錦江酒店如何提升獲客能力？

酒店集團的獲客能力是其展業過程中最為關鍵的競爭要素之一，酒店 品牌效益提升、自有會員渠道升級可提升其自主獲客能力，吸引投資方加 盟。

1.品牌效益：門店升級改造提升用戶體驗，深耕優勢區域、 優勢品牌擴大影響力

品牌提升方面：公司通過門店升級改造，深耕優勢區域、優勢品牌等 策略擴大品牌影響力，而后可依靠其品牌優勢吸引客源。

錦江酒店針對旗下經濟型品牌進行升級改造，進一步聚焦用戶體驗。 經濟型酒店中，IU、派、白玉蘭等酒店成立時間較短、開店規模較小，近 年以來扎實布局，在下沉市場中穩步發展。主力經濟型酒店 7 天系列成立 于 2005 年，近年來面臨品牌活力、競爭力下降等問題，開店數量呈現下降 趨勢。因此公司對于傳統酒店進行產品升級，在 2019 年推出 7 天優品 Premium，2020 年推出 7 天酒店 2.0，2021 年進一步升級品牌至 7 天 3.0。 其定位酒店為高端經濟型品牌，對于品牌管理架構進行優化，站在用戶需 求角度進行產品改造：升級產品體驗，并且適當提高加盟商門檻。

2020 年，公司團隊將維也納酒店、維也納國際酒店均進行升級。其裝 修風格緊跟流行趨勢，從較重的巴洛克古典風格轉向較輕的 21 世紀簡歐風 格。圍繞助眠、智能、環保、健康四點，為商旅顧客提供更完善的服務。 以維也納國際 5.0 為例，單房造價方面，其毛坯單房平均投資額 11.4 萬元/ 間，相比原品牌造價降低近 50%，且隨品質提升平均房價可提高 100 元； 施工時間方面，整店籌建周期從原來的 150 天縮短到 120 天。改造升級以 后，酒店入住率、平均房價均得到提升，且單店投資回收期更短，更加吸 引酒店加盟方。

錦江的品牌效應可被其區域優勢放大。加盟商進行品牌決策時因地制 宜，通過比較該地區各品牌酒店的經營情況做出選擇，其主要考慮酒店品 牌在所在城市或所在區域的品牌影響力，品牌影響力更大的酒店更加受顧 客認可，擁有更強的獲客能力。 錦江在華南地區存在規模優勢，公司在華南地區的品牌影響力優勢顯 著。通過比較錦江、首旅開店分布，發現錦江/首旅在京津冀魯地區分別開 店 1710/1699 家，在江浙滬皖地區分別開店 1606/1542 家，以上兩個地區中 錦江、首旅的開店規模相當。而錦江在廣東省開店 1529 家，對比首旅僅開 店 198 家。說明錦江深耕華南區域，通過門店加密的方式打通當地市場， 并且依靠區域性規模效應提升品牌競爭力，因此公司門店層面的經營數據 得以提升，從而更加吸引投資者。

錦江打造中高端拳頭品牌的思路也有益于品牌效應的提升。公司聚焦 重點品牌發展，逐漸明確將維也納、麗楓、希岸、喆啡作為主力品牌，其 開業酒店份額不斷集中。公司有望孵化出規模程度高、市場認知度強的中 高端拳頭品牌，消費者對酒店品牌的認知效用得以提升。

