錦江酒店獲客能力提升后效用如何？

進入 2022 年，錦江酒店在 ADR 層面的恢復情況更好。

1.盈利提升：中高端酒店 OCC 中樞上移

更強的獲客能力直接指向的是客房入住率的提升，從而單個酒店的盈利能力得以增強。 各家公司的 ADR 變動趨勢相差不大。疫情對于 ADR 的影響有限，近 年以來各集團酒店整體 ADR 水平波動不大，其中錦江酒店受疫后高端化進 程影響，其 ADR 水平整體呈現波動上升趨勢。從三大酒店集團的 ADR 同 比增速上看，三家酒店整體走勢接近，錦江的 ADR 同比增速在 2020 年下 降幅度更小，故 2020 年錦江的 ADR 基數更大，因此其 2021 年 ADR 同比 增速低于華住、首旅。 進入 2022 年，錦江酒店在 ADR 層面的恢復情況更好。2022Q1，錦江 /華住/首旅的酒店整體 ADR 環比下降 4.58%/6.28%/6.45%，錦江降幅更小。 2022Q2，錦江/華住/首旅的酒店整體 ADR 環比變化 7.26%/-2.68%/4.02%， 錦江恢復更充分。

主要關注各酒店集團中高端酒店的 OCC 水平。中高端品牌酒店的目標 客群更加注重酒店質量與酒店品牌的選擇，且更注重會員權益，其會員粘 性更強。故品牌效應、會員效應對于中高端酒店影響更密切，且中高端為 錦江拓店的主要發力點。因此以下我們將各酒店集團的中高端酒店 OCC 水 平進行對比。 2020 年后，錦江酒店的中高端酒店 OCC 中樞發生趨勢性上移，與 2020 年以后仍偏低的經濟型酒店 OCC 形成鮮明對比。2020 年以前，三家公司 的中高端酒店 OCC 走勢相近，其中華住集團的中高端酒店 OCC 水平高于 錦江酒店（境內）、首旅酒店。2020 年疫情發生以后，錦江酒店在 ADR 指 標變化幅度不大的情況下，在中高端酒店入住率方面實現突破。其與華住 的中高端酒店 OCC 之差從 2020 年以前的 6.42pct 縮窄至 2020 年以后的 4.39pct，其與首旅的中高端酒店 OCC 之差從 2020 年以前的 3.74pct 提升至 2020 年以后的 7.93pct。 中高端同店 OCC 方面，從 2018 年至今，錦江與華住水平相當，且前 兩者均高于首旅。但錦江的中高端酒店的整體 OCC 水平已由 2020 年以前 的介于華住、首旅之間，提升至目前接近華住水平，并與首旅拉開較大差距。由此可剔除同店變動對于錦江中高端 OCC 的影響。說明 2020 年以來， 錦江中高端酒店整體 OCC 上揚的主因是新開門酒店入住率的拉動。

步入 2020 年，一方面，突發的全球疫情事件擾亂酒店的正常經營節奏， 對酒店行業形成整體沖擊。另一方面，錦江酒店在 2020 年的時點上，其重 點發展中高端品牌酒店的集團戰略已然明確，推出維也納/維也納國際 5.0 升級項目，且圍繞中高端品牌的會員體系已經充分整合、打通。 第一，公司的中高端品牌升級改造，可提升新開酒店入住率。2020 年， 公司團隊將維也納酒店、維也納國際酒店均推出 5.0 版本。在錦江酒店每年 凈增中高端酒店中，維也納品牌占比均約在 40%-60%之間，其中又以維也 納酒店、維也納國際酒店為拓店的重點。公司以主力中高端品牌為著力點， 針對性的進行客房品質升級，改造以后有效提升客房入住率，最終反映在 中高端新店 OCC 的提升上。

從微觀層面看，通過門店改造、品牌升級方式拉動的獲客能力，短期 內溢出效應明顯。V5.0 升級改造后，維也納國際溫州科技學院店在 2020 年 下半年開業后，盡管仍受疫情影響，但仍實現穩定在 103%以上的入住率； 維也納酒店重慶開州區漢豐湖店在 2022 年 2 月開業后短暫爬坡以后，實現 穩定在 80%水平的入住率。

