跑鞋的核心競爭要素是什么？

跑鞋相比于籃球鞋賽道，營銷資源壁壘偏弱，而產品背后的科技（主要指中底技術）才是跑鞋品牌的核心競爭力。

相較于籃球的強專業性，大眾跑步對專業性的要求相對偏低。跑步是許多運動的基礎， 由于其較低的進入門檻且對運動場地要求較低，逐步下沉至普通入門跑者，發展成為一 項大眾化運動。近年來跑步人數呈現不斷增長趨勢，規模龐大，美國成熟市場跑步人群 超 6000 萬人，滲透率超 20%，國內市場來看，2021 年悅跑圈用戶數已超過 1.2 億。

跑步玩家主要分為大眾跑者、進階跑者和精英跑者，對于跑鞋性能要求有所差異。慢跑 鞋適用于普通的大眾跑者，通常注重舒適度、緩震和支撐；訓練鞋適用于進階跑者日常 訓練，需要有一定的訓練基礎和肌肉強度；競速跑鞋主要用于馬拉松比賽，對玩家配速 要求較高，追求極致的速度與跑鞋輕量化。

從跑鞋玩家分布來看，多數跑者仍為普通大眾跑者。美國跑者跑步原因多為鍛煉身體， 且每周跑步距離集中在 11-40 英里，處于大眾跑者日常鍛煉范圍；中國男性跑者跑步準 備比賽的跑者占比僅 13%，大多跑者單次跑步里程在 8km 以下且月跑步次數不高于 8 次，普通大眾跑者占據跑步主力人群。

跑步覆蓋人群范圍廣泛且主要為大眾跑者，而普通大眾關注的跑鞋“省力、軟、彈”等 特征與跑鞋中底技術相關，因而中底技術作為跑鞋的核心競爭要素成為各品牌科技比拼 的主戰場。Adidas 推出 boost 后營收增速高速增長，與 Nike 的運動鞋市場份額差距也 逐步收窄，但在 Nike 推出 zoomx 技術后再次被拉開差距，跑鞋核心中底技術的強弱是 影響品牌市場表現的重要因素。

跑鞋科技的升級迭代往往通過高端馬拉松賽事逐步向大眾跑者滲透從而影響潛在跑者， 專業性馬拉松跑者人群數量較少，人群數量更為廣泛的大眾跑者和潛在跑者是更大的消費群體，如何實現專業領域影響力向大眾領域傳播，將是各跑鞋長期品牌力提升的關鍵， 因而不同的品牌在不同的發展階段可能存在一定的差異化營銷打法。

以 Nike 為例，20 世紀 70 年代體育運動各行業賽事及明星基本為 Adidas 所壟斷，Nike 早期在面臨資金預算不足情況下，采用自下而上的營銷策略與 Adidas 展開差異化競爭。 Nike 抓住了 Adidas 所忽視的美國慢跑潮流趨勢，針對大眾跑者展開營銷，收獲了慢跑 領域的市場份額，籃球領域缺乏資金與品牌實力簽約 NBA 頂級球星，因而選擇高價簽 約新秀喬丹，并成功通過喬丹逐步立足于 NBA 球場。Nike 在逐步發展壯大成為市場龍 頭后，如今通過自上而下體育明星宣傳以及自下而上針對大眾運動需求展開營銷資源投 放，收效頗豐。

自上而下的營銷方式而言，通過馬拉松賽事宣傳向大眾跑者滲透，營銷資源投放效果往 往并不顯著。目前跑步領域的主要賽事為馬拉松比賽以及奧運賽事，因此各品牌多通過贊助馬拉松賽事提升在專業跑步領域的影響力，以期待下沉至普通大眾跑者爭取市場份 額。但由于馬拉松賽事對抗性弱且觀賞性偏低，尚未形成統一且持續的官方聯賽，大眾 往往對相關賽事關注不足，營銷資源投放效果并不顯著。從國際和國內知名馬拉松賽事 贊助商來看，馬拉松賽事營銷資源相比于籃球 NBA 賽事也更為分散。

自下而上的營銷方式而言，針對大眾跑者需求進行宣傳，但通常需要強大的產品技術作 為支撐。亞瑟士早期宣傳旗下 GEL 膠緩震效果，雞蛋在 6 米高空掉落在 GEL 膠上并未 破碎；Adidas 于 2013 年率先在籃球鞋領域推出 BOOST，采用 TPU 代替 EVA 材料， 其后通過 YEEZY 和 NMD 等潮流系列球鞋限定發售持續進行營銷推廣，2015 年將其應 用于跑鞋領域火遍全球，更好的回彈性能和更軟的腳感打破了原有中底市場的格局，“軟 彈”成為消費者購買運動鞋的重要考量；Nike 針對跑步受傷的問題，通過實驗室測試數 據宣傳最新跑鞋能夠降低傷病風險，推出 Nike React Infinity Run。這些產品營銷背后 都有強大的中底技術（Asics GEL、Adidas BOOST、Nike REACT）作為支撐，因而跑 鞋營銷手段是否成功，背后更多是由產品科技所決定，中底技術是跑鞋領域的核心競爭 因素。

綜合而言，自上而下通過馬拉松等專業賽事營銷宣傳逐步影響大眾跑者，往往受限于馬 拉松賽事影響力不如傳統球類而缺乏優質的賽事營銷資源投放渠道；自下而上直接針對大眾跑者的營銷策略背后往往需要強大的科技作為支撐。跑鞋相比于籃球鞋賽道，營銷 資源壁壘偏弱，而產品背后的科技（主要指中底技術）才是跑鞋品牌的核心競爭力。

跑鞋作為最大的專業運動細分領域，運動鞋市場份額變化一定程度上可以代表跑鞋的市 場格局變遷。Nike 與 Adidas 依托中底技術的不斷升級，運動鞋市場份額早已超越傳統 四大跑鞋。從 20 世紀 90 年代熱門的美津濃運動鞋來看，因其中底的機械緩震技術逐步 落后于如今的材料緩震，在本土日本市場以及全球運動鞋市場份額處于持續下滑趨勢。

從日本國民跑步比賽“箱根驛傳”的選手穿著率來看，Nike 自 2017 年推出 4%與 2019 年推出 NEXT%系列跑鞋后選手穿著率大幅提高，而 Asics 由于技術迭代相對落后，從 2017 年最高的選手穿著率 32%下降至 2021 年 0%，后于 2021 年發布了對標 Nike NEXT%系列的 MetaSpeed Sky 碳板競速跑鞋，2022 年選手穿著率迅速回升至 11.4%， 也同樣表明產品科技才是跑鞋的核心競爭要素。