線，將行業領先的直播電商 運營經驗和方法論沉淀到系統，實現了直播流程的在線化、分析的數字化、選品的 智能化，構建了較深的系統和信息化壁壘，為規模化擴張直播電商業務奠定了堅實 的基礎。“遙望云”平臺包含面向供應商的遙望商家云，面向主播的遙望直播云和 面向粉絲的遙望私域云，實現了直播流程的全覆蓋，包括前期準備、選品比價，中 期數據投屏、返場推薦，后期商品復盤與直播回放，實現了直播流程的可復制性， 上線后有效提升了管理的精細化程度，幫助直播運營團隊減少重復性工作，在“遙 望云”的支持下，新手主播的直播籌備期由原來長達 3 個月縮短到 7 天左右，可見 其對業務的賦能程度。

“遙望云”助力解決四大痛點： 1）上新率問題：直播所需要的 SKU 量特別大，而單體主播的體量又比較小， 對接的供應鏈數量有限，因此上新率受到限制； 2）庫存問題：雖然相較于平臺電商和線下零售，直播的庫存率更低，但是依 然會有小量庫存被剩下來，如果反復直播就會降低銷售效率，因此庫存問題難以解 決； 3）標品合作問題：女裝主播主要面向女性用戶，即使是非標直播，里面也會 有標品，而單一服裝主播面對品牌時，很難達到品牌方的銷量要求； 4）平臺認知問題：大部分非標主播的商品認知能力、銷售能力是比較成熟的， 但是對抖音、快手這種內容平臺的認知不足，對于短視頻內容制作、賬號孵化不太 擅長，這就需要時間、需要培訓、需要遙望這類的內容產出機構來輸出。 解決方案：從“1 對 N”變成“N 對 N”。依托“遙望云”，任何一個單一主播 都可以在大量供貨商里選貨，任何一家供貨商都可以服務大量主播，即供應鏈體系 可以復用，頭部主播的流量優勢帶來的更低的價格和更穩定的供給，可以賦能給機 構內的中腰部主播，不僅可以有效解決上新率問題和標品合作問題，還可以通過漏 斗式直播生態實現貨品的高效流轉，從而解決庫存問題。商品流轉的加快、庫存的 降低將共同提升公司 GMV，從而實現盈利能力的提高。