第二，會員體系整合有益于新店的流量導入，更強的獲客能力有效支 撐新店的入住率提升。至 2020 年，錦江酒店的會員體系已經整合完成，維 也納酒店等中高端酒店已經納入公司整體會員體系中，其在線預定渠道也 已經并入錦江酒店 APP、公眾號中。 集團會員池流量快速向新店導入，使得新店在爬坡期的摩擦更小，可 更快提升至成熟門店。錦江整合、集中其會員體系以后，通過 WeHotel 平 臺實現各品牌會員之間的互通、共享，可以向各加盟酒店提供穩定的中央 客源輸送支持。另外，錦江酒店致力于減少分銷占比，加大會員系統的中 央化直連比例，進一步加強向加盟店輸送會員的能力。 以上兩點驗證了我們在 3.2 中對于影響客流量變化的因素的猜想。錦江 酒店通過在品牌效益與會員體系兩個維度上多年深耕、持續提升，獲客能 力得到改善，最終反映在 2020 年以后中高端酒店 OCC 的提升上。 從整體角度看，錦江酒店通過 1）側重中高端品牌開店、2）提升中高 端品牌入住率的策略，實現了酒店整體 RevPAR 水平的提升。如下圖所示， 錦江酒店在 2020 年以后，在 RevPAR 方面，與華住的差距從平均 36.36 元 縮窄至 29.44 元，與首旅之間拉開了平均 19.26 元的差距。

2.支撐擴張：通過提升盈利、降低抽傭吸引業主加盟

獲客能力提升還有益于吸引業主加盟，從而為酒店的規模擴張提供動 力。原因為： 1）單酒店通過提升 OCC 提升收入，進而增加對業主的吸引力。其中 OCC 的提升一方面通過酒店品牌、客房質量的拉動，另一方面通過集團會 員體系的貢獻。 自然流量向各酒店的供給不存在差別，而集團酒店大體量的會員池可 向業主提供穩定的增量流量，因此會員體系成為投資人考量加盟品牌的重 要因素。 2）由于自有會員渠道的抽傭率較 OTA 更低，所以酒店主動獲客能力 的提升可降低業主方的綜合抽傭費用。 錦江中高端酒店模型中，更強的獲客能力支持 OCC 提升，自主獲客能 力提升降低加盟方的綜合抽傭率。從投資人視角看，在前期投入不變情況 下，通過改善入住率與會員渠道獲客占比，可以提高經營凈利率，降低投 資回收年限。故隨酒店獲客能力提升，業主的加盟意愿隨之提高。

關鍵假設： 1）假設錦江酒店某中高端品牌酒店 ADR 為 300 元； 2）選取 2017 年至 2020 年各季度錦江酒店境內中高端酒店平均 OCC 為 80.22%作為 OCC 未改善以前水平，考慮到 2020 年前后錦江中高端 OCC 相較華住平均縮窄 2.02pct，相較首旅平均提升 4.19pct，并且考慮強勢的會 員體系可不斷貢獻流量增量，假設 OCC 改善以后達 84%；3）獲客渠道簡化至 OTA 和會員渠道，根據潮漫酒店官網，假設各 OTA 平臺均向業主抽取 15%傭金，錦江的中央預訂系統（CRS）抽傭率為 5%； 4）假設酒店毛坯單房（含公區分攤）平均投資額為 11.4 萬元，則單酒 店前期投入為 847 萬元。 經測算，CRS 渠道獲客占比改善以后，凈利率提升至 17.04%，投資回 收期提升至 4.74 年；客房入住率改善以后，凈利率提升至 17.84%，投資回 收期提升至 4.32 年；CRS、OCC 均得到改善以后，凈利率提升至 18.57%， 相較原模型提升 2.20pct，投資回收期提升至 4.15 年，相較原模型縮短 0.78 年。

另外，酒店品牌升級改造以后還可 1）縮減單房造價，降低前期投入； 2）提高平均房價，ADR 有望實現較大幅度提升。根據公司宣傳資料，維 也納國際 5.0 相比原維也納國際酒店，通過壓縮基礎硬裝工程花費，單房造 價可降低近 50%；通過提升客房品質與入住體驗，平均房價可提升 100 元。

通過強化會員體系，OTA 平臺抽取的傭金率也有望下降。錦江酒店不 斷鞏固會員體系，其直銷占比更大，可通過自有渠道貢獻規模化的穩定流 量。OTA 平臺向業主收取的傭金比率通過議價形成，傾向通過讓利以爭取 流量確定性強的優質酒店客戶。 由于錦江酒店通過品牌升級改造、會員體系強化對于業主盈利的影響 遠未止步于 OCC 與 CRS 渠道比率，故相較我們針對性的根據以上兩個變 量的邊際變化，測算出的凈利率、投資回收期結果，現實世界中業主方受 益于酒店集團改革，所獲得的盈利空間更大。