2.會員渠道：發展、整合會員體系，重點盯住企業會員、中 高端品牌會員

會員渠道：會員渠道升級可提升錦江酒店的自主獲客能力。 錦江酒店通過 WeHotel 發展自有會員體系。WeHotel 公司旗下的智能 化酒店服務提供商，為個人用戶、企業用戶提供會員預訂、會員運營服務， 公司通過 WeHotel 打造一體化會員平臺。目前 WeHotel 已經從單一的會員 管理平臺，轉向成為綜合的技術支持平臺，為解決會員服務、會員需求提 供技術支持。從酒店產品營銷、會員權益發放、會員關系維護多方面對于 WeHotel 平臺進行優化升級，從而實現會員粘性的提升。 自 WeHotel 平臺成立以來，公司不斷整合會員體系。2017 年錦江酒店 與錦江資本、錦江集團共同成立 WeHotel，隨后立即進行品牌之間的會員體 系整合。2017 當年，公司完成錦江禮遇和鉑濤的會員數據、權益等方面的 合并，錦江之星、錦江都城、康鉑酒店等酒店相繼納入體系。至 2019 年， 公司主力中高端品牌維也納酒店已逐步完成向 WeHotel 的整合，隨后公司 將原有的鉑濤系、維也納系酒店 APP、公眾號改名為錦江酒店、錦江會員 俱樂部。2022 年 1 月，WeHotel 正式啟用全新“錦江會員”品牌標識，公司 會員體系基本整合完成并且逐步完善。

錦江酒店的會員規模最大，近年來會員人數增長良好。2020 年公司調 整統計會員口徑至有效會員，故會員人數相較 2019 年有所下降。2021 全年 公司新增酒店會員 2351 萬人，其中近半數為付費會員。截至 2022Q2，公 司中國區會員體量為 18210 萬人，若考慮各家公司的統計口徑差異，則錦 江酒店會員人數仍居行業首位。

一方面，錦江酒店重點拓展企業會員，規模大、質量高的中央化客源 可貢獻穩定的流量來源。公司在中央化客源質量上領先同業，目前已經與 6000 多家企業達成合作，其中包括近 100 家 500 強企業、約 50 家央國企、 100 余家上市公司。根據 WeHotel 官網信息，富士康、康美藥業、中國聯通、 中興、歐派、濰柴等企業均為公司合作客戶。2021 年公司企業會員占總會 員消費比例提升至 31%，公司企業會員消費達 13.57 億元，同比增長 139%。 另一方面，錦江酒店重點拓展中高端酒店品牌會員。經濟型酒店客房 單價低，提供的產品、服務高度同質化；且提供的增值服務有限，顧客價 格敏感度高，更傾向于從房間價格、位置便利度角度進行決策，顧客對于 酒店品牌的選擇，酒店服務屬性的認知、關注極為有限。經濟型酒店的客 源主要由前臺散客、OTA 渠道構成，隨酒店檔次提高，客源中協議客戶、 旅行社、自有會員等渠道占比提升明顯，其顧客預先選訂酒店品牌的計劃、 決策屬性更明顯。 中高端品牌擁有更高的會員粘性，是酒店集團發展會員的關鍵。中高 端品牌酒店為會員提供多樣化的權益、個性化的服務，顧客更加關注酒店 品牌、服務品質。中高端酒店更有條件培育客戶的品牌忠誠度，其會員質 量更優，且優質的中高端會員可貢獻的價值量更大。錦江酒店的中高端屬 性致使公司更加看重通過會員體系實現的自主獲客能力。 公司重點布局中高端品牌會員體系發展：1）維也納會員體系以中端酒店會員為主，公司支持維也納酒店率先并入會員體系，于 2017 年-2019 年 內多次、逐步整合維也納酒店。2）錦江會員體系統一之后，原有維也納等 品牌的各等級會員整合進錦江超級會員中。公司以年費 128 元形式向用戶 統一收費，其中 2021 年新增付費會員 842 萬人。 雖然在錦江超級會員的權益設置中，積分、折扣、延遲退房等權益在 各檔次酒店中均適用，但商城消費折扣、積分、機場貴賓廳等權益主要面 向高消費群體，金卡、白金卡也僅適用于優選酒店。且付費會員消費能力 普遍更強。故會員權益與中高端酒店的對應關系最好。按年訂閱的付費制 度有利于激發用戶的損失厭惡心理，引導用戶頻繁復購，以及實現更低的 客戶維護成本。

會員直銷預訂率不斷提升，自有獲客能力不斷加深。錦江酒店成立中 國區以來，酒店已售房直銷貢獻率已上升近 20%，直銷貢獻率目前已突破 60%，分銷直連業務占比也持續提